如果你还计划要去日本东京的伊势丹苹果专卖店“朝圣”，那么或许要抓紧了。这家全球仅存的唯一一家 Apple Watch 专卖店，已经宣布将在今年 5 月 13 号正式关闭。
3 年前的这个时间点，也恰好是第一代 Apple Watch 上市开售的时间。当时苹果宣布了一项将 Apple Watch 打入时尚市场的策略，那就是在法国巴黎的老佛爷，英国伦敦的塞尔福里奇，以及日本东京的伊势丹等高端百货公司内，设立专门的 Apple Watch 体验专柜。
和我们平时所看到的 Apple Store 直营店不同，这三地的 Apple Watch 专区都只会展示和销售 Apple Watch，而不会看到 iPhone、iPad 或是 Mac 等其它产品。
虽然苹果有钱有才，但为单一品类开设独立专柜也算是一个非常少有的举动，从中也能看出苹果对 Apple Watch 的重视。
可这种“傍大款”的营销策略并没有持续太久，巴黎和伦敦的专柜都已经于 2017 年 1 月关闭，而东京这家门店如今也将迎来闭店的命运。Twitter 上的 ShotaroAkiba 前两天就发布了门店贴出的通告：“门店将于 5 月 13 日起停止营业，感謝各位的长期支持。”
这背后大概有两方面的原因。
一方面，苹果已经表示会在未来 5 年内加大对日本地区实体门店的投资，不仅会开设更多的 Apple Store 直营店，还会为现有的门店进行重新装修。
(图片来源：Gori)
就在这个月，日本新宿地区刚刚开设了一家新的 Apple Store，这个位于丸井百货的新门店和很多新的 Apple Store 一样，都加入了不少新的设计元素，比如 6K 分辨率的超大影像墙、独立互动广场，还有各种木箱椅子和隐藏式电源插座等。
考虑到这家门店选址和伊势丹百货的 Apple Watch 专卖店十分接近，苹果的确没必要再保留原本的小专柜。
另一方面，Apple Watch 已经找到了新的定位，相比较最初苹果所希望的高端奢侈品定位，如今 Apple Watch 更关注运动和健身等领域的应用，再去和一众名表名包当邻居，其实也显得没有意义。
在 2014 年 Apple Watch 初次亮相的时候，苹果曾一度将奢侈品的梦想寄托在 Apple Watch 身上，其中不乏像 18K 镀金表壳、爱马仕表带等这类限量版本，最贵的售价达到 12 万元。哪怕是现在看来，Apple Watch 也是苹果单次推出款型最多的新品类没有之一。
在产品上，苹果一开始的出发点也有些偏，为了将 Apple Watch 打造成一个独立的产品，不惜在上面堆积各种类似 iPhone 的功能。
(图片来源：CoRRiENTE)
但瑞士手表行业的相关人士就曾对苹果进军轻奢时尚领域抱以悲观态度，现任路易威登(LVMH) 手表业务的主管 Jean-Claude Biver 曾表示：
“最好的瑞士手表是具有独特性的，它可以一代一代地传承下去，不会在五年后就变得毫无价值;但 Apple Watch 不一样，它注定会有过时的那一天。”
根据 9to5Mac 报道称，上周伊势丹百货还举办了一次 18K 黄金版 Apple Watch Edition 的拍卖活动，库存也很快销售一空。这些两年前定价在 10000-17000 美元的镀金手表，最终只能以 700 美元左右的拍卖价售出。
逃不开更新换代的宿命，其实也是 Apple Watch 等这类科技产品需要面对的问题。根本上来说，Apple Watch 依旧是一个大众商品，短时间仍很难摆脱“iPhone 配件”的身份。
苹果的财报对这一点也有所体现。尽管 Apple Watch 已经更新了三代，但目前仍是和 AirPods、Beats 耳机和各种保护套等放在“其它”这一类。
而真正的奢侈品，从一开始就是在朝着独特性和极端的方向在发展。如果奢侈品也能随便销售，那和大路货也没啥两样了。
所以苹果应该也明白，Apple Watch 目前距离奢侈品的定位还有很远的距离，当然这也不是坏事，重新聚焦运动健身领域已经让 Apple Watch 保持了良好的增长势头，就算取代不了 iPhone，成为和 iPod 一个量级的产品还是大有希望的。
