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生鲜电商十年,水大未必鱼大

发布时间:2018-05-11 16:58:29  来源:零售前沿社    采编:张宏伟  背景:

  来源:零售前沿社

  撰文 | 王君亚 编辑 | 吴春辉

  生鲜电商市场体量巨大,玩家众多,十年发展,可谓略有小成。资本与巨头的入局,留给众玩家的机会并不多,坚持下去,回归原点,也许是个不错的选择。

  生鲜电商十年,是跌荡的十年。

  历经了被质疑“生鲜电商是否是伪命题”到“商超大战,生鲜为先”的江湖争斗,从资本疯狂加持到一波波生鲜电商企业倒闭,从电商巨头入局对垒到生鲜新零售的“搅局”,透过一场场残酷的淘汰赛,形成了今日阿里、腾讯两大综合电商派系和垂直生鲜电商共存的局面,但可以肯定的是,这并不是生鲜电商格局的最终形态。

  生鲜是个古老的行业,互联网加持的生鲜电商只有短短十几年,虽然电商十年风起云涌,但规模效应的优势并不明显,周其仁教授有个著名的论断“水大鱼大”:市场与企业的关系就像水和鱼,有着相应的比例。生鲜电商尚未形成大鱼效应,阿里和京东也并未是生鲜原生态中成长起来的,原因何在?十多年的发展,生鲜电商市场渗透率认为突破10%,主要运营有三个,其一,这个市场足够大;其二,生鲜电商在产业链上还未形成优势;第三,消费习惯还有待进一步培养。

  这十多年俨然是生鲜电商抗争史,总结历史,或许下个十年可以产生与综合电商巨头竞争的企业。

  生鲜电商的“引路”玩家们

  按照通行划分,2005年至2012年,是中国生鲜电商起步的阶段。

  众多的垂直生鲜电商相继涌入,从以线上布局为主、重资产自建物流模式到O2O模式,生鲜电商的萌芽期过的并不顺利,在这个市场下,创业者一边肩负被质疑“生鲜电商是否是伪命题”,一边在艰难探索。

  金光磊算是入局生鲜电商市场最早的参与者之一,他在2005年从上海成立了以B2C电商模式的生鲜电商平台易果网,其发展三年后逐渐扩展到全国,同时品类也从水果扩展到成为全品类生鲜电商平台。

  或许是生鲜这片蓝海市场正在迎来它的崛起,或许是金光磊带着易果的尝试打开了生鲜电商的市场,随后,以传统垂直B2C模式的姿态进来了不少的玩家,其中包括,专注有机食品的和乐康以及沱沱工社。

  面对疯狂“盲目“的参与者,资本却显得十分冷静。事实证明,纵使在2009年至2012年之间涌现了大批的生鲜电商,但当时的市场需求并没有那么大、生鲜电商的模式并不成熟,而成为阻碍生鲜电商发展的最大因素被认为物流配送等成本的高昂。

  在当时,国内第三方B2C冷链设备、服务并无法匹配生鲜市场下所需要的经营理念要求,所以,垂直生鲜电商的参与者都是以自建物流为主,但这样就导致成本高昂,成为很多生鲜参与者迈不过去的坎。春播网、两鲜网正是在重金投入的当下,依然难以进入主流市场,在半路便迎来了“夭折“的现实。

  “赚不来快钱的苦力活”,金光磊多次这样形容生鲜电商的创业环境,“生鲜产品源头质量难以把控,在物流、仓储、配送等方面难度极高,从产地到零售商,最终损失50%以上是常有的事。要想把这门生意做下去做成功,除了勤奋用心,别无捷径。”

  直到自营O2O模式的到来。在传统生鲜B2C市场渗透率很难提高的当下,O2O线上线下结合的模式让传统垂直B2C生鲜电商又看到了新的希望。

  在生鲜电商O2O模式下,最成功的要属天天果园O2O项目 “天天到家”。尽管由B2C模式转型而来,但天天到家和B2C业务流程一样,从采购、仓储、销售再到配送采取完全自营模式。同时,创始人王伟将天天果园定位于全供应链的O2O模式。

  如果说金光磊是掀起生鲜电商市场的领路人,那么褚时健就是撬动市场的重要人物。2012年,成立刚刚一年的电商本来生活与褚时健的褚橙谈合作,并在平台进行销售。正是这样的尝试,让褚橙在互联网下取得了巨大的成功,同时为本来生活打开了生鲜电商的局面,正如本来生活创始人喻华峰所说,双方成就了彼此。

  生鲜电商市场被一个个崛起的玩家所搅动。在2012年之后,保持了高速发展的两年,其间,顺丰优选、本来生活、沱沱工社,美味七七等先后获得强大的资金注入,一场生鲜电商大战也因此拉开序幕。

  据数据显示,2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元,同比增长率高达221.5%,2014年仍然保持125.8%的增速。

