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不肯作罢版权战的腾讯音乐,真正的焦虑是什么?

发布时间:2018-04-04 14:35:51  来源:搜狐科技  刘旷   采编:贺飞  背景:

  近日,网易云音乐的一则消息再次引爆了用户对在线音乐的关注度。根据网易云音乐对用户所做的陈述说明,起因是版权方的突发要求,导致不得不下架周杰伦等艺人的部分歌曲。让用户没有想到的是,继阿里腾讯、网易腾讯、网易阿里版权合作事件后,网易云音乐突然被版权使了个“下马威”,不少用户又开始纠结甚至抓狂起来。

  而不久前,在国家版权局的推动下,网易云音乐与腾讯音乐达成了99%的版权互换,而后网易和阿里达成版权互授合作,网易阿里各获取了对方的一些版权。可以说,一系列事件过后,在线音乐平台们也迎来了其乐融融的互不叨扰时期,对用户而言可以说是一个相对圆满的结局。

  但此次事件的发生,也让用户此前对在线音乐版权壁垒消失的乐观心态打了水漂。不过既是突发性战争,就必然有导火索,而此次的导火索则是腾讯音乐对音乐版权的心态。

  版权优势不是腾讯音乐的最佳打法

  溯源这场网易云音乐、腾讯音乐和杰威尔的“虐恋”,可以发现一些蛛丝马迹。资料显示,拥有周杰伦等艺人歌曲的杰威尔版权公司早在2015年就将歌曲独家授权给腾讯,半年后,腾讯与网易达成转授合作。但巧合的是,腾讯音乐的独家代理权和网易腾讯互授合作截止日期时间相同,都是在2018年3月31日。

  然后,网易云音乐暂时失去了“周杰伦”,腾讯音乐则继续拥有着“周杰伦”。

  说到这里,事情也似乎水落石出了。归根结底,还是杰威尔在与腾讯音乐的商量之下达成再次合作,然而网易云音乐却没有享受到这一待遇,成为了局外人。更不巧的是,此次涉及到金字塔顶端的艺人周杰伦。于是,版权战的风波再次给在线音乐发展史添上了浓墨重彩的一笔。

  明眼人都看出来了,版权战还将继续。当初,99%的版权互授让人“喜大普奔”,但殊不知这1%却也是大家在乎的核心。对腾讯音乐而言,这1%的吸引力可能无穷大。一方面,1%的音乐版权,有相当有价值的头部艺人,比如此次事件中的周杰伦;另一方面,在线音乐平台们虽在国家版权局的调解下慢慢冰释前嫌,但是竞争格局的严峻性也给腾讯造成了压力,所以完全放开这1%暂时不可能。

  版权壁垒依然是最有效的竞争武器,腾讯深知这一点。但问题是,这样的版权优势树立是否还缺了点人性化和战略性?

  一方面,对比以往的“从无到有”的版权战来看,这是“从有到无”的一种快速抽离。所以用户在此次事件中成了最大受害者,不能听歌,音乐体验急速下滑。

  另一方面,此次事件的发生不符合版权壁垒逐渐消失的大竞争环境,所以不论是版权公司的发难,还是腾讯音乐的要求,用版权优势来打新江山似乎都不是最合适的做法。

  总的来说,此次突发性事件的根本导火索是腾讯音乐对1%音乐版权的不肯放手,因为利用1%的曲库获得竞争优势,可以把其他平台上的部分用户拉到自己的平台上来,这或许是比较有效的竞争手段,不过用户似乎又回到了多下几个听歌APP的日子里。

  但事实上可以发现,事情并非那么简单。一是因为在线音乐的竞争并非版权就能完全定胜负,二是因为在线音乐的竞争维度正在不断转移,而竞争格局也在不断发生变化。隐藏在腾讯音乐“垄断性”打法的背后,其实是腾讯音乐作为国内音乐巨头的焦虑。

  腾讯音乐内忧不断:UGC模式不完善、内容不专一,产品体验还需提升

  腾讯音乐目前家大业大,在一系列的合并后,拥有了QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐三驾马车。但同时,似乎是心有余而力不足,腾讯音乐的这三驾马车目前在用户体验上还存在一些问题。

  其一,酷我、酷狗和QQ音乐均没有完善的UGC模式。在网易云音乐凭UGC模式杀出重围后,其他音乐APP都开始尝试走上这条路。但对腾讯音乐系的产品来说,开放评论功能其实很简单,但重要的是怎么让用户主动生产优质的内容。

  细观腾讯系音乐产品的评论区,可以发现几个特点,一是不少热门歌曲评论较少,用户互动意愿不高,说明关注度比较低或者是用户对于评论本身没有兴趣;二是评论内容不够优质,这也导致不少用户可能会产生不舒服的感觉。

