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张朝阳“Be back”,搜狐视频的未来之路如何不一样?

发布时间:2018-06-01 10:38:12  来源:砍柴网     采编:贺飞  背景:

  中国互联网20年

  人人都爱张朝阳。

  他最爱的电影是《肖申克的救赎》,

  肖申克一度陷入厄运的深渊

  但他掌控了命运的终局。

  强者自救,圣者渡人。

  “《肖申克的救赎》值得看三遍。《泰坦尼克》啊,呃,喜欢那种爱情片啊,眼光有问题吧。”

  千帆直播的镜头里,穿着格子衬衫的张朝阳,好恶分明。相比于情情爱爱,显然他更偏好硬汉题材。他无意附和大众审美,电影品味相当挑剔,那种毫不遮掩的真诚,甚至不乏些许攻击性。

  但行动上,他却相当体贴NICE。直播是在稍显噪杂的酒店大堂里匆忙开始的。当粉丝们抱怨“网络卡,信号不好”时,他换了地方,又提高了音量,然后数次停下来询问,“现在能听到吗,听清了吗?”

  中国互联网20年,人人都爱张朝阳。

  他的正直得到了互联网圈的公认;他是先见者,把互联网引入了中国,甚至最早布局视频产业的也是搜狐;

  他价值观分明,对错优先于利益——由搜狐视频启动的持续数年的反盗版运动,让中国音乐产业毁于盗版的悲剧没有重演,但正版化也让网络版权一路走高,在BAT的推动下,版权大剧飙升至一集1000万以上的天价,亏损上线越来越高。

  现在,讲对错的张朝阳,也要更多考量商业化了,他希望搜狐视频能在明年实现季度性盈利——在比BAT差钱的前提下,搜狐视频还能另辟蹊径吗?

  荣耀和波澜

  “今天的主题是‘又逢盛夏’,我给今天的主题增加两个字——‘归来’,We are back。”

  归来,是因为搜狐视频曾经站在中国视频行业的荣耀高地上,这句话并非虚美。

  从时间维度上,搜狐视频是中国视频行业的开拓者,也在行业龙头的位置上盘桓多年。

  2004年,搜狐视频板块上线;2年后,优酷上线;6年后,爱奇艺上线;7年后,腾讯视频上线。2008年,张朝阳曾亲自拍摄了奥运火炬登顶珠峰的视频。

  从人才维度来看,搜狐是大半个视频行业的黄埔军校,爱奇艺的创始人龚宇、优酷的创始人古永锵,均出身搜狐。李善友离开搜狐后创办了酷6网,“离开搜狐的人都很怀念张老板。”

  从行业建设维度看,搜狐视频第一个在业内举起了反盗版的大旗。爱奇艺、腾讯视频尚未成立的2009年,搜狐视频就联手110家版权方权利方,成立反盗版联盟。这场由搜狐挑头,持续数年的正版运动,让中国视频行业免于复制中国音乐产业的悲剧。

  张朝阳说:“两次反盗版,搜狐视频对中国视频产业的贡献,大家不要忘记,所以才有归来的说法。”打盗版,甚至不仅仅是基于公司行业利益,而是“人类的基本标准,求之有道”。

  在反盗版的同时,搜狐视频购进了大量优质剧集,成就美剧美综第一平台,看美剧就上搜狐视频成了共识,比如《生活大爆炸》、《老友记》等等。

  而早前购入的《步步惊情》、《琅琊榜》、《伪装者》、《三生三世十里桃花》等国内头部IP片库,还在持续给搜狐视频贡献流量。

  但互联网的残酷之处在于,胜利的未必是第一个,永远都有后来者。这个行业,拼的不仅仅是先见、业务、品味,还有资金实力,竞争越发激烈,后者的主导优势就越发明显。

  当爱奇艺、腾讯视频分别在6年、7年后循着红利陆续上线,优酷土豆合并后又卖身于阿里,BAT跑步进场之后,在接下来的抢剧大战中,流量大剧价格甚至提升至每集千万之巨,资金实力简单粗暴的转化为内容和流量,成为了主导性力量。而搜狐在其他领域并没有积攒下足够厚的家底,和BAT拼钱、抢剧,类似于让所有人裹挟于一个越来越深的无底洞。