  生鲜市场的火热,一直被延续到2015年,在这一年中,资本对于生鲜的关注也愈发强烈,爱鲜蜂在同一年先后完成B、C两轮融资,共计1.2亿美元融资,9月,百果园完成4亿A轮融资;每日优鲜完成两轮融资,其中B轮融资达到2亿人民币;天天果园于5月完成7000万美元的C轮融资。

  然而好景不长,在经历了2015年疯狂的融资,资本市场在第二年就受到冷落。生鲜电商企业频频传出倒闭、供应链断裂的消息。

  一半海水,一半火焰

  生鲜电商市场,向来是一半海水,一半火焰。

  天天果园的自营O2O模式也被证明无法走通,迅速扩张线下门店所带来的后果是关门潮的来临。据创始人王伟曾表示,当时门店的坪效每天也只有200-300单。同时,他也重新审视天天果园,并称尝试O2O只是作为一个补充而已,开店本身并没错,只是我们的基因决定了不擅长做这件事。

  在经历了多年爆发式增长后,2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期,业绩下滑,增长缓慢。多数曾红极一时的生鲜电商明星项目,都在2016年失去了续命资本,倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜。

  这一年,生鲜创业可以说一片“哀嚎”,血淋淋的“惨案”也接二连三的发生。

  曾经获得亚马逊B轮投资的美味七七,最终由于较重的自建网点运营模式拖垮了自己,成为生鲜电商的“先烈”、果食帮停业、天天果园集中关闭北上广等地线下门店。据不完全统计,仅2016-2017年之间,就有14家生鲜电商企业倒闭。

  在倒闭的企业中,出现曾经红极一时的创业项目生鲜半成品电商青年菜君的身影。这个创业项目在2014年成立之初连续获得两轮千万级融资,估值2亿元人民币。

  然而不到两年时间,媒体的猜疑和批判、讨薪工人的撒泼打滚、同行的冷嘲热讽、合作伙伴的抛弃等负面接二连三的砸在青年菜君头上,据创始人任牧回忆“头上的光环有多耀眼,背上的情怀债就有多沉重。”

  不少业内人士表示,资金投入大,毛利低,让资本对生鲜电商市场也愈发理智,但生鲜是一个特别需要资本驱动的行业,所以,很多企业倒闭的原因是现金流的断裂。

  一组调研数据显示,“生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。”

  盈利困难之高让很多创业者望而却步。面对中小企业的海水,进入成熟发展期的生鲜电商却深处火焰中。

  2014年才成立的每日优鲜成为在这一年创业者中的佼佼者,以前置仓的创新模式,2小时极速配送的运营虏获了消费者和资本的心,两年中,先后获得腾讯数亿A、B轮融资,同时完成2.3亿元B+轮融资。

  另外,易果生鲜在2014年初次得到阿里的加持,此后的每轮融资中都有阿里的身影,而到2016年11月底C、 C+轮累计5亿美金融资中苏宁入伙;而天天果园也在2015年5月与2016年年初,分别获得了京东领投的7000万美元、1亿美元的C、D轮融资。

  背靠阿里,易果一方面在完成从纯B2C电商转向生鲜电商基础设施和服务供应商,成立了供应链公司,与易果生鲜全渠道、安鲜达物流平台,一同将全链条开放给生鲜的从业者。另一方面易果也开启了与苏宁的战略合作,成为苏宁核心供应商,在线上B2C业务入驻苏鲜生,线下接入苏宁小店试水社区O2O。

  这一系列的信号,似乎在宣誓生鲜电商玩家的战队,也更说明阿里、京东开始“搅局”生鲜电商市场。巨头们一手在抓投资,京东、阿里一手也在探索更多生鲜市场。

  纵观阿里系的生鲜布局,依靠定位大众日常生鲜食材市场的天猫生鲜超市、中高端市场的喵鲜生、以及服务众多中小农户的淘乡甜三驾马车齐驱,加上多年“养成”的易果承接了天猫生鲜超市的运营,同时,易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流的实力。

  再反观京东在生鲜领域的野心,得天独厚的供应链资源让京东到家被视为京东生鲜零售的重要角色,与沃尔玛联姻,战略投资生鲜电商天天果园和生鲜零售商永辉超市,方便共享采购体系。同时,京东更注重与大中型农产品品牌商合作,以来保证产品的品质和标准化。

  随着阿里腾讯等电商巨头入局,生鲜零售行业马太效应将进一步凸显。在生鲜电商市场除了阿里、京东的“站台”,以百果园、本来生活为代表的社区生鲜企业,在没有选择站队电商巨头下,靠自身的优势也挨过了寒冬。

  凭靠褚橙一炮走红的本来生活,历经多次融资都未战队阿里、京东,而是在有意复制褚橙的成功模式,打造农产品品牌,然而却并没有出现第二个“褚橙”,但本来生活在国内生鲜电商中算是在上游最为深耕的一家企业,甚至在2016年本来生活被传出将独立上市的消息。

