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【友盟+】:互联网冲击下的“老字号”,该如何“涅槃重生”?

发布时间:2018-06-05 15:33:28  来源:互联网    采编:贺飞  背景:

  面对互联网经济的蓬勃发展,老字号如何适应新的市场形势,在数据变革中创造以消费者为核心的新商业模式,不仅关系到老字号自身的发展,也是整个市场和消费者关注的焦点。

  【友盟+】结合【迈迪品牌咨询】为老字号品牌所做的《老字号品牌白皮书》深度剖析了老字号品牌的发展现状:

  1. 老字号的总体声量较低,各品牌的知名度差距悬殊

  80后、90后对老字号品牌的认知度远低于60后和70后群体;各品牌的知名度差距悬殊,排首位的老凤祥与末尾的钟牌414 相差65%。

 

  2. 老字号的购买转化率低,老用户流失严重

  老字号的购买转化率仅为34%,老用户流失严重,且从年龄维度上,不同代季的消费者显示出明显的消费区隔。

 

  3. 消费者再购意愿(90%)强烈,但传播值仅为26%

  一方面老字号产品的使用体验其实不错,但另一方面,消费者对老字号产品革新的认知度较低,老字号应该适时把握消费情绪,把意愿转化为实际购买,培养出更多忠实用户,紧跟市场步伐制定营销策略。

 
 

  基于数据的深刻理解和企业战略规划的需求,【友盟+】认为可以从点、线、面多个维度探讨大数据的价值,为老字号企业创造数据化实践与战略落地的最佳途径。

  “点”,是企业数据化的起点。

  对于大多数企业,尤其是老字号企业,这些点是孤立的、模糊的、没有组织的。例如,对于老字号零售品牌,线上店铺、线下门店、商品组货、采购生产等环节多是独立存在的,流程之间缺乏数据化的管理和基础设施的搭建。

  【友盟+】借助传感器、智能感知、可穿戴设备、虚拟现实等技术,实现实时数据采集,将助力老字号的数据化治理。线上数据赋能线下,以消费者需求为导向——从寻找消费者、智能选取开店地址、了解消费者的喜好(品牌、产品、习惯等),运营店铺到营销触达,让每个复杂的业务单元因数据的驱动而变得透明而可控。

  据【友盟+】数据智能平台显示,老字号品牌和产品尤为受到东南沿海省市(广东、江苏、上海)消费者的欢迎,在门店或铺货选址上,向这些省市倾斜将继续巩固老字号品牌的金字招牌,提高老用户的忠诚度。同时,在老字号知名度较低的省市,扩大品牌的认知度和知名度,进行品牌营销则成为重中之重。

  “线”,是指统一的逻辑和规则。

  在数据技术和算法模型的支持下,【友盟+】认为应以人为核心,跨屏、跨客户端、跨媒体,让不同的业务单元的数据融合归一,通过采集-清洗-加工-存储-分析-应用等环节,将纷繁复杂的市场数据‘加工’成具有鲜明特点的‘人’的标签。

  【友盟+】利用线上用户行为数据反哺线下,输出广泛的基础属性标签。以“人”的维度组织数据结构,实现多数据源一体化,分层管理智能化,从而帮助老字号获得对目标消费者的全方位认知。

  【友盟+】数据智能平台显示: 女性对老字号品牌和产品的好感更高,而在年龄上,虽然60后、70后对老字号怀抱着更深的情感联结,不过年轻一代的群体同样蕴含巨大的潜力。

  对于女性用户和60后、70后群体,提高他们的购买转化率、提升老用户的留存,巩固他们的推荐意愿将帮助老字号品牌赢得稳定的消费群体,同时,对于年轻群体来说,对他们进行更为深入的人群画像分析,利用产品革新和创新性营销策略,多样化的再营销(广告、推送、卡券等等)手段,监测与不同群体的各个触点,统一管理电商/社交/线下等多渠道流量,才能实现无缝转换,提升年轻群体对老字号品牌的认知度和购买转化率,并打通不同年龄维度的消费区隔。

  “面”,则针对更为具体的应用场景。

  【友盟+】数据智能平台还发现,老字号品牌和产品的拥趸大多也是国产手机品牌(包括荣耀、小米、vivo、OPPO、华为等)的忠实用户。与国产手机类似,老字号品牌和产品往往也代表着品质保障、高性价比、良好的口碑和民族情怀,尤其是年长群体中,更容易被老字号所代表的品质保障、特色文化而打动。70后相对更看重产品的优质,而年轻群体作为消费老字号的潜在力量,还赋予了老字号品牌更多的社会意涵,如高档次感等,成为产品溢价的基础之一。

 

  以往的数据采集和营销方式对民族品牌和老字号情怀的解读较为浅显,内涵不够丰富,甚至完全忽略了不同消费者购买老字号产品在“意义追求”和情感联结上的差异。这就导致了一方面消费者对营销主题的理解和感受千差万别,另一方面品牌则缺少曝光和实际效果转化之间的数据,难以了解这些营销活动对不同的消费者来说到底意味着什么。

  【友盟+】通过全面打通营销前中后数据,将认知和行为数据有机融合,互联网媒体、智能家居媒体和户外媒体融合,并利用全链路的3R方法论,从人群触达、品牌资产、销售增长三个角度帮助老字号品牌评估有关“民族品牌”、“老字号情怀”营销活动的效果和对品牌的影响,同时依托全域数据的支持,形成对不同消费者在自然属性、媒体属性、社会属性、商业偏好等多方面的立体刻画,还原不同代季消费者的真实路径。

  【友盟+】认为,以AI(artificialintelligence)和DI(DataIntelligence)技术为支撑,跟上大数据时代的革新步伐,对老字号品牌实际面临的商业问题(如品牌曝光不足、知名度低、产品革新认知不足,营销手段落后、目标消费者定位缺失等)进行精准的数据化管理,将其与用户增值紧密联系起来,才能立足消费者,理解消费者,并最终建立与消费者更为密切的、超越于

  品牌本身的情感联结,打造真正属于民族品牌的金字招牌。




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