  拼不起钱,其实还可以拼低俗,但张朝阳看不上,“靠盗版靠低俗迅速获得大量流量,我们不去发那个财。”

  跟BAT的“军备竞赛”存在差距,张朝阳并不回避这一点。当一个关于如何与BAT竞争的犀利问题砸过来时,张朝阳很坦率的回答:“资金实力过去我们砸得不够狠,流量方面我们不如BAT。”

  承认问题,并不代表愿意接受现状,对于张朝阳来说,在BAT的疯狂烧钱模式之外,独辟适合搜狐视频的蹊径,才有可能重新站上荣耀的高地。这是张朝阳的可选项,却是搜狐视频的必选项。

  社交是垄断的,但内容是多样的

  靠拼钱、拼流量,BAT旗下视频网站迅速跻身行业三雄,但视频的竞争是否只有拼钱一条路?

  张朝阳的答案是否定的,“为什么永远有最好的小说,永远有不同的好作品获得奥斯卡?有一千个故事,每个故事总有人关心,不像社交网络只有微信,内容是不具有垄断性的。”

  在全球,2018年获奖的奥斯卡电影《水形物语》出品方是美国福斯探照灯公司,而2017年的《月光男孩》,出品方则是2012年刚成立的A24。

  在中国,今年一季度获得20亿票房的《前任攻略3》也是小成本电影。去年的票房之王《战狼2》获得了56.8亿的惊人票房,制片成本仅有2亿元,只算中等制作规模,出品方则是吴京实际控制的北京登峰国际。

  上述在行业里获奖,在市场上获赞的高质量电影,都不是大成本大制作,也不靠超级巨星刷脸,靠的是内容质量和观众识货。

  中国的网大和网剧市场类似,最近一两年,大火的《法医秦明》、《白夜追凶》等等,都没用价格昂贵、但演技不在线的一线小鲜肉和小花蹭流量。

  张认为,观众的口味越来越成熟之后,大制作和大明星未必能取得大票房和大回报,未来视频行业会基于差异化内容和优势,多平台共存。

  这一点,正是搜狐视频逆袭的机会——前提是,搜狐视频真的能够制作出小成本、高质量、大流量的优质网生内容——这就是张朝阳为搜狐开出的药方:自制剧、综艺,以及自媒体和直播的布局。

  在网剧方面,2018年搜狐视频的策略是精品自制,加强对“网生”年轻人群的影响。从内容上来看,新增的一大批新剧覆盖玄幻、穿越、言情、青春等主题,搜狐视频期望借此打造自制剧护城河,锻炼“造星+制作+口碑”的核心竞争力。

  再从类型上来看,搜狐视频将在自制剧策略采取垂直化内容细分,针对细分用户的差异化兴趣和需求,打造多维度内容。

  类型剧包括《法医秦明2》、《犯罪心理小组X》等;

  粉丝向自制剧则包括《降龙之白露为霜》、《奈何Boss要娶我》、《热搜女王》;

  跨次元网剧《炮灰攻略》、《我在大理寺当宠物》、《拜见宫主大人2》和《重明卫》等。

  在综艺层面,搜狐视频也是同样的路数,通过小而美的诚意之作,差异化运营,打造辨识度。

  比如正在热播的自制综艺《送一百位女孩回家》,平均时长接近二十分钟的综艺,截止至第九期累计已有近2亿播放量,豆瓣评分7.2分,其中柳岩的话题还登上热搜第一。

  张朝阳算了一笔账,大明星、大投入、全民观看的模式,投入产出比不太高。“生活要比一个舞台丰富多得多,每个人都有自己的经历、选择、痛苦、欢乐,镜头现在可以远远地超越舞台,来到现场,所以,有机会以小投入获得爆炸性的效果。”

  未来,以《送一百位女孩回家》为蓝本,搜狐视频将携手不同行业的话语领袖打造“一种关注”系列,即关注社会、人文、文化等不同领域的细分作品。

  另一类“一些角度”系列,则是在传统泛娱乐内容加上垂直标签,打造兼顾娱乐同时又有细分人群关切的泛娱乐综艺,如《好汉两个伴》、《摇摆的中间人》、《不可思议的假期》、《我家有个健身房》等项目。

