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腾讯另一面:上帝视角的彩票式投资大玩家

发布时间:2018-05-10 12:09:32  来源:互联网    采编:张宏伟  背景:

  在战略级业务上大刀阔斧、亮出獠牙,在财务级业务上「闷声发大财」地获得流量税和资本增值,构成了一个双面的腾讯。

  文 | 周嘉幂

  最近,关于「腾讯没有梦想」有很多讨论,某一方的主要观点是,腾讯的信息流和短视频产品很失败,对用户时间的抢夺已经隐约有被头条系超越之势。

  腾讯和今日头条的确在短视频领域走到正面战场。

  马化腾在5月8日以几乎不容置疑的语气,在朋友圈和张一鸣打起了嘴仗。起初,张一鸣庆祝抖音在 App Store 全球下载量达到第一时说,「微信的借口封杀、微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。

  马化腾在评论区回怼说,「可以理解为诽谤」,张一鸣见状有所示弱:「前者不适合讨论,后者一直在公证,我没有想口水战,刚刚没忍住发了个牢骚」,此时马化腾趁势更进一步地说,「要公证你们的太多了」。

  两者对话火药味十足,一改马化腾往日韬光养晦的作风。3Q 大战之后,腾讯用了相当长的一段时间,塑造了开放、克制、用资本养成、不抄袭的形象,但马化腾近期似乎在塑造另一种人设,哪一个才是真实的腾讯?

  作为一家万亿级公司,腾讯当然有欲望:连接一切,让万物都流淌在腾讯体内,从而成为各行各业的抽税者,形同一个隐形税务局,门口没挂牌子,也无需执法机器,却无处不在,无处不抽成。

  说起腾讯投资的初心,是马化腾在2011年急于摆脱「狗日的腾讯」的心态,从近期火速下线「立知」,就看得出,马化腾非常小心翼翼地对待任何关于抄袭的声讨。大举布局投资,一来赚到了克制、开放、「把半条命交给伙伴」的声誉。二来,还能提前摸到市场脉搏,一旦押中一些头部选手,就能坐收「创业税」。

  但不小心成为中国最大 PE,管理着最大的资金池,每年投出最多的案子,投资增值足以支撑市值的半壁江山,确实超乎了一家社交和游戏公司的边界。但几乎也是必然,流量是因,资本是果,有流量,早晚有资本。

  2011年初,在一次讨论「什么是腾讯开放能力」的总办会上,马化腾让与会的 16 名高管,每个人在纸上写下他们心目中的腾讯核心能力,总共得出了 21 个答案。最后定下了两个核心能力:一个叫作资本,一个叫作流量。

  流量和资本这样的生产要素,既是创业生态的路障,也是创业生态的水电煤。一体两面,构成了一个争议漩涡中的腾讯。在战略级业务上大刀阔斧、亮出獠牙,在财务导向的业务上「闷声发大财」地抽成,回到最初的问题,哪个才是真实的腾讯?或许两个都是。

    一、上帝视角与彩票大玩家

  旧时代的操作系统是微软,新时代的操作系统是微信,各行各业的数据都尽在腾讯掌握中,这就让腾讯开启了上帝视角,从而可以领先于一般 VC 发现好项目,所以大家能看到,腾讯投资对不同生命周期的公司几乎已经做到了 360 度无死角覆盖,从种子轮到上市公司,没有腾讯的红旗插不到的地方。

  据中国企业家报道,当「每日优鲜」还只是一个公众号时就被腾讯发现,这令创始人徐正和曾斌意外。他们后台的交易、支付数据对腾讯投资而言就是最好的 DD(尽职调查),无需验证真假。腾讯只需问一句,「愿意接受腾讯的投资吗?」

  开了「天眼」的腾讯自然不会放过任何一条微末的赛道。这两年,从共享单车、充电宝到微商平台,腾讯几乎无处不在。

  在投资过程中,腾讯的卡位心态显露无疑,前不久投资趣头条就是一例。更早的案例是好乐买。众所周知,投资好乐买是腾讯的一次失败交易,一位腾讯内部人士对媒体透露,在内部高层复盘时也承认,在 DD 阶段腾讯就意识到鞋购买频次低、退货率高、上游供应商集中、压货严重,但在垂直电商遍地开花的特殊阶段,「腾讯不能不在鞋这个品类卡位」。

  卡位策略是一种投机和防御,看到哪几个赛道起了势头,不管有没有未来,都把手伸进去,就像潘乱写到的,把彩票站点的所有彩票都买一遍,或者干脆自己买下一家彩票中心,运气总归不会太差。

  二手车行业就被腾讯买下了整条赛道,腾讯3月领投了车好多集团(旗下包含瓜子二手车、毛豆新车网) 8.18 亿美元的 C 轮融资;在2015年8月,腾讯同样领投了人人车 8500 万美元的 C 轮融资,而在更早的2013年,优信二手车也获得腾讯领投的 A 轮 3000 万美元。此外,易鑫同样获得了腾讯多轮次投资。他们几乎是赛道内的全部头部选手,无一不被腾讯染指。

