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彩电行业攻守道:“价格战”重出江湖

发布时间:2018-06-11 08:47:38  来源:中国经营网     采编:贺飞  背景:

  在经历了去年市场的沉寂、低迷之后,彩电厂商在今年一季度回暖升温形势鼓舞之下,终于按捺不住了。

  近日,有媒体报道称,伴随着液晶面板价格的“滑坡”,彩电行业新一轮价格战已经打响。此次价格战部分电视品牌已经开始在挑战电视价格的底线,而且这种势头不只停留在小尺寸段,还蔓延到了大尺寸段。

  对此,《中国经营报》记者深入走访了解到,在“618”大促来临之际,诸多家电厂商打出了“降价牌”,以其在2018年打赢销售翻身仗。

  众所周知,对彩电行业来说,2017年是坎坷的一年。受上游面板价格持续处于上升通道等因素影响,2017年彩电行业在销售量、销售额上均遭遇寒流。据第三方数据机构奥维云网(AVC)报告,在过去一年内,彩电业全行业市场零售销量为4752万台,同比下降6.6%,创下了2003年以来的最大跌幅。

  如今,伴随着面板价格的不断“跳水”,2018年的彩电市场是否会迎来“基本面”的较大幅回暖升温?值此液晶面板价格不断下跌之际,行业果真再燃价格战“战火”?对此,《中国经营报》记者先后联系海信电器、夏普、TCL、小米电视等企业进行采访。

  其中小米电视营销副总裁高雄勇告诉记者,当前整个彩电市场的降价促销,是受上游液晶面板产能过剩所致的面板价格下跌因素影响。而于小米而言,小米电视售价低,是因为小米的商业模式与其他品牌不同,硬件综合净利率永远不超过5%是小米所秉持的运营原则。

  再燃价格战“战火”

  打“价格战”在彩电行业并不新鲜。奥维云网副总裁董敏告诉本报记者,由于彩电行业没有寡头存在,前六大品牌实力相当,竞争异常激烈,因此价格战时不时就会打起来。

  记者近日走访北京市多家家电卖场了解到,三星、创维、夏普、康佳、TCL、长虹、海信等彩电品牌都在热火朝天地进行降价促销活动。其中,创维55吋电视价格低至2399元,三星的一款原价为26999元的量子点电视也降到了20000元左右,夏普的一款原价为13999的70吋4K电视也标出了“直降4000”的促销标签……

 

  另据记者观察,家电卖场里不仅老款电视产品在做降价促销,新款上市产品也有较大折扣。同时,不仅线下家电卖场的降价促销之风正盛,线上渠道也在遥相呼应。京东家电事业部黑电采销部高级经理吴家利向记者透露称,今年京东平台彩电产品的价格也同比去年下降20%左右。

  “现在各大电视厂家纷纷让利促销,一是因为2018年俄罗斯世界杯这一体育赛事将至,二是为‘618’大促提前预热。”在实地走访中,北京市大兴区一家国美电器的销售负责人告诉记者。

  实际上,家电卖场电视厂商大举让利促销的原因不仅于此。记者在采访过程中获知,前述提到的面板价格下跌也是诱发彩电市场降价促销举动的重要因素。

  “液晶面板在2016年、2017年大幅上涨,平均价格涨幅达到了50%以上,但是从2017年底至今,液晶面板价格持续处于下行通道,这使得液晶电视整机厂商的上游采购成本得以明显降低,并最终出现整机厂商让利于消费者,以刺激终端消费的所谓‘价格战’现象。”家电行业资深观察人士梁振鹏向本报记者说道。

  与此同时,记者采访了多名专家、厂商、渠道商、研究机构等业内人士,大多数受访者认为,降价促销并不就意味着在打价格战,这不过是行业当前多重主客观因素共同作用所致。

  “面板因素之外,彩电厂商降价促销的第二个诱发因素是‘618’大促,价格对消费者来说是最具杀伤力的武器,因此很多厂家将价格进一步下调。‘618’大促与价格战分不开,其表现就是厂家降价。”梁振鹏并未将此波彩电行业降价促销浪潮完全与“价格战”相对立。

  “当下所谓的彩电行业掀起的价格战与行业在2016年前后进行的价格战有很大差别。两三年前,乐视等互联网电视品牌掀起的以亏本销售产品为特征的价格战,是一种不可持续的、恶性的、无底线的价格战,而2018年彩电市场燃起的价格战,则是彩电厂商在保持基本合理利润的前提下进行的让利促销活动。”梁振鹏说。

  “如果可以保证彩电产品至少保有20%的毛利率,那么也可以打价格战。如果达不到,那这种时候的价格战就无异于自杀。”在梁振鹏看来,彩电行业并非不能打价格战,关键在于能否保持一个基本的经营利润。梁振鹏倾向于认为,2018年彩电市场的降价促销主要还是上游面板价格下降之后,彩电厂商让利于消费者,进而扩充市场份额的一种手段。