  另外还有一个玩家不容忽视,就是已经发展16年,全国门店数超过2800家的生鲜零售线下巨头百果园。作为全球水果专营连锁业态的开创者,百果园集果品开发、采购、配送、零售业务于一体,在2015年9月,百果园获得天图资本领投3.5亿元A轮融资;融资后百果园先后并购北京果多美、一米鲜,以及并购鲜时代等连锁专营店。

  当生鲜电商发展到此阶段正是迎来了“洗牌”,一波昔日的生鲜电商创业明星公司则没有熬过这个冬天,而受到资本加持的玩家却突然开挂,找到了正确的方向。所谓一半海水,一半火焰。

  新出路,商超大战

  如果说此前阿里、京东的入场仅仅是释放流量的价值。那么,巨头在这个阶段也正式亲自参与进来。当前的生鲜电商市场,正在形成阿里、京腾系,以及以百果园、本来生活为代表的独立生鲜电商玩家。

  根据中国电子商务研究中心报告显示,2017年上半年生鲜电商市场规模为851.4亿元,相当于2016年全年规模。经历了2016年生鲜电商的“寒冬期”,第二年生鲜市场在新零售浪潮下再次成为资本和巨头的宠儿。

  阿里通过天猫超市、易果等多维度在生鲜市场试水成功后开始走到线下,带着生鲜供应链的优势,以餐饮和超市的结合用盒马打开了生鲜市场的大门。打通线上线下,以3公里30分钟的配送效率,节省冷链物流成本。盒马以生鲜超市、便利店、餐饮店,以及送货到家的电商品牌四种模式存在。

  在看入局生鲜电商巨头的另一端京腾系。京东在2017年末推出了线下生鲜超市7FRESH,被外界看作对标盒马线下的重要一举,其模式同样是““生鲜+餐饮+超市”。

  当玩家纷纷喊出“3公里30分钟配送”时,巨头凶猛,物流配送被视为取胜的关键点之一。据零售前沿社了解,7FRESH的配送目前以京配和达达配送为主,京东集团副总裁王笑松曾称,京东在北京有500个配送站,有效整合资源能让效率最高、成本最低,当客流量到达波峰时,则会启用达达的众包配送服务。

  同时,盒马也是自建配送团队,加上年初阿里斥巨资买下饿了么,被意为盒马构建一条外卖业务链路,从而帮助阿里更好的完成“三公里近场景”的争夺。

  值得注意的是,尽管京东在自营线下生鲜超市入局较晚,但早在2015年就以43亿入股永辉超市,占股10%,2017年又与腾讯携手再次加持对永辉超市的投资。

  永辉超市在生鲜市场下,依托建店17年、供应链强大的特点,提出的“超级物种”新业态,特点是“高端超市+生鲜餐饮+O2O“混合业态。

  从2017年初成立以来,超级物种开出26家门店,平均每个月开2.17家门店。此外,还在尝试全国24小时营业门店会员体验店,被看作社区生鲜店的尝试。

  据数据显示,2017年盒马在全国7个城市开出了25家门店,并宣布在2018年在北京再开出30家盒马。另一边,王笑松表示,“现在人、货、场的概念正在发生巨大变化,在未来3到5年,7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。”

  新物种盒马、7 FRESH、超级物种等新生鲜兴业态相继涌现,它们加速扩张落地,以门店为中心辐射周围生活半径跑马圈地,用数据优化供应链。在这个赛道上,还看到了美团点评的身影,其旗下的掌鱼生鲜超市也在北京开业

  然而,并未选择站队的生鲜玩家也在2017年越来越多的涌向线下,寻求生鲜市场的另一片天地。

  在继本来便利失败的一年后,本来生活在2017年开出采用“线上+线下、餐饮+超市”模式的首家线下旗舰店。据本来生活的负责人介绍,线下旗舰店与传统商超的区别在于,背后的供应链管理、购物体验的营造、衍生服务的提供都在对周边社区进行融入。

  2016年11月开始,顺丰优选社区O2O店在深圳陆续开业20家,与过去顺丰嘿客不一样,顺丰优选店线下采取“品牌加盟+物业托管”结合的模式,除了涉及生鲜还有鲜花业务。

  天天果园在2014年低开始走到线下,在经历了“开开关关”的不断探索下,目前已经建立“模型”,在上海已开出10家100-300平米面积的社区生鲜便利店,都为直营。

  据悉,天天果园社区生鲜便利店已在上海开设了10家店。计划到2018年年中,计划以1-1.5公里半径为基本网格开设社区便利店,覆盖上海市场超过10000个居民社区。

  生鲜新零售改变了生鲜市场的游戏玩法,其背后有众多因素在驱动,而最为重要的生鲜品类高频刚需、高客单价、高毛利的特性,以及冷链仓储技术的进步,需求和技术两大核心驱动力,让巨头玩家纷纷不惜余力进入市场。甚至,还有越来越多的传统线下超市也在加速发展生鲜业务。

  在零售的大旗下,生鲜无疑是一块新的战场,正所谓盒马鲜生CEO侯毅的说法,2018年生鲜商超将是“巨头之战”,大鱼会不会产生,要看水,也要看人。




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