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直播进入下半场:自制IP成为内容生态“护城河”

发布时间:2018-05-31 17:29:58  来源:互联网   编辑:徐彬  背景:

  17年是直播行业的一个分水岭,风口过去后,无数头脑一热挥舞着钞票希望能跻身直播行业的投机者转移了阵地,短视频、无人货架在这一年成了春风得意的主角,而直播行业留下的是更为理性同时也更注重长远发展的投资者。如果让我用两个大事件作为划分,那么“千播大战”就是直播的上半场,这一时期的直播刚受到资本的追捧,成为16年的风口,自此开始了属于直播界的狂欢;“虎鱼相争”(虎牙和斗鱼)则是直播的下半场,在千播大战下存活下来的两家头部平台将决出最终的胜者,开启属于直播的新纪元。

  神仙打架凡人遭殃,双方的角力必然会让一部分小玩家更早出局。谁能在直播下半场占据上风,谁就能成为直播这块价值百亿的大蛋糕的划分者,斗鱼显然不甘心放弃这个位置,虎牙也不会将本属于自己的蛋糕拱手让人。

  后直播时代,马太效应开始应验

  在任何一个领域,能被用户注意和关注的往往是位居头部的平台或企业,在直播行业这个定律同样适用。马太效应的凸显意味着流量在今后会更多的流入头部平台,中小型玩家已经在千播大战时就被淘汰出局,跟随风口而来的资本浪潮也在长达两年的巨额亏损下望风而逃,不少早就插足直播领域的投资方,更是干脆利落的用壮士断腕的方式抽身离场,可见直播已经成为了资本眼中的“洪水猛兽”。

  资本退却、玩家离场的大环境下,直播这个行业仍旧具有投资潜力与竞争力的平台仅剩下行业头部的独角兽,也就是斗鱼和虎牙。

  以细节和战略布局来说,两家同样属于游戏直播起家的平台又有着很多不同。斗鱼以游戏直播的庞大流量起家,在直播下半场试图借鉴虎牙与YY的秀场盈利模式,打造“泛娱乐”流量变现;虎牙则恰恰相反,专注于电竞和游戏领域的他们正在进一步尝试增多流量的入口,并通过减少流量出口来竭尽所能的提高用户留存率。

  目前来看无法断定两种路线的优劣或高低,两家直播平台也在凝神屏息静待着发起猛攻的时机。而在直播下半场两家平台的决胜点就在于“内容生态”这条护城河的建设,平台与内容是盘根错节的供需关系,内容是流量的入口和影响用户留存率高低的直接因素。在高度内容同质化的当下,谁能做出差异化的优质内容,那么就能掌握叩开胜利之门的钥匙。

  内容差异化,UGC到PGC的重心转移

  小玩家逐步被淘汰出局或主动退场,头部阵营之间的竞争相比以往更加惨烈,政策的收紧与直播监管力度加大迫使斗鱼与虎牙做出艰难的抉择——UGC到PGC的内容重心转移。

  UGC即用户生产内容,PGC指专业生产内容。从UGC到PGC的重心转变,代表着优质内容更加需要平台自身做出努力和模式的创新,但这未必是件坏事,在各个平台高度内容同质化的现在,用户已经对千篇一律的内容感到审美疲劳,内容属性单一的平台早已丧失了竞争的筹码。两相对比之下,PGC的优势就在于模式更加难以模仿和复制,或者也可以说复制成本太过高昂。此外,PGC能使内容生产的质量更有保障,同时更加稳定,平台在提供内容和生产内容时可以更注重倾听用户的声音,按照用户需求去进一步打磨产品,这是在UGC模式下所没有办法达成的。

  优质内容在任何时期都是直播平台的核心竞争力,在早期内容生产完全仰赖主播的时候,头部主播的身价和签约金也随之水涨船高。各大平台也是在那段时期开始疯狂挖人,展开针对头部主播的“军备竞赛”。

  不过当内容生产进入PGC阶段后,平台会在和主播的对话中拥有更大的话语权,谈判中头部主播将会不可避免的落入下风。这将是对平台的重大利好消息,平台能够节省大量挖角头部主播的开支,今后头部主播的天价合约也将不再出现。PGC可以让平台增加用户粘性,主播跳槽导致平台用户流失的现象将会得到缓解,损失也会在这一阶段降到最低。

  直播市场的降温对于整个行业的未来是一件好事,这盆冷水的泼下让走上岔道的直播行业回归正轨,让平台更重视循序渐进和稳步发展,内容生态这条护城河的建设象征着职业行业的又一个拐点。

  直播下半场,自制IP成为一线曙光

  以内容致胜的直播下半场,自制IP成了所有平台的一线曙光,头部平台更是在自制IP的各种项目投入重金、资源和人力,以期能先行一步,在这一时期,体量更大并拥有更多资源、渠道的平台具有得天独厚的优势。

  熊猫的《Panda Kill》是自制IP中较早推出的一档狼人杀线下主播真人秀节目,以囚徒、PDD等头部主播的参与作为卖点,以此吸引粉丝和用户的关注。后期靠着自制IP的内容优势将其转化为节目的忠实观众,不知不觉间完成了从主播粉丝到平台用户的转化。不过由于平台发展的局限,这档节目后继乏力,节目中途PDD等主播的退出导致用户转化的进程停滞。不久之后虎牙接过了这一棒,适时推出了《God Lie》这档狼人杀互动竞技真人秀栏目。

  因为吸取了《Panda Kill》和《Lying Man》的经验,虎牙在节目制作时更重视内容的精细打磨,并做出模式创新,采用“流量主播+专业玩家”的组合,带来更真实也更加体现狼人杀玩法的节目内容。

  在新一轮内容升级大战当中,哪怕是斗鱼与虎牙这种体量的平台,一不小心之下也会掉队。自制IP不仅是对平台综合实力的测试,更是对平台耐心的一次重要考验。在“内容生态”已经被各方视作直播平台“护城河”的当下,谁能未雨绸缭在自制IP方面抢先一步,谁就将更为接近胜利的果实。

  资本插足是催化市场的助推剂,但某些方面上会让平台走入盲区,当平台真正意识到“内容生态”才是长久之计后,自制IP将是直播平台的唯一护城河。




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