  需要注意的是,UGC模式运作的核心就是用户愿意持续生产优质内容。但是腾讯音乐对UGC模式的打磨还不够,一是内容运营上还需要加强优质内容的筛选和推荐;二是需要对用户的活跃度加以激活,以保证内容的持续生产力。

  其二,音乐内容参差不齐。酷我和酷狗以前是外人,这也导致他们与QQ音乐存在一定的差异化,也就是酷我和酷狗都是泛娱乐化的音乐APP,比如酷我和酷狗等均有直播、K歌等功能。如果从互联网娱乐化发展的进程来看,酷我和酷狗早期布局的目标就是通过音乐来切入泛娱乐化产业。

  但同时这也导致酷我和酷狗不那么像一个音乐APP,反倒像是泛娱乐APP。一是由于直播等功能的存在使得音乐的核心业务发生变质,而当下的直播可以说是一个充满争议的行业,这又使得直播的内容可控性不强,也生产了很多不合理的直播内容。而酷我和酷狗事实上也和绝大多数平台一样,出现过此种现象。

  另一方面,K歌、直播等功能削弱了酷我和酷狗的专一性,虽说业务多,能盈利的点也越多,但是对于只想安静听音乐的用户而言,这些功能的存在或许是多余的。

  除了UGC模式存在短板、音乐内容参差不齐等问题外,腾讯音乐的三大产品还存在“氛围困境”,即用户归属感不高,没有社区化的氛围。很明显的是,导致这些问题的原因是多方面的,对腾讯音乐来说,虽然坐拥三驾马车以及用户数量上的优势,但要靠内容拴住用户的想法可能还需要一定的时间来实现。

  网易云音乐和虾米音乐将持续给腾讯音乐施压

  前面提到,腾讯音乐之所以会再次祭出“独家版权”,根本焦虑还是在于感受到了来自外部的竞争压力,不可否认的是,在三足鼎立的音乐格局下,腾讯音乐的确面对着网易云音乐和虾米音乐的威胁。

  网易云音乐让腾讯音乐感到不安全的原因可以概括为两点:用户忠诚度和音乐产业链深化布局。依靠UGC模式和社区化管理,网易云音乐从一名后起之秀到如今的音乐巨头,已经积累了超过4亿的用户。

  而其用户忠诚度也是惊人的高。根据2018年1月QuestMobile 发布的《2017年中国移动互联网年度报告》,网易云音乐30日留存率行业第一,并入选一线城市移动网民最爱TOP10 APP和二线城市移动网民最爱TOP10 APP第一。

  而拥有如此多“死忠粉”的网易云音乐,是腾讯音乐最不愿意看到的。一方面,用户通过社交途径的自发推广会让其他用户更容易“倒戈”,投向网易云音乐;另一方面,QQ音乐有8亿用户,拥有用户数量上的优势,但是就音乐盈利模式来看,商业价值的潜力在于服务好忠诚用户,所以说腾讯音乐会忌惮网易云音乐的爆发力不是没有理由。

  而在音乐产业链上的布局,网易云音乐也是不遑多让。比如扶持音乐人的“石头”计划、推出短视频激励计划,以及与华研等版权方合作后对音乐下游生态的搭建等。在音乐向产业化竞争的转移过程中,网易云音乐必然要成为腾讯音乐的强劲对手。

  除了网易云音乐,腾讯音乐还面对着虾米音乐这个阿里系强将。QuestMobile 公开2017年度统计数据显示,虾米音乐用户活跃率、人均单日使用时长均位居在线音乐典型独立APP前列。与网易云音乐相仿,虾米音乐之前依靠超全的曲库和差异化运营也收获了不少忠诚度很高的用户。

  此外,虾米音乐的阿里系背景也不得不让腾讯音乐提起精神来。一方面,阿里近年来高调布局大娱乐生态,从收购优酷土豆到土豆转型短视频,再到授权宝和阿里鱼的全面整合,阿里对大文娱的战略可谓操心不少。而虾米以音乐版权为支点,其在产业链上也将起到独一无二的链接作用,后面阿里对虾米的扶持只会越来越多。

  另一方面,虾米正在改变自己的形象。一是全球化的加速,比如上个月和全球最大的独立音乐数字版权代理机构Merlin达成战略合作协议;二是产品改善,比如歌曲AI推荐功能的引入以及对社交路线的侧重等。

  总之,在三足鼎立的格局下,网易云音乐和虾米音乐的持续威胁是腾讯音乐逃不掉的。从未来音乐竞争的趋势来看,如今腾讯音乐依旧想打版权战的心思,绝对不是最明智的选择。在内忧外患下,要想彻底解决自己的焦虑,腾讯音乐或许应该先修炼好内功。




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