  除了面板价格的下跌使彩电整机的价格有了更大的降价操作空间这一因素外,董敏向记者解释称,另一触发因素是,整体彩电市场比较萧条,行业在一季度也并未出现大规模的促销,到了上半年的最后一个月,彩电厂商都希望借这个黄金促销季来完成上半年的考核任务。

  “‘618’大促是上半年最大的一个促销节点,所以彩电厂商都在积极调整策略,通过降价促销提高销量,以达到在缓解库存压力的同时抢占市场。”吴家利对记者表示。

  海信方面给出的回应是,作为2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商,海信不会错过这一销售良机。“公司当前的促销与价格战是两码事,我们并没有主动地去打价格战,我们还是坚持推激光电视、ULED电视等一系列高端产品的市场策略,只不过同其他厂家一样,迎着2018年俄罗斯世界杯热点做促销活动。”接受记者采访的青岛海信电器营销股份有限公司北京分公司总经理于文杰说道。

  众所周知,小米的产品一向以高性价比著称,而此轮行业内各企业大举掀起的降价促销是否会对小米电视销量造成冲击?针对此问题,高雄勇回应本报记者称:“(友商降价)对我们没什么影响,相反,我们的感觉还挺好。”

  对此,记者同时致电致函夏普电视品牌营销总监,但截稿前对方回应称:“最近公司在准备集团30周年的活动,忙得没时间处理其他事务。而且最近时间段比较敏感,此间公司不便对外披露信息或接受采访。”

  “当然,小米电视不是单一凭价格取胜,小米电视也凭借好的产品拼攒起了好的口碑。”在高雄勇看来,彩电行业打价格战之举时有发生,但主要靠打价格战制胜的案例基本没有,真正能够制敌取胜的法则是企业产品与价格协同的双轮驱动。

  瞄准“618”大促于疲软期蓄势发力

  毫无疑问,面板价格低位运行将使彩电整机厂商得以降低采购成本,提高盈利水平。不过,董敏表示:“电视面板是先于电视其他材料采购的,如若面板价格持续下跌,那么对彩电整机厂商来说操盘的难度也大了许多。一旦整机厂商产品周转不利,那么就有可能会造成整机厂商的跌价损失。”

  纵然从大体上来看面板价格的下探利好彩电行业销量的回暖,但目前彩电市场需求比较萎靡确也是不得不正视的行业现实。在采访中,多位受访人士均表示,彩电行业2018年市场的总销量将趋于饱和,预计将出现恢复性增长。

  当前我国彩电行业处于规模盘整阶段,将进行产品以及产品结构的升级。董敏认为,在规模盘整阶段,中国彩电行业内的国产品牌、互联网品牌以及夏普这种改变了经营观念的外资品牌三大阵营之间一定会出现大鱼吃小鱼、抢夺市场份额的厮杀局面。

  面对彩电市场需求萎靡不振的现状,于文杰称,海信电视2018年的产品方向和市场策略是主推高质量好产品,通过好的技术、好的产品、好的体验去为市场开路,海信希望凭借大屏以及互联网的元素和内容,将用户重新拉回客厅。

  在于文杰看来,现今彩电行业的压力并不在成本上,需求疲软才是阻碍彩电市场增长的主要壁垒。打铁还需自身硬,要想破解困局,从根本上来说企业还得“锤炼”自身的产品品质及有效提升服务水平。

  于文杰向记者透露,2018年海信内部还是制定了一个很高的目标,“通过高质量的好产品,借助赞助世界杯的影响力以及自身长期积淀的品牌影响力,海信对整个彩电市场还是充满期待的”。不过由于涉及到公司内部的数据机密问题,于文杰未向记者透露具体指标等信息。

  尽管2018年我国彩电市场的规模不会迎来较大幅增长,但是各大厂家目前均纷纷摩拳擦掌,全力奋战“618”大促。董敏预计,“618”大促期间彩电行业在销量上将出现同比20%以上的增长,为2018年彩电行业的“破冰”之役再撕开一道口子。

  2017年,中国彩电行业主要企业的平均利润率为1.3%,相比其他家电品类8%左右的利润而言,彩电行业处于低利润下运营。2018年,受面板价格持续处于下行通道影响,梁振鹏认为,行业净利率水平可能会有所改善,各彩电企业也会有一个更合理的利润水平。据梁振鹏介绍,为了提高盈利水平,很多彩电企业在有意识地削减、压缩低端机型的比例,扩充中高端机型的销售比例,以获取更大的品牌溢价能力及抗风险能力。




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