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电商新零售:找出路还是抄近路?

发布时间:2018-05-02 15:24:15  来源:互联网    采编:张宏伟  背景:

  原标题:电商新零售:找出路还是抄近路?

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  猎云网注:生鲜超市、无人超市、精选体验店与轻体量的无人零售的四种新零售形态无不折射了一个核心思想:通过场景化的体验,解决用户购买决策的问题。有所不同的是,新零售的轻与重、繁与杂似乎反应了不同玩家对于新零售的不同心态,也将直接影响新零售的走向和格局。文章来源: Alter聊IT(ID:spnews),作者:Alter。

  今年的五一,可能已经是属于新零售的节日。

  被阿里奉为新零售样本的盒马鲜生,在北上广深等10座城市的新门店同时开门迎客;

  网易考拉在杭州推出了首家线下实体店,用300平米的面积打造“海淘爆品店”;

  京东牵手统一石化,试图让京东X无人超市走进一家家线下加油站;

  而除了这些电商巨头们的小动作,几乎每天都有打着新零售旗号的线下店开张,和新零售相关的干货分享一场接着一场……

  应该说,新零售概念的走红有点意外,马云在云栖大会上的“随口一提”,迅速取代电商成为新的创业风口。但新零售的出现又是意料之中的,线上流量红利的见底让每一个电商从业者深受其困,阿里、京东等自然冷暖自知,并坚定不移地将战场从电商逐渐转移到新零售,一轮新的对垒阵势已然形成。

  可新零售会是新一波的流量红利吗?先看新零售孕育出了什么。

  新零售的四种形态

  比起深度垂直化的互联网,新零售仍然是个新事物,即便在过去几年中一次又一次的被资本催熟,所展现出的商业形态无外乎以下四类:

  1、生鲜超市。

  盒马鲜生、超级物种、鲜食演义、大润发优鲜等等,在O2O时代功败垂成的生鲜市场,迅速成为新零售舵手们青睐的对象。

  原因在于,生鲜类产品的特殊属性对物流和仓储有着苛刻的需求,无论是盒马鲜生还是超级物种,服务的都是线下3公里的商业圈,且大多数打着新零售招牌的生鲜门店,更注重线上流量,采用的是生鲜零售+餐饮+配送的模式,线下扮演的是体验和仓库的角色。

  不可否认,O2O模式的溃败催生了“新零售”的形态,至于能否撕开一个口子,从盒马鲜生、超级物种的疯狂扩张,以及越来越多跟随者出现的情况来看,或许没那么糟糕。

  2、无人超市。

  2016年末的时候,亚马逊推出了无人超市Amazon Go,仅仅过了半年时间,无人超市的概念就在中国大火,出现了无人货架、无人便利店等多个“变种”。

  可没几个月的时间,媒体之于无人超市的态度就从叫好转向唱衰,就连阿里的“淘咖啡”也被视作没有技术硬货的噱头。线下商超有个计算标准叫坪效,就是每平方米能够产出多少营业额,占地200平的“淘咖啡”可能还只是个样板工程,但缤果盒子、Take GO等已经开始在线下扎根,却屡屡被质疑所能承载的用户数、SKU、成本等问题,此外还要面临技术、人性等多层面的考验。

  或许无人超市是个趋势,目前仍需要漫长的过渡期。

  3、精选体验店。

  相较于线上渠道,新零售最显著的优势就是体验,并催生了一批以体验式消费进军新零售的玩家,网易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等无不是如此。

  如果站在新零售的角度来理解线下精选体验店的意图,无外乎为了占领新零售的线下场景,最终挖掘出新的增长引擎。那么用户关系的价值便大于流量本身,比如通过精选SKU、装修风格和陈设布局来输出生活方式,MUJI恰恰就是其中的集大成者,如今网易考拉、小米有品、网易严选等也开始复制,只不过多了线上引流,开始拥抱新零售。

  不过,这是一个典型的重模式,坪效的优劣决定了能否规模化复制,也决定了参与门槛。

  4、轻体量的无人零售。

  自助售货机里的天使之橙、披着共享经济外衣的共享充电宝、占领连锁酒店的情趣用品售卖机等,这里更愿意称之为轻体量的无人零售,并大胆预言将成为新零售形态中不可或缺的一部分。

  重和轻从来都不是对立面,而是两种差异化的存在形式。或许精选体验店意在增加用户粘性,打通用户关系,轻体量的无人零售却有着“用完即走”、“填充零散注意力”的优势。

  举个例子来说,在连锁酒店中放置的情趣用品售卖机,用户只需要扫码付费就能拿到商品,既满足了用户的隐私保护诉求,也迎合了特定人群的刚需。至少不失为探索新零售的新思路,毕竟简单也是用户体验的一种。

  不难发现,四种新零售形态无不折射了一个核心思想:通过场景化的体验,解决用户购买决策的问题。有所不同的是,新零售的轻与重、繁与杂似乎反应了不同玩家对于新零售的不同心态,也将直接影响新零售的走向和格局。