  腾讯投资像接力赛,第一棒是撒胡椒面一样地「卡位」,多见于中早期项目;第二棒就是赛马机制,对拔得头筹的选手进行增持。

  前者是为了「押注未知」,意在化解焦虑。后者多用于「豪赌已知」,主要集中在游戏相关的主营业务,以及堵截袭扰竞争对手的战略性业务。两种模式之间,边界是模糊的。

  如果遇到没有明确战略协同的案子,则主要基于财务回报来考量。这样的模式已经跑通,去年11月,腾讯投资的负责人李朝晖透露腾讯投资金额已过千亿,投出的独角兽规模公司超过 50 家。刘炽平在2018年初的腾讯投资年会上也曾透露,这些企业所新增的价值已超过腾讯本身的市值。

  近期,李朝晖也对财新声称,腾讯是市场上最像财务投资人的战略投资方,关注投资的本质——赚钱。拼多多创始人黄峥也认为:腾讯更多是商人逻辑,竞争只是商业 ROI 计算的副产品。

  但有小道消息说,马化腾现在每个月都要见一次黄峥,俩人要碰一碰微信生态体系内的电商发展情况。一旦进入了腾讯的焦虑地带,单纯的财务投资还是变成了战略投资。

   二、灌流量策略的局部失效

  揭开了资本赋能的面纱,我们来说说腾讯的流量赋能。

  在一些不涉及深度运营,不涉及双边关系或线下实体,以及具有边际成本递减效应的行业,灌流量的策略是奏效的。比如应用宝、手机管家这样的小工具,以及门户、游戏、视频和小说,自持低成本的流量,都让腾讯都建立起牢不可破的壁垒。

  但在另一些需要深度运营的领域,流量浇灌并不总是见效。比如,对于基于陌生人的开放式关系领域,如微博、兴趣部落和短视频,腾讯则无一生还。因为,在开放式关系领域,产品本身和运营能力变得尤为重要,简单的灌流量策略很难奏效。

  还比如,需要重度运营能力的电商,更加不是简单灌流量就足以吃掉的市场。

  早期的腾讯喜欢投行业老二。一位前腾讯投资部员工解释背后的原因,「性价比高,可以靠腾讯的力量扶持成为第一」。这种心态在收购易迅时最为明显。易迅当时是市场老二,腾讯自认输送流量可以扳倒老大。但这笔投资的结局如点评一样,被证明并不可行。

  就连被腾讯投资了的拼多多黄峥也认为,腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑早该成了,然而并没有。

  当赋能被一行行冰冷的量化数据所设定和衡量时,赋能就不再是赋能,而是投喂。真正的赋能,应该是价值观、信仰和综合能力的赋能,而不仅仅是生产要素的输送。给养猪场通了水、通了电、通了网络,就能长成新希望吗?没那么简单。

  与其说腾讯没有梦想,不如说,腾讯的赋能,目前还缺乏信仰和能力塑造。

    三、 赛马 or 养马?

  传统游戏厂商只有一次出手机会,必须通过判断赛道、时间点、游戏类型、运营等诸多方式去做出一个好游戏,不断迭代去吸引用户。而腾讯则不同,大把的流量和游戏都放在那里,他们只需要做挑项目的工作,不断试错,直至选出成功概率最高的那个。在这种情形下,赛马机制非常奏效。

  有意思的是,腾讯还把「赛马机制」用到公司内部,只不过,到了这种情况下,所谓的赛马就经不起细细推敲了。

  腾讯已经掌握了信息高速路口和收费站,底色无疑就是一家优质的现金牛公司,这时只需做两件事情,一是对高速路修修补补,二是通过战投部的前哨,时刻警惕别的全国性的高速网络就好。

  几乎没有人怀疑,即使腾讯全公司只保留两三千人,这家公司照样能够运转,而且也不会太差,马化腾过完年也不需要给几万员工挨个发红包发到抽筋。

  冗员一旦形成,自然要为冗员找到正当理由。名义上的赛马机制,实则是重复造轮子、过度内耗和执行力低下。

  内部竞争带来山头林立,形成信息不互通的孤岛,一张经 PS 的截图被当做马化腾本人原话广为流传,还发酵了一整个周末,几乎都没有被任何一个内部员工看出异常,直到 PS 者自己跳出来,公关部门才恍然大悟,这其实从一个角度表明,腾讯这家声称要打破信息孤岛、连接一切的公司,其实是一家信息常常不对称的公司。

  的确,赛马机制下,腾讯诞生了微信,但张小龙是无法批量制造的。大量精致优雅的「聪明人」聚在一起画 PPT、打嘴炮,看似为了精细地优化用户体验,但也让天马行空成了日常的主要工作。微信产品已经高度成熟之后,真的还需要几百个产品经理吗?

  如果不是张志东公开表达不满,Mac 版微信从 1.0 更新到 2.0 又何止搁置了整整一年。如果不是马化腾发朋友圈谈到腾讯文档来自于他八年前的构想,大家简直难以想象,连马化腾提出来的需求,花了 8 年才算有个了结。

  我身边很多朋友去腾讯,他们跟我聊起来,几乎一大半都是为了「安顿下半生」。这种现状如果持续下去,恐怕不是赛马,而是养马。

  马化腾不是不清楚这一点,在他的无数个进度条中,一些业务 8 年才能走完,是可以容忍的。但一些出于遏制竞争对手的业务,目前被摆在最高的优先级,比如小程序电商和短视频,恰恰也是在这些战场,马化腾表现出了十足的好斗性,也才有本文开头他和张一鸣公开打嘴仗的一幕。

  腾讯是谁?腾讯为什么奋斗?我们不得而知,但在战略级业务上大刀阔斧、亮出獠牙,在财务级业务上「闷声发大财」地获得流量税和资本增值,构成了一个双面的腾讯。




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