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都在布局乡镇市场,苏宁零售云的打法有什么不一样?

发布时间:2018-06-12 15:15:01  来源:搜狐科技视界     采编:贺飞  背景:

  距离618越来越近,店长王伟最近几天一直在按照苏宁的要求布置营销任务。

  王伟负责的苏宁零售云门店位于安徽省马鞍山市丹阳镇唯一的商业街上,这是一条不足两公里的商业街,却横跨了两个省,街的这一头是安徽,那一头是江苏。这条街辐射2万多居民,对于一个人口不多的小镇来讲,这条街上的商业足以满足镇上所有居民的需求。

  这家店像是缩小版的苏宁易购,店里不仅有空调、洗衣机、彩电等家电,还有手机和智能产品。

  在这条街上,王伟负责的苏宁门店是个“庞然大物”——实际上这家店总面积只有500㎡,并且分为了上下两层,但是和周围低矮的临街商户相比,这家店显得十分抢眼。

  不过,用这样的“庞然大物”进军乡镇是市场的,不仅仅是苏宁一家。就在几百米外的地方,有一家正在装修的京东小店,不远处还有一家国美电器。

  近两年,电商巨头和零售巨头纷纷将目光转向了乡镇这片蓝海市场。

  经过近20年的发展,电商已经在一二线市场占据了相当一部分市场,但从社会商品总零售额来看,仍有80%的消费行为发展在线下。然而线下的商家却像一盘散沙,运营效率、品类选择、供应链管理和信息化技术全面落后于时代。

  在这样的背景下,头部互联网企业以及完成信息化转型的零售商,在上述各方面积累的巨大优势,不可遏制的向线下溢出。

  头部的电商和零售公司均制定了“下乡”计划:苏宁今年要开5000家互联网门店,其中主打乡镇市场的零售云门店就占了3000家;京东宣布今年的乡镇家电专卖店要增至15000家;国美则十分保守,准备开800家门店;村淘和汇通达等则把发展重点放在了农村市场。

  从去年7月底开出第一家门店,苏宁零售云门店至今已经经历了迭代。截止到6月5日,苏宁零售云门店已经达到556家,门店销售总额迅速增长,5月份实现销售2.8个亿。实际上,苏宁零售云并不是最早布局乡镇市场的,但是却发展迅速。多家证券机构都对苏宁零售云给出了很高的评价,称其是“低线市场份额收割利器”和“乡镇新物种”。同样都是布局乡镇市场,苏宁能在短短10个时间内获得如此好评,打法和其他家到底有什么不同?

  人工智能并不能解决一切

  在丹阳镇的商业街上,和苏宁零售云门店这种新物种共存的,还有7、8家传统的手机专卖店。

  随着手机换机潮接近尾声,手机专卖店生意日渐凋敝,关店率高达30%。在这个安静的小镇上,零售巨头的进入进一步加速了专卖店的死亡。走访中记者了解到,这些手机专卖店大多是去年才开业,如今已经有一半已经关门了。

  外界很多分析把手机专卖店关门的原因归结为品类太少,于是在最开始的品类选择上,不论是苏宁还是京东,都纷纷从自己电商商品池中挑选出热卖的智能产品摆进店里。最开始,科技公司称此为“数据赋能”,随着人工智能概念大火,这种说法又变成了“借助人工智能的力量”。

  “人工智能并不能解决一切。”苏宁易购集团零售云平台公司副总经理刘怀力表示,在实际运用中,这种看上去很靠谱的方式并不像想象中的那样奏效。

  刘怀力介绍说,在网上销量很好的智能产品在线下并不成熟。“智能的产品一个大的问题在于,它每一个品类的产品都很多,但是每个品类都不是很成熟,不成熟带来的问题就是动销率很差。比如有10个产品你备货了,但是其中有5个产品,你3个月内一个都卖不了。但是智能类的产品跌价又快,20%都卖不了。”

