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抖音宣战腾讯,张一鸣的底气何来?

发布时间:2018-06-13 18:03:09  来源:36氪    采编:张宏伟  背景:

  原标题:焦点解毒 | 抖音宣战腾讯,张一鸣的底气何来?

  核心提示:

  抖音首次公布数据,并宣告流量增长不依赖微信,品牌广告业务强劲,向腾讯宣战。

  马化腾非常重视微视的发展,腾讯总裁刘炽平亲自带队微视。QQ微信之后,腾讯能不能再次逆势翻盘?

  目前为止,张一鸣还是非常坚定的想做一家独立的公司,不会靠A也不会靠B。社交的代际变迁要比商业的代际变迁容易迅速多了,这是张一鸣的信心,也是马化腾着急的原因。

  在与腾讯缠斗三个月之后,字节跳动终于按耐不住亮出了自己的底牌。

  上个周末,陷入“补贴罗生门”的腾讯微视登顶App Store,这也是其复活以来取得的最好成绩。巧合的是,一直严防死守各项运营数据的字节跳动,将旗下现象级产品抖音的用户数据公之于众。

  不到两年时间,增长黑客式的爆炸性发展,无疑让外界窥到了抖音的火爆。

  但这位后来居上者,真的已经稳居短视频的塔尖了吗?毕竟抖音收割的大量用户以及他们的时间,已经让老大哥腾讯感到不安,更何况抖音还在觊觎社交。

  由此来看,或许上半年的“头腾大战”只是一个烟雾弹,下半年才是真正的真枪实战。

  用户增长不依赖微信、品牌广告受欢迎,抖音发出挑战书

  “抖音春节爆炸性的增长,其实我们也有点意外。”字节跳动副总裁李亮接受36氪等媒体采访时说道。

  过去一年多以来,抖音的用户增长确实像坐上了火箭,并实现了三级跳。2016年9月,抖音1.0.0版本上线;到今年6月,抖音日活用户数超1.5亿,月活用户数超3亿。

  从36氪此前的报道来看,抖音的用户主要是一二线的年轻人,年龄在18-24岁。不过从最新数据来看,抖音用户不仅在下沉,而且年龄也增长至24-30岁。

  似乎Snapchat、快手等产品面临的用户群体、用户增长等问题,在抖音这里都不是问题。

  从QuestMobile的最新数据来看,截至2018年3月,短视频行业的用户规模达到4.61亿。这意味着,这些用户主要来自头部的快手和抖音。不过随着竞争者的分食,似乎抖音的天花板也不再遥远。

  对于这一观点,抖音市场部负责人支颖完全否认。“从抖音用户增速来看,丝毫没有放缓的迹象,而且很大一部分用户都来自自增长。用户天花板的问题还不在考量范畴内,因为市场空间还很大。”

  而且李亮还补充道,这1.5亿的DAU还不包括海外数据,年底想给大家一个惊喜。此前,抖音方面曾透露,海外月活用户已经超1亿。

  腾讯的打压是否对用户增长造成影响。李亮对此解释称,抖音的流量增长严重依赖微信,这是一个误会。事实上,抖音很大一部分用户都来自自增长。而腾讯的封杀,只是会影响到一千多万用户的分享体验。

  不过他没有否认监管带来的影响。“如果没有这个意外(整改)发生,我们的数据可能更好。”

  同理,用户增长激进的抖音,商业化亦是。去年9月36氪曾独家报道抖音的商业化,到今年有传言称其今年的广告收入大概在百亿规模。在记者的多次追问下,支颖和李亮都没有透露具体的数字。目前,抖音的收入依然以广告为主。据李亮介绍,抖音的品牌广告非常受欢迎,而且整体收益也非常不错。

  早期靠微信微博导流的抖音,如今已经可以实现自增长。与此同时,腾讯的打压也不能使其伤筋动骨。更为重要的是,抖音的商业化进展顺利。由此来看,这次用户数据的公开,更像是对腾讯的宣战?

  刘炽平亲自督战、重金投入,腾讯能第三次逆势翻盘吗?

