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周鸿祎的产品观:如何找准用户的强需求

发布时间:2018-06-11 14:16:38  来源:互联网    采编:贺飞  背景:

  引言:对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否改变他们的生活。

  曾经有投资人在和我长谈后批评我说:“周鸿祎你是大公司的老板,应该拥有世界格局,考虑行业未来几年内的发展情况,但这些你都没谈,却只谈你的产品怎么样。”事实上,他说的这个问题我近几年一直都在思考。

  作为企业领导人,确实应该有战略高度,但战略离不开产品。作为一个产品经理,我认为最重要的任务不是考虑未来市场会怎样,这只能留给时间来验证。相比于未来的大趋势,我习惯于将更多的精力用于思考我的产品,比如360的产品是否存在缺陷?如何才能弥补?在这个市场里是否还有未被发现的用户需求?

  对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。在任何时候,如果不能为用户创造价值,用户必然不会选择你的产品。关于如何打造爆款产品,我在新书《极致产品》中做了全面而深入的阐述。这里主要聊聊怎样找到用户的强需求,攻克用户的痛点。

  《极致产品》 周鸿祎 著中信出版社 2018.6

  1制造产品的目的,是解决用户的实际需求

  用户的需求绝不仅仅只有一种。有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用,但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,我将之称为“弱需求”;与之相反的则是“强需求”。比如,一个多日未进食的流浪汉,此时他最大的痛点是果腹,睡个安稳觉当然也是他的需求之一,但并不那么紧迫,实在不行在公园长椅上也能将就一夜。从流浪汉的角度来看,吃饭是强需求,睡个安稳觉则是弱需求。

  现在人工智能很火,很多汽车厂商开始把人工智能系统加到汽车里面。人们使用汽车的刚需是让汽车把自己从A地移动到B地。因此,安全、准时地把用户送达目的地是汽车的核心功能,无论是普通汽车还是无人驾驶汽车。

  但是如果说加了人工智能,不是为了更好地帮助用户解决刚需问题,而只是给用户提供更好的音乐,或者加个大屏能在上面斗地主,是没有意义的。

  反过来,如果能基于地图信息利用人工智能帮助用户规划出更好的路线,基于传感器帮助用户在危险时刻提前刹车、转向避开危险,相比在车上听音乐、玩游戏,显然安全、快速完成行驶才是刚需。

  现在市场上的很多产品针对的都是弱需求,对销售额的拉动作用极其有限。当然,这并不意味着弱需求就出不了好产品,但前提是拥有强大的渠道。如果你的产品在渠道方面先天不足,最好的方法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。

  2用户是有让步空间的

  有时候,如果产品能满足强需求、解决痛点问题,即使其他方面有些小缺点,用户也有可能被征服。用户对产品的特性要求次序通常是功能、便捷和价格。当在功能上解决了痛点问题,在便捷和价格上,用户是有让步空间的。

  比如20世纪90年代时,移动电话是什么样的?跟砖头一样大小的“大哥大”,现在几乎难以想象那么重的一个移动电话,1万多元,但很多人还是要买,因为它解决了移动打电话这个大家一直以来的痛点。以前只能在办公室、家里守住固定的座机打电话,但是有了“大哥大”之后,走在路上也可以打电话了,所以即使它很笨重、非常贵,用户也接受了。

  移动通话的痛点解决之后,“大哥大”开始逐渐演变,为了便于携带,体积开始变小,有段时间小到只有手掌心那么大。

  苹果公司推出的第一代iPhone(苹果手机),屏幕是3.5英寸的,整机也就手掌那么大。但是现在包括iPhone在内的各种智能手机,屏幕都达到了4.7英寸甚至更大。为什么又变大了呢?因为移动通话已经不是痛点,便携性也不是痛点,痛点变成了用户和手机的交互,小屏幕显然不仅不能满足用户的需求,反而成了痛点。为了解决这个痛点,手机厂商和用户都开始舍弃一定的便携性。

  产品经理首先要想明白自己的产品对于用户来说是“可以有”,还是“必须有”,该产品对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求,在未来的产品推广阶段会出现很多问题;如果是无可替代的强需求,也就是解决用户的痛点,成功的概率就会提升很多。痛点对于用户而言,好比“眼中钉、肉中刺”,如果我们能够为用户将“钉”和“刺”拔出来,就能够创造出极佳的用户体验。

  小米手机之所以能够在短时间内取得成功,雷军超强的营销能力功不可没,但这只是锦上添花,最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求,是真正的刚需。在那个时间节点,苹果、三星二分天下,国产智能手机处于明显的市场空白期。很多“小白用户”既拒绝山寨机又渴望获得更好的用机体验,但是苹果的价位让他们望而生畏。正所谓时势造英雄,在这样的市场环境下,小米手机应运而生,雷军改进了安卓系统的用户体验,并将售价调整为“小白用户”能够接受的价位,“高性价比”这个词一下子戳中了“小白用户”的心。

  一款产品只有在用户最痛的点上突破,才能在最短的时间内获得用户的青睐。有了大量关注,才能从用户的反馈中了解产品的不足,不断地提升用户体验,最终取得成功。如果产品经理们脱离客户,只是一味地追求界面、颜色的改进,无异于缘木求鱼。所有离开用户需求的用户体验改进都是“耍流氓”。

  3不要一开始就想着让用户对产品难以自拔

  有些人说360的成功属于误打误撞,运气的成分居多。我从不这么认为,不谦虚地说,360的成功绝非偶然。在强手云集的网络安全市场,360是典型的后起之秀,走到今天算是闯出了属于自己的一片天地。从用户痛点的角度分析,网络安全是标准的强需求,没有安全产品保护的电脑如果被入侵,就可能成为黑客口中的“肉鸡”,随时处于被“宰杀”的危险之中。众多流氓插件和弹窗广告也严重影响了人们的上网体验,360抓住了用户的这一痛点,成功只是顺理成章、水到渠成的事情。

  极致产品都是一点一点磨出来的,不要一开始就想着让用户对产品难以自拔。要让用户日久生情,你首先得让用户对你的产品一见钟情。BAT如果举办产品发布会,哪怕产品有瑕疵,都会引来众多媒体的关注,但很可能你没有这样的机会。在面对第一批用户的时候,你实际上只有说两三句话的机会,但正是这两三句话就能刺中用户的痛点,进而抓住他们的心。当越来越多的用户爱上你的产品后,你才有机会打磨产品细节,提升交互体验,将产品做得更有魅力。




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