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焦点解毒丨滴滴何以赢美团?

发布时间:2018-06-03 13:38:47  来源:36氪    采编:即时新闻  背景:

  文 | 杨林 曹倩

  在6月1日这个特殊的日子里,滴滴和美团都想做主角,双方的动态相当密集。

  36氪当日获悉,滴滴外卖已在南京正式上线,用户从顶部导航栏进入外卖页面即可点餐。按照以往惯例,外卖每新开一城,用户都将迎来一个福利的“好时机”。

  事实的确如此,滴滴外卖为所有新注册用户发放了价值50元的红包,最大单笔红包达16元。使用红包后,用户仅需花费几元就能吃上便宜外卖。

  不过,据新华日报报道,滴滴外卖如预想中出现爆单的同时,也因运力不足导致部分用户订单被取消。用户下单半小时甚至一小时无骑手配送,最终系统发来短信取消订单。

  不仅如此,滴滴外卖虽已正式上线南京,但江宁、浦口、仙林等区域目前都不在配送范围内。

  滴滴忙着给外卖业务开新城的同时,美团也马不停蹄地完善打车服务。同样在昨天,美团宣布将于近日上线打车垫付功能,跟上了滴滴的脚步。

  简单来说,5月30日之后产生的未付款订单,美团打车将在7天内自动垫付;司机超7天未收到垫付款项,可向美团申请人工垫付。

  好巧不巧,两个“死对头”就这样又撞到了一起。

  南京 南京!

  当美团打车开始在南京试点,“美滴大战”刚有点苗头而双方还未正面交战的时候,曾有消息传滴滴外卖的第一个试点城市也将选在南京。

  4月1日愚人节,尽管滴滴外卖的第一个试点城市花落无锡而非南京,但在滴滴眼里,南京的重要性从不亚于任何城市。外卖业务的第二座城,滴滴还是留给了南京。

  为什么是南京?

  从某种程度上说,南京是滴滴“不幸的开始”,因为2017年2月,美团的打车业务开始在这里试水了。从那以后,滴滴便开始被动地采用升级打车优享服务、进军外卖、高额补贴等方案来反击美团。

  南京对滴滴而言太关键了。

  36氪此前独家报道,滴滴在南京、上海和无锡等长三角地区成立了“三角洲事业部”,该事业部的作用就是在当地阻击美团,不断根据美团在当地的动作做出战略调整。可以说,滴滴在长江三角洲的根基足够深,有足够的资本与美团步步为营。

  另一方面,打车业务已在南京“扎根”的美团太过精明,确实不那么好对付。

  36氪了解到,美团每周都会在南京和上海推出“周末大礼包”怒刷存在感。例如只要用户使用美团打车服务,他的账户里就会出现包括外卖、电影票和其他本地生活化服务的优惠券。

  美团的目的在于,让用户每逢周末就会想起:卡包里还放着一堆美团优惠券没有用。在各式优惠券的诱惑下,用户会逐渐养成打车用美团、吃喝用美团、看电影用美团(猫眼电影)的习惯。

  滴滴不可能没有注意到美团这一举措。按照美团靠补贴攻入上海打车市场,滴滴随之用优惠短信轰炸上海用户;滴滴靠补贴攻入无锡外卖市场,美团便靠红包优惠回馈用户的套路来看,双方一直处于一种你追我赶、相爱相杀的状态。

  根据这一惯例大胆推测,滴滴外卖业务在南京上线后,很可能也会推出类似于“周末大礼包”的优惠来拉拢南京用户。

  计划总赶不上变化

  无论是滴滴还是美团,在“入侵”对方阵地的过程中,遇到了太多不确定因素。

  根据官方披露的信息,滴滴外卖在无锡试点顺利后,将连开9城,分别为南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都、厦门、泰州。目前南京已开,成都已开放骑手招募。而据滴滴客服,江苏泰州也将赶在6月份开城。