  通过自制剧和自制综艺,搜狐视频可以避开版权购买的红海,不盲目烧钱大制作,深耕小而美,发力细分市场,实现对垂直人群的精准覆盖。

  除了自制剧和自制综艺,搜狐视频还通过扶持自媒体,建立艺人经纪等手段,来搭建内容生态。目前,整个搜狐视频的PGC自媒体平台已聚集了超过11000名出名人,制作了55000档栏目,已经超过450万条视频,日新增观看时长48万分钟。

  这个策略靠谱吗?至少目前来看,还是奏效的,张朝阳透露,2018年上半年,搜狐视频放弃了天价抢剧的烧钱模式,“但我们的流量并没有降低,这是我看到未来的走向。”

  企业成功不在于风口和方向 ,执行力很重要

  接受采访时的张朝阳是平静的、乐观的,但未必代表他心中没有波澜。

  搜狐作为中国最早的互联网公司,并没有成为比肩BAT的巨头,“在历史上可以说整个搜狐集团在搜索引擎和社交网络上没有斩获,导致我们没有跻身为BAT一员。”

  但面对问题,是解决问题的第一步——2015年重新出山后,张朝阳得出了一个结论,“我们一直看得比较早,很多是我们最先看到,但最后企业其实成功不在于什么风口,要有很强的管理能力和执行力。当你看到方向你去做的话,别人也会看到来学,学了以后别人如果有更强的执行力和管理能力,就会超过你。重要的是有没有管理的能力打造一个最优秀的组织,使你的组织具有竞争力,来执行和实现,伟大的企业都是这样出来的。”

  最能代表张朝阳执行力的,应该是连续500多天在千帆直播当英语主播。

  5月25日,如约而至的张朝阳谈了三个话题,第一是取消的川金会,他的评价是“年轻人说话要注意语气”,不要惹怒谈判对象;第二个是摩根·弗里曼的性骚扰事件,“在片场乱摸”;然后推荐了几部电影——这种接地气的话术,来自主播张朝阳,而非企业家张朝阳。

  张朝阳相信1万小时定理。500多天英语直播,纵谈国际大事,让他变成了一个国际问题专家,连带着搜狐的国际新闻质量也提高了,“因为老板在做,底下的人也在做。”

  连续主播500多天,还是因为张朝阳身体力行,验证千帆直播的战略定位——不与友商拼低俗,而是强调价值、知识直播。

  千帆直播的答题节目《知识英雄》,成为直播答题监管出台之后,首个获得主管部门审批、正式上线的相关节目,而《成语大会》《幸运9+1》也是同样的路子。张朝阳算得上身体力行。

  另外一个考验执行力的则是变现和营收能力,搜狐视频如何在2019年实现季度盈利?

  第一个手段,是节流,如前文所述,不再盲目大规模烧钱,购买天价流量剧。

  第二,则是开源,提升营收能力。通过人群精准广告、内容精准广告、精准互动广告三大精准广告与投后效果评估报告,打造营销闭环,提升营收能力。

  过去,网生内容的广告投放,简单粗暴照搬电视模式,常见的包括冠名、赞助电视剧、片头片尾广告等等,都是以网剧或者网综为最小颗粒,来匹配广告营销,但很多细化的营销价值被漏掉了,就像一块布料,裁减了件大衣,剩下很多废料都扔了,广告效果还未必好。

  而数据化营销,可以跨剧、跨平台,通过精准的标签和目标受众,自动匹配广告客户的传播需求,广告效果可量化,观众不反感,所有的布料都用了,边边角角都不浪费。

  张朝阳会和《肖申克的救赎》男主安迪惺惺相惜吗?安迪说,“强者自救,圣者渡人”。让一个有价值观的“好”人胜出的世界,应该才是更好的世界,让独立于BAT之外的网站也有生长空间和繁荣出路,才是一个更健康的生态。

  所以,也许我们应该祝福张朝阳早点带领搜狐重回舞台中心。




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