  电商公司清楚的知道一二线城市的消费者需要什么,但是低线消费者想要什么,它们未必清楚。

  在大数据的选品“指导”下,苏宁零售云的第一家试水门店远远没有达到团队对于毛利率的要求。“可以说是失败了。”刘怀力说,在加盟商的零售云门店开业前,苏宁曾用直营的方式试水了三家自营的零售云门店,就是不想把不成熟的模式直接扔给加盟商。

  经过三个自营门店的打样,苏宁零售云最终确定了三大品类:家电、手机和智能产品。家电仍占最大比重,占比50%~60%,手机占比20%~30%,而最初被“寄予重望”的智能产品,最终只占到了5%~10%。

  “每个产品其实对门店来讲,都有非常独特的作用。比如说家电,它的消费相对低频,但是它的毛利很高;手机相对来讲,营业额很高,并且带有一定的冲动消费;智能类产品,中国基于物联网带来智能终端多元化,也是蓬勃发展的业务。这个业务对于九五后年轻的客户群就非常重要,对我们整个品牌的新鲜度也很重要。”刘怀力介绍说。

  刘怀力表示,苏宁零售云的门店里有300~400件精选出来的商品。他认为门店里的商品不宜过多,商品太多会超过店员的服务能力。“当你店里有1000多个商品的时候,你发现你面对的就是个表格。但是在店里面对消费者的时候,你需要把商品讲明白。”

  “这种需要通过人来提供零售服务的生意还是有门槛的,而苏宁输出的恰恰是线下零售的运营能力。”刘怀力说。

  苏宁目前给加盟的零售云门店提供50天店长带教服务,教会店长关于商品的推销方法、门店的管理细节以及IT系统的使用,帮助店长渡过最开始开店的那段“崩溃期”。

  不过好在,加盟方只需要专注在零售和门店的管理上,加盟方不需要亲自配送,也不需要另租仓库。顾客在门店下单后,苏宁会把产品从最近的仓库直接送到顾客家里,并完成后续的安装。

  对于苏宁来讲,零售云是其在线下轻资产门店的重要战略布局,苏宁无需支付门店的租金和店员的费用,只是需要将自己的零售、物流和IT能力输出。

  价格低服务好,从来就是最大的谎言”

  苏宁零售云第一家试水门店因为毛利率不达标被认为是“失败的尝试”,经过几次迭代后,目前的门店平均毛利率在15%,这个利润率明显高于京东之家和小米之家。

  “我认为长远来看,加盟商盈利,消费者有利才是一个长久的生意,我们对于生意现阶段的认识是做一个中保中折的生意,我也不会赚暴利,但我会中保中折。如果我不赚钱,我怎么给你带来更好的服务呢?价格低服务好,从来就是最大的谎言。”刘怀力说。

  为了保证利润率,苏宁把毛利较低的手机和智能产品作为引流产品,把小家电、冰洗这类毛利相对较高产品作为主力产品,让它们在门店里占据了绝大部分面积。小家电、冰洗类产品为苏宁贡献了超过半数的利润。

  和京东之家、小米之家相比,苏宁零售云的利润率颇高。京东之家的平均利润率在7%~8%,而雷军曾表示过小米的利润率不会超过5%,考虑到线下门店的成本,小米之家的利润率只会在5%以下。

  小米之家遵循的是“薄利多销”的逻辑,但实际上,多出来的销售额,未必能达到预期。 “小米来了,说你跟我干,我让你赚5%,我让你赚3000万,你的坪效高啊。但是一个生意,你原来的销售额是1000万,不是你降价就能赚到3000万的。”一位业内人士对搜狐科技说。

  不仅如此,利润空间还和试错空间、规模化难度相关。利润空间越大,试错空间就越大,店主承担风险的能力越强;反之,利润空间小则意味着试错空间小,门店管理要保持很高的效率,门店选址要考虑大客流商圈,这些苛刻的要求都给门店规模化带来了挑战。

  实际上,小米之家的项目已经开展了7年,截止到2017年为止,小米之家共开店228家,这并不算是一个优异的成绩。

  在最近的一次采访中,雷军表示小米之家处于战略成功阶段,下一关则是“规模关”。

  零售业的发展通常要经历试错探索、大规模开店、关店再到平稳发展。在小米之家的现阶段,雷军在思考两个问题:小米有没有组织能力在至少200个城市开1000家店,实现跨地域的管理?而且如此规模还有没有现在的效率?

