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【友盟+】 :“繁、断、贵、溜”是超级用户进阶的关键

发布时间:2018-03-23 11:06:42  来源:浙江在线    采编:徐彬  背景:

  人口红利消失,App拉新成本越来越高,用户忠诚度也越来越差,流失加速。作为App最重要的群体,超级用户如何为业务增值?在【友盟+】U-Time超级用户巡展杭州站,【友盟+】运营专家张添分享到,“超级用户的管理就是把用户群体按照特征做细分,并挑选最有价值的群体,在业务中做大范围的复制以提升对业务价值的贡献度”。

(【友盟+】运营专家张添)

超级用户进阶四大关键点

  1.化繁为简,定位关键

  很多开发者反馈并不是收集不到数据,而是数据太多。在做超级用户的管理过程中,可以发现超级用户的分析过程,就是厘清核心业务和关键节点的过程。

  2.条分缕析,避免断层

  如果数据存在断层,分析链路没有打通,某一些数据涨幅好,总体数据并没有相应比例的提升,就无法把业务中不同数据以及出现背景在业务场景进行定义和解析,也无法定位解决路径。超级用户的管理过程,就是把数据化管理进行精细化的梳理,打通产品和业务逻辑。

  3.定向引入,节约成本

  超级App的崛起,会大量占用用户使用时长;从另一个维度,普通用户的打开频次也在下降,这样带来的问题就是我们高价引来的这部分流量,对业务贡献度并没有那么高。如何优化源头,是需要在超级用户的分析中着重考量的,而在引入超级用户的过程中哪些渠道是最优的,如何去做针对性流量的引入,也尤为关键。

  4.提升价值,促进留存

  对超级用户的分析,其实是在透视我们整个用户的过程,分析评估出整体业务的现状。为何超级用户能贡献更多价值,一方面是本身的贡献度,另一方面它的流程跟普通的用户相比也更优。我们可以通过对比找到抓手,在关键节点给用户刺激,提升留存率。

超级用户是打通数据三观的钥匙

  从数据化管理的角度,数据可以分为三观,通过精细化管理将指标进行分层。绝大部分的开发者,最常关注的指标都是宏观的,比如DAU、留存,App可以通过数据平台做维度的对比和评估。但宏观类指标受太多的因素影响,具体当这个指标发生波动时,业务上是在哪些环节出现了问题,很难定位。

  近两年发现一个趋势,产品经理和运营人员会看微观用户路径,比如10%左右的开发者,会通过还原用户路径,看整个交互体验是不是顺畅。但将微观与宏观数据做比较时,就会出现数据断层。当完成局部链路优化后,总体值并没有发生很大幅度的波动,因为中间用户细分数据的缺失,无法将数据与业务紧密连接。所以,超级用户的管理就是把用户群体按照特征做细分,并挑选最有价值的群体,在业务中做大范围的复制以提升对业务价值的贡献度。

梳理完整的用户评估指标体系

  超级用户的分析过程,就相当于把产品的业务逻辑、用户与业务的交互情况,通过数据进行表达,只有完整的编译过程,才能通过数据分析解码业务。

  1.通用指标+个性化指标寻找超级用户

  统计类产品多是通用指标,无法满足开发者的个性化业务需求,这就需要开发者将个性指标做自定义设计。比如App的ARPU(每用户平均收入),对超级用户的鉴定和识别非常关键,这些在通用模板上是没有的,所以第一步要完成数据化管理的编译过程。

  2.按照业务特征定义超级用户

  完成编译后,底看哪些指标能识别出超级用户?同一类型的App在不同阶段目标,对超级用户的定义和圈选是不同的。我们要通过圈选原则和逻辑,以及业务不同阶段做相关的定义。不同的电商类App的超级用户,可能是购买频次高的用户,也可能是客单价高的用户,可以跑出数据看一看,到底哪一群体符合超级用户特征,前提是紧贴业务。比如,一个女性健康管理App,大家一般会认为超级用户是App商城的高付费人群。但实际贡献度最高的,是不孕不育的群体,以及由此延伸的备孕类推荐服务,电商只是一个辅助。

分析追踪超级用户成长路径

  开发者可以依据用户活跃度、用户贡献价值,对所有的用户做一个盘点。将现有用户分为四个群体:高活跃高贡献的超级用户群体,还有两个群体也非常关键,开发者往往会遗漏,一个是高价值低频的用户,一个是高频低价值的用户。高频低价值的用户,能够通过一些手段进行价值挖掘,提升为超级用户;而高价值低频群体,也能够通过满足特定需求,拉高使用频次到超级用户群体。

  通过用户细分,便可以找到超级用户是谁,更关键的找到超级用户的成因,这与用户关键路径和成长路径存在高关联。将一个App不同种类的用户按照行为路径去还原,发现差异特别大的指标只存在于一小部分指标中,也就是普通用户成长关键业务的抓手。运营人员也可以按照同样的逻辑分析,如何把普通用户转化为高潜群体。当我们对超级用户的定义和差异识别以后,就可以通过关键指标的筛选,对重点群体进行圈选,把重点群体都向高价值群体做拉升。

  跟进超级用户拉动高潜用户

产品力提升分为三步。第一提升转化,通过漏斗分析关键转化环节,从产品层面定位流失因素并提升用户转化;第二提升留存,产品和功能快速迭代,通过A/B 测试评估效果,提高可用度;第三提高用户体验度,追踪用户行为追踪,持续优化产品布局和交互。

  灵活运用成熟的运营通道,通过【友盟+】数据智能平台将人群精细化分组,定向管理提升用户粘性。数据结果结合用户行为,深度下钻定位问题,并通过Push通道投其所好,精准触达。

  超级用户是产品的放大器。通过追踪超级用户的来源选定高价值渠道,用数据评估渠道拓新能力。通过分析注册、转化、付费等衡量渠道质量,调整投放策略。全域数据追踪用户行为,优化使用体验和内容交互,提高线索转化率。

优化及挽回策略

  无论运营通路还是推广通路,获取客户是需要成本的,耐受度比较差的用户,很难承受频繁的推送,需要在App活跃度和卸载率中找到平衡,达到业务最优的一个值。尤其对于超级用户,更要通过分群进行个性化的触达。

  运营人员应该持续沉淀Push策略和技巧,从文案、时间、展现方式、落地页等多个环节去分析数据,拉动超级用户,唤醒沉默用户。比如,当利用热点做推送时,我们就需要依据事件发酵的过程,采取不同的推送策略。在事件爆发阶段,最快速反应,让用户先看到推送才是头等大事;紧接着通过差异化文案和插图,吸引流量;当事件冷却后,再由情感切入,利用一条推送的感染力,让用户点击进入App,或是阅读故事、或是观看视频、或是采购商品,在App内的优质内容上完成软着陆。

  总之,超级用户的筛选和挖掘是实时地持续地,结合精细化的数据运营,让超级用户真正助力业务增长。

  【友盟+】全球领先的第三方全域数据服务商。 拥有实时更新的全域数据资源、7亿真实活跃消费者画像体系、强大的数据技术和领先的算法能力。在此之上,【友盟+】构建了以DIP数据智能平台为核心,涵盖用户增值、数据营销、新零售、金融风控等服务的大数据产品体系。并通过灵活的SaaS+PaaS模式,激发企业和品牌的数据智能潜力,驱动品牌持续增长。




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