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从必胜客到亚朵,知乎“知识X计划”这是要打造跨界IP宇宙?

发布时间:2018-03-16 16:16:32  来源:互联网    采编:徐彬  背景:

  3月14日,知乎宣布与亚朵合作,共同推出“有问题” 主题酒店,并正式向大众开放售卖。 “有问题”主题酒店不但进行了大刀阔斧的“变装”,里里外外充满知乎元素,还提供了一系列“知识充电服务”,吸引旅客前来体验。

  根据知乎官方介绍,此次与亚朵携手,是知乎品牌IP“知识X计划”继美食、游戏等领域之外的又一次“知识跨界”。其中,知识X计划中的“X”是莫比乌斯环的变形,象征着让知识跨界、用持续不断的创意活动赋予知识无限的想象力和可能性。

  用知识X计划打造 IP 宇宙

  把知识 IP 化,与不同品牌合作,不断走到线下与用户产生化学反应——这似乎是最近知乎品牌的首要任务之一。仅在过去这一年,知乎就先后与必胜客、饿了么等多个品牌展开了一系列的跨界合作。

  去年9月,知乎与饿了么联合推出了“知食堂”快闪活动,把站内的经典美食回答和头部用户的美食作品做成展览给年轻人体验,接下来又与必胜客开设知乎主题店。春节后,知乎与天仪研究院合作,将用户的 33 个想法刻在卫星上发射到外太空。

  与前几次不同的是,这次的知乎亚朵酒店并非快闪,而是一次长期合作。作为线上品牌,知乎若想依靠自身持续给用户带来线下体验,需要花费不少精力和成本——此前知乎单独操刀的不知道诊所是成功典范,在不知道诊所已经成功商业化、被不少品牌主争相要求合作的背景下,知乎挑选调性、目标群体匹配的品牌做跨界营销,可以低成本、快速地影响大众,达到 1+1>2 的效果。

  知乎这一番动作让我想到IP宇宙这个概念。“IP宇宙”近期在文创、影视领域大热。美漫巨头漫威通过前期18部超级英雄影片,形成一个不光让美漫迷大呼过瘾,甚至连普通人也深感有趣的“漫威宇宙”。在2018年春节档间上映的高票房、高口碑作品《唐人街探案2》多个段落中,陈思成也说要做成“唐探宇宙”。

  IP宇宙的关键在于是否能给用户不断带来沉浸式或可互动的参与式体验。依靠自身的优质内容和头部用户积累,知乎的知识 IP 已经有了不少拥趸,再走到线下,与大众的衣食住行相结合,与年轻人做多元互动,比如在亚朵知乎电影主题房,影迷可以去了解经典电影,在想法上天活动中,天文爱好者通过提问来参与,自己的话可以被刻到卫星上发射到太空。从这个角度看,知乎的知识X计划有机会形成一个覆盖不同领域的知识 IP 宇宙。

  知识X计划背后的大众化诉求

  那么,知乎为什么要推知识X计划?这背后,是知乎希望让知识流行、跨界、生动的核心诉求。作为一家知识分享平台,知乎从2017年起,希望通过一系列品牌活动改变大众对知识的传统印象,让大家意识到知识可以是生动的、多元的、有趣的,从而吸引更多受众。

  曾几何时,知识都被认为是严肃的,高高在上的。分享知识、获取知识好像必须要带有“仪式感”,不然则被认为是对知识的不尊重。但随着人类社会的发展进步,尤其是移动互联网对人们生活所产生的影响之后,包括知乎在内的知识社区的出现,让知识的定义和传播逻辑都发生了巨大的改变。

  一方面,知识逐渐变得大众化,网络化;凡是对大家有用、有价值的信息,都可以被称之为知识。而它的获得渠道也不再被狭隘的限定在课堂上和课本中。尤其对于“新世代”的年轻人来说,知识可能是自己所不知道,由其他人所分享的生活经验或判断见解。更可能是一种奇特的食材、一种难以道明的情绪,或一场从未看过的电影……知识的形式开始取决用户对它的需求。知识的获取,也变得越来越场景化,不再“仪式化”,而是融入我们生活的日常片段。

  随着知乎的推动,也有越来越多的年轻人通过网络加入到知识分享的群体中来,他们通过相互解答,相互帮助来面对现代生活中所遇到的种种问题和焦虑感,以此更好地认识自我、了解世界。在这个过程中,知乎也就成为了这场“新知风暴” 的推动者。

  必胜客,深受大学生和年轻人们欢迎的快餐品牌;亚朵,专为品质人群提供的连锁酒店服务……下一个被链接到知乎知识IP宇宙的品牌会是谁?还挺值得期待的。




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