  这意味着在6月底之前,滴滴外卖在全国上线的城市将达到四座。

  不过36氪从知情人士处得到的消息是,滴滴原本计划在2018年底之前开百座城市,将外卖业务覆盖全国。按照当前一月连开三城的速度,“年底开百城”的计划明显是滞后了。

  滴滴官方则表示,具体开城计划将依据市场的发展情况来定。

  另一方面,滴滴外卖在加速布局的同时,运力一直在拖后腿。自打登陆无锡,大搞外卖的时候起,滴滴外卖就一直面临着运力不足,骑手日接单量翻番,订单大量延迟或取消的问题。而且根据36氪了解到的情况,滴滴在对骑手和商家进行高额补贴的同时,还造成了一些行业乱象。

  从骑手端来看,滴滴给骑手开出一万的底薪,大量骑手被挖至滴滴麾下,有段时间内导致美团外卖没人送;在用户端,外卖几乎到达白送的程度,很多用户会一次性下好几单不管是否吃得了,造成不少浪费。

  滴滴“搅局”外卖市场的同时,各地方监管部门纷纷提高警觉。5月30日,滴滴外卖正式登陆南京的前两天,南京市工商局就已联合公安、物价、食药监、商务等部门,对南京市场外卖服务平台展开行政指导。此次约谈要求市场新入局者也就是滴滴,严禁出现高额补贴、低价倾销等扰乱市场秩序的行为。

  这其实也在意料之中,毕竟“美滴大战”的主角此前已多次因高额补贴、低价倾销等行为,被上海、无锡、成都等地方监管部门约谈。而此次约谈后,滴滴大概率不会像在无锡那样大手笔打补贴战,在后来的一些城市都将有所收敛。

  金沙江创投董事总经理朱啸虎谈及滴滴外卖时曾表示,补贴可以测试对方防御的深度,可以超过对方市场份额打穿对方。作为滴滴的早期投资人,他还认为“边界是打出来的,要打的话打呗,阿里和腾讯一直在打,滴滴和美团打打很正常,打打更健康”。

  补贴战逐渐消退后,滴滴外卖占领的市场份额又回归了起点。根据互联网数据中心DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》报告,美团外卖和饿了么在4月份仍是无锡市消费者最常使用的外卖平台,分别为51.6%和34.8%;新入局者滴滴外卖仅为6.9%,与6.3%的百度外卖基本持平。

  不过滴滴公关部向36氪否认了数据的准确性。

  计划总赶不上变化,滴滴接下来想怎么打?

  滴滴外卖=百度外卖?

  美团已先行一步,用“周末大礼包”来占领用户心智。而根据36氪掌握的信息,美团接下来还可能会在团App上推出一些补贴活动,从打车业务切入来做引流,吸引用户更多地使用美团生态中的其他业务。

  这次,滴滴会继续做一个跟随者吗?

  36氪从知情人士处获悉,滴滴接下来可能会重点做渠道代理商模式,直营将会被放到一个次级重要的位置。滴滴已经在开始招一些能做渠道、做代理的人。不过滴滴官方告诉36氪,滴滴现在还是以直营为主。

  代理商模式并不是什么新鲜模式,美团和饿了么的外卖生态里都有代理商的踪迹。不过相比之下,百度外卖的代理商模式最重,除去一线城市,其他地区几乎都是代理商加盟。

  代理商模式下的百度外卖没少碰见棘手的难题,或者可以说,代理商自己更头疼。

  去年11月,百度外卖代理商发表致全国工商联求助信,控诉百度外卖为卖给饿了么一个好价钱,要求部分城市代理商通过各种方式在短时间内冲刺订单。但被收购后的百度外卖市场份额下跌,全国超过100家代理商严重亏损,“累计亏损将近2亿元人民币”;而骑手也面临单量减少、收入受到影响的困局。

  最终,一场百度外卖代理商、骑手数次围堵百度总部,维权讨债的风波上演。倘若滴滴外卖重赴百度外卖的旧战场,还能有更多胜算吗?

  也不一定。目前滴滴做外卖的野心很大,开城动作密集度高于美团,砸钱补贴亦毫不手软。代理商能看到滴滴的心意,自然也愿意投靠滴滴。值得注意的是,很多代理商下面还养着很多骑手,代理商投靠滴滴一方面是对骑手负责,另一方面也为滴滴补充大量配送血液。

  36氪了解到,滴滴正从美团外卖大量挖人,包括员工和骑手。“最近很多前同事都加入了滴滴外卖”,一位美团员工如是告诉36氪。但也有人认为,这只是再正常不过的人员流动罢了。




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