  新零售的两大心态

  佛教里有句话叫“相由心生”,正如前面所提到的,新零售的出现有时代背景,也有玩家们各自的考量,或许可以归结为两大心态。

  一个是找出路。

  电商行业的从业者集体回归线下,流量成本是最核心的原因。好比说2014年京东的获客成本是82元,到了2016年已经攀升至148元,而线下的边际获客成本一直维持在比较平的状态。或许线下谈不上所谓的红利,但当线上流量成本压力凸显的时候,线下渠道重新成为香饽饽是无可厚非的。

  这一点品牌方比渠道方有着更为真切的感受。比如说在2015年之前,手机市场还流行着互联网思维制胜论,可到了2016年初,OPPO、vivo的销量陡然上升,小米、魅族的表现却难言差强人意,随后便是小米疯狂在线下开设小米之家,华为拿出了“千县计划”,彼时不被看在眼里的三四线城市,反倒成了出货量的稳定来源。

  在品牌方看来,线上流量成本和线下渠道逐渐接近,加上居高不下的营销和推广费用,互联网的优势逐渐式微。但在渠道方的眼里,试图在线下找出路,以改变流量红利见底的现状。出于这一心态的阿里和腾讯,有着最为激烈的反应,阿里相继借助投资或者收购的形式,将饿了么、联华超市、新华都、苏宁、银泰等招致麾下,归属腾讯阵营的则有京东、永辉超市、美团、步步高、沃尔玛、海澜之家等,俨然一副枕戈待旦的景象。

  线上生态化的商业逻辑被应用到新零售,正确与否暂且不论,线上线下渠道的融合已经板上钉钉,由此带来的用户体验的优化也是大多数消费者喜闻乐见的。

  另一个是抄近路。

  有关电商格局几近板结的说法并不新鲜,但电商这个赛道上却从不缺少新来者,跨境电商里的网易考拉、洋码头,ODM模式起家的网易严选、小米有品,以及异军突起的拼多多……在这些搅局者眼中,新零售不失为一次弯道超车的机会。

  就拿消费升级这个事情来说,新近崛起的电商平台几乎全部聚焦于此。按照瑞士信贷银行《全球财富报告》里的数据,当前中国的中产阶级人数达到3.85亿,2022年有望增加到4.8亿,诸如跨境电商等仍然位于巨大的增量市场中。似乎有必要从其他角度来解释网易考拉等涉足新零售的原因,可能是整个电商产业的与时俱进,更多的可能是完成场景的搭建和生活方式的输出。

  抄近路的心态决定了新零售布局上的“单点突破”,京东、阿里相继发起了“百万小店”计划,网易考拉的“海淘爆品店”很难遵循这样的轨迹。倒是Zara的生存姿态更适合参考,对供应链进行高效整合,实现了对市场的快速反应,并使之成为企业核心竞争力。风投女王徐新对LifeStyle的青睐大抵也是基于此。

  不过网易考拉们还是给出了自己的玩法,线下店的上架商品不是一成不变的,而是根据用户的消费数据,从全球数十万款进口商品中精选出来,并随着数据的更新定期更换商品。这不失为提高坪效的巧妙方式,同时也点明了线下店在新零售布局中的定位,零距离的接触、使用、体验和场景化,完成用户占领和抄近路的目的。

  新零售的最终业态

  “人货场的重构”也好,“零售基础设施的改变”也罢,阿里、腾讯等想要构建起零售生态,这大概也是最理想的出路。而网易、小米等越来越倾向于零售品牌,自营、工厂店等策略也印证了这一属性。

  只是要猜测新零售的最终业态,不妨先从三个角度来探讨这个问题:

  其一,用户关系和流量哪个重要?生态是流量的结晶,看起来并没有其他的捷径,也决定了国内只有阿里、腾讯才有资格这么玩。而用户关系是用户行为、情感诉求和消费能力的连接,丁磊显然是国内互联网大佬中精于此道的,在过去的20年中,网易孵化了一个个新项目,让股价节节升高,虽然没有生态那么诱人,却是“老兵不死”的不二法门。

  其二,单兵作战能力被忽略了吗?二八法则指出了这样一个事实,20%的人掌握了世界上80%的财富,在互联网世界里,这种差距要更加悬殊,就好像papi酱能够凭借一己之力击败无数网红孵化器一样。新零售或许也会是这样,随着时间的积累,赛道将越来越多元,可只要抓住了最有价值的,并非没有以一敌十的机会。

  其三,时间和空间该如何平衡?电商是时间的游戏,线下零售是空间的生意,不管是零售生态还是零售品牌都在寻找时间和空间上的平衡,只不过前者倾向时间和空间的融合,后者青睐时间和空间的连接。可能最终的结果就是线上和线下的无缝融合,但新零售也才刚刚开始,仍然存在很多变数,大步前进还是小步快跑,还是策略上的选择。

  可以断定,当三个问题的答案清晰的时候,也就是新零售格局确定的时间点。至于现在,对传统零售的改造仍任重道远,好戏也才刚刚上演。

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