  去年乌镇大会期间,腾讯董事局主席兼首席执行官马化腾还曾与字节跳动创始人张一鸣同桌吃饭。彼时,虽然两家公司有竞争但也有合作,并没有交恶。

  据李亮向36氪回忆,去年10月他入职今日头条的时候,两家公司的关系还非常的好。而关系比较微妙始于今年3月。这是因为春节期节,抖音用户增长4000万。期间,腾讯对抖音做了一个评估。

  这之后,就看到了包括“诱导分享”、“阈值限流”、“短视频整治”等一系列封杀理由。

  虽然还不能证实腾讯是否对抖音进行评估。不过,两会期间马化腾对短视频表示出来的兴趣,似乎证明他们已经开始注意到这类产品。

  最直接的体现是,腾讯今年4月复活了去年3月关闭的微视——推出2018年的首次更新,并且在安卓4.0版本中上线三大功能。另外,微视隶属的社交网络事业群,也将其升级为战略级的产品。

  虽然两家一直在微信中进行了多轮口水战,但真正的爆发点是5月初马化腾与张一鸣的深夜互怼。张一鸣直接指出,微信在封杀抖音,同时微视在搬运抄袭抖音。至此,“头腾大战”彻底爆发,核心问题还是围绕短视频以及可能的社交边界。

  两位大佬针尖对麦芒的交锋,让外界看到了他们的焦虑。抖音真的可以实现社交野心,并影响到腾讯吗?而腾讯可以依靠自己的产品哲学和生态系统继续取胜吗?

  这些问题还没有答案,不过抖音在海外攻城略地的时候,腾讯也加大了对微视的投入,包括资金、流量、渠道等等。36氪从知情人士处了解到,马化腾非常重视微视的发展,并且腾讯总裁刘炽平在亲自带队微视。

  在腾讯视频《创造101》节目的带动、红包的刺激以及补贴的投入下,微视终于在6月8日登顶App Store免费榜榜首。

  不过两家的缠斗依然激烈,尤其是在优质达人、广告宣传资源的争夺上。近日就有消息称,抖音要求与拥有20万粉丝的用户签订独家协议。不过头条方面已对此进行辟谣。

  除了外部竞争外,短视频平台与达人、机构的利益关系还需要梳理清楚。比如,微视最近因“补贴罗生门”被诟病,而且让很多达人不再留恋该平台。

  “头腾大战”仍在持续。值得关注的是,早年的QQ和微信都不是腾讯的首创,不过公司都通过各种方式保住了自己的优势。这一次在短视频上,腾讯能不能再次逆势翻盘?

  王帅、俞永福力挺,但张一鸣还是想自己折腾到底

  在BAT(腾讯、阿里、百度)第一梯队之外,今日头条算是跻身第二梯队的破局者。因为在内容和产品方面的优势,BAT都曾向头条抛出投资意向。不过头条都一一拒绝,并表示要独立发展。这也反应了创始人的意志,张一鸣想要看看自己到底能折腾出什么结果。

  不过,阿里高管多次出面力挺张一鸣,以及抖音出现淘宝外链等迹象,都让外界猜测头条是不是要投入阿里怀抱。对此,李亮回复36氪称,“目前为止,一鸣还是非常坚定的想做一家独立的公司,不会靠A也不会靠B。”

  这样的回应似乎一语击破此前外界所有的传闻。

  然而对于头条,阿里似乎依然“情有独钟”。一位阿里内部人士告诉36氪,张一鸣不会那么容易接受投资。即便监管使得估值下降,但这并不能代表头条的长期价值。

  而对于头条的未来发展,李亮似乎也信心十足。虽然并没有回答头条最打动他的地方,不过他向36氪表示:“我从360出来,发现今日头条是最有可能改变行业格局的一家公司。”

  上述内部人士还表示,社交的代际变迁要比商业的代际变迁容易迅速多了,张一鸣对这一点很有信心,而这也是马化腾着急的原因。

  抖音涉足社交,这是外界一致猜测的发展方向之一。

  对此,李亮和支颖都没有否认。支颖还表示,抖音现在已经有关注tab。其他还在进行积极的探索,不方便透露。虽然对未来的社交方式不是很了解,但李亮也表示与腾讯产生摩擦,可能是抖音的用户增速以及使用时长。

  今年还是头条国际化的关键年,而公司到底有没有融资、缺不缺钱,依然是个谜题。




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