  刘怀力同样认为1000家是门店规模化的进入门槛。他认为在1000家门店都运营好的基础之上,2000家、3000家门店都是一个数量级内的问题。但是他不想步子迈的太大,他希望走得稳一些。

  “如果我跟你说没问题,也是骗你。”当被问及开店过程中是否遇到了问题的时候,刘怀力坦诚回应。

  对于这个迅速成长起来的项目来说,苏宁零售云在业务的规划、人才梯队的建设和与零售店磨合方面都面临着一系列的挑战。

  以培训带教为例,在门店开业初期,苏宁会专门派人来店里做带教,时间长达50天。但当带教走了以后,什么都学会了的店长似乎很多又都没学会,之前被忽视的一些问题也冒了出来。这时候苏宁就不得不再次派人对店长进行辅导。

  苏宁零售云门店的快速拓展也给团队组建带来了很大压力。截止到6月5日,苏宁零售云门店已经达到556家,距离3000家门店的目标,苏宁下半年还有将近2500家门店的任务,仅是辅导这近2500家门店就需要苏宁投入大量专业人才。

  瞄准乡镇市场的不仅仅有苏宁一家,京东、汇通达等同样在这个市场上投入了大量的人力、财力。乡镇市场的窗口期并不会很长,目前是巨头的卡位战时间,苏宁需要尽快将业务模式的固化,并最终落实到组织构架、运行流程和人员配置上。

  苏宁的核心竞争力

  刘怀力认为,中国目前资讯发达,一个新的模式,同行三到六个月就都看明白了。他表示大家会选择在市场足够大、整个行业利润很好、需求也旺盛的领域寻找机会,但同时,人总归要做自己擅长的事情。“我认为在这个模式当中,这就是我们擅长的事。”

  刘怀力表示,零售云最终落地看上去只是一个个门店,但实际上是苏宁多年零售能力、零售经验的一种沉淀。这其中包含了对于目标群体的选择、面积的选择等等。以面积选择为例,零售云选择的门店面积在150~500㎡,门店面积不宜过小,因为在100㎡以下的空间里商品会堆积在一起,那样门店就失去了零售的氛围,变成了批发点。

  此外,苏宁有强大的品牌营销能力。将近30年的零售经验,让苏宁对营销节奏有着很好的掌握,苏宁知道应该在什么节点沟通,知道线上线下如何有效的配合。

  当然,苏宁最核心的竞争力还是供应链能力。

  供应链分为线上线下两条供应链,以电商为主的公司都具备线上的供应链,但线下的供应链是复杂的渠道网络。比如某品牌在每个省都有合资公司,这家合资公司承接这个省所有的销售和服务任务,如果在这个省没有门店,就不可能和这家公司产生关联,而线下供应链就是有一家家这样的公司构成的。“事实上这些供应链中间的人情生意,是属于大家合作好多年才能建立起来的。”刘怀力说。苏宁目前有43个大区和180个分公司,这些构成了苏宁庞大的线下网络,这个核心竞争力,短期内其他电商公司无法超越。

  如果竞争对手是没有线下零售经验的公司,那么刘怀力上述所说的都顺理成章,接下来的问题自然而然地变成了,如果一家同样有着零售经验的公司来做类似的项目,苏宁的优势在于什么?

  刘怀力表示,其实从去年到现在,团队每一次开会,都会发现自己有很多问题,有时候问题都能列几十页。“每次看到那么多问题,都不知道怎么走了。”但是有一次开会,他突然意识到,团队在这么多问题的困扰之下,已经走了很远了。“如果有人再来,那至少他在原点和我现在的位置还有距离,等到他到达我们的位置的时候,我们离原点已经很远了。”




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