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社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

发布时间:2018-06-14 10:15:44  来源:钛媒体  寻空  编辑:贺飞  背景:
图片来源:视觉中国

  图片来源:视觉中国

  如果要给2018年的营销领域找一个关键词,“社交裂变”一定是最热门的选项。在营销剧变的今天,社交裂变一下子成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一,受到不少移动产品的青睐。

  社交裂变的主要核心就是以利益驱动,借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。它的出现与移动互联网时代社交网络的普及分不开,但这个理念并非随着社交网络的出现才出现,从非网络时期就有类似的模式。

  前互联网时代的社交裂变

  马丁·路德的无版权小册子

  1517年,罗马教廷以修缮教堂为借口,推出“赎罪券”,说是有罪的人,只要花钱买了“赎罪券”,死后灵魂就可以上天堂。宗教改革者马丁·路德反对这种行为,于是出版了个“小册子”——《九十五条论纲》来反对用金钱赎罪的行为。

  当时并没有版权的概念,每个印书商都可以去印自己认为有销路的“小册子”,没想到这种“开源”免版权费的小册子经由欧洲尤其德意志城邦的印书商的复印病毒式地在欧洲传播开来。在1518年3月给纽伦堡的一个出版了《论纲》德文版的印刷商的信中,路德写道:“它们的印刷和流传远远超过了我的预期。”

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  马丁·路德将小册子免版权(利益)出让给书商,书商将其推向公众,由于内容深得公众的心,公众购买小册子,书商受益,受益的书商更力所能及地推广小册子。因此小册子实现了从书商再到大众的裂变,而这种社交裂变的方式在中世纪已经深为马丁·路德所获取,他也成了中世纪名副其实的大V。

  生活中的团购

  在生活中,团购可以说是社交裂变的雏形。某些商家在销售产品的时候,会使用一种模式,假设某件产品为100元,如果凑齐10人购买则售价降为80元,凑齐20人以上购买则售价降为50元。商家将一部分优惠出让给顾客,以换取更大的销售量。想要购买产品的顾客,为了让自己获得优惠,会努力将产品推销给自己的亲朋好友。

  这种模式就是社交裂变的雏形,只是在前互联网时代,每个人的圈子有限,自行推销产品的成本也较高,因此这种模式并没有形成大的平台型商业。

  传销,保险增员模式

  在前互联网时代,将社交裂变发扬光大,并成为一种模式存在的当属传销。传销也叫金字塔骗局,大体模式是虚构一个商品(或有真实的商品,这个不重要),让别人来购买,这些人再去游说自己的下线购买,当下线购买了商品,会向上返一部利益给上一级。

  由于一旦能忽悠别人购买自己就能获利,不少人就会竭尽全力忽悠更多的人,同时这些人会忽悠自己的下线再去忽悠更多的人以获利。

  由于有利益驱动,且下线越多获利越多,因此这便形成了金字塔式的的社交裂变。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  保险公司内部的增员模式事实上也利用了这种方式,保险公司将一部分人销售获得的业绩分一定比例给到他的上线,这便会促使员工努力发展更多的人来加入公司成为自己的下线。

  保险公司的增员模式,是非互联网时代社交裂变的最成熟应用者,而在互联网时代,由于社交网络的便利性和线上交流的低成本,保险公司的增员模式得到了进化。

  前互联网时代的社交裂变虽然没有利用互联网社交网络,但是依然利用了真实世界中的社交网络。而让社交裂变真正发挥更大作用的,是互联网诞生之后。

  PC时代的社交裂变

  群发升级QQ号:马化腾的生日到底是哪天?

  “今天是腾讯老板马化腾的生日,只要把这个消息发给五个吧,就能升10级,我已经试过了,10秒钟就能升10级,不相信也要试试,反正没坏处今天是腾讯公司总裁马化腾的生日,要把本消息发五个吧以上,听说10个人都试了,是真的,发5个吧10秒以后在看看你的等级。”

  相信不少在PC时代使用QQ的人都在QQ群里见过类似的话,动动手指就可能让自己的账号升级,许多人看到这句话并没有辨别真假,抱着“转一下又不会死人”的心态把它转到了其他群,其他群只要有几个人信了再转到别的群,信息就实现了裂变之势。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  PC时代QQ是裂变营销的最大工具之一,它是互联网时代社交裂变的最早孵化者。

  微博:转发这条微博并@三个好友

  新浪微博成立于2009年,那还是一个移动互联网刚刚发酵的年代,2010年左右微博最风光的时候,有一种玩法被营销者百试不厌。这种方式就是发一个抽奖类的微博,要求参与抽奖的用户关注,转发微博并@三个好友。

  转发微博会让其得到更大曝光,@三个好友,就让自己的好友同样看到了并有参与转发的几率,你参加了活动@你的朋友,你的朋友看到后也参加活动又@你朋友的朋友,这样源源不断,让微博内容在短期内实现裂变。

  2016年,有一个“冰桶挑战”活动非常火,它的规则是,每个人将一桶冰水倒在自己身上,然后挑战3个人挑战,这个活动从科技圈扩散到娱乐圈,又扩散到大众,实现裂变,这其实是“转发这条微博并@3位好友”的现实版。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  团购网站

  上文说前互联网时代的团购是社交裂变的雏形,而互联网时代的诞生则让这种模式形成了更有效的商业模式。2008年年底团购网站鼻祖Groupon在美国成立,接下来几年团购风挂到中国,千团大战随即开始。

  现今打开团购模式硕果仅存的美团(或大众点评),在某个商家页面上会有优惠信息,这些优惠并不需要拉人或等人团购而是可以直接购买,这其实已经离团购一开始的形态比较远了。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  如果你在千团大战那几年用过团购,会记得它们的页面大概是这样的,页面上有一个原价,一个优惠价,还有一个进度条,当凑够一定人数进度条满了之后,团购价才可以实现。为了让自己的享受优惠价,不少人就会将页面发给身边的朋友,以实现低价购买,不过那个年代工具还是QQ,QQ空间,微博,开心网等。团购网站将生活中的团购搬到了互联网上,它以更高的效率和更整合的能力形成了大的商业平台。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  社交裂变在PC时代小试身手,随着移动互联网时代的大踏步到来,社交裂变开始大展拳脚,这其中微信作为最大的移动社交网络发挥了巨大的作用,不少产品借助微信实现了更快和更大范围的社交裂变。

  移动互联网的速度发展极快,短短几年时间,基于移动互联网的社交裂变方式已经发生了多次进化,因此我将移动互联网时代的社交裂变分为1.0时代,2.0时代和3.0时代分开讨论。

  移动互联网社交裂变1.0:红包转发促进增长

  微信红包

  当年微信红包的横空出世让人震惊,网民第一次发现当传统的红包习俗被移动互联网社交网络赋能时,它的力量会有多么巨大。微信支付也借红包之势一飞冲天,几年时间就炸毁了支付宝十几年建立的护城墙,整个行业第一次感受到被微信支配的恐惧。

  微信红包是移动互联网时代基于微信实现裂变的首次大规模尝试,它也给随后的不少努力复制这种裂变方式的企业提供了模板,而随着微信红包的普及度越来越高,社交裂变模式真正迎来了爆发。

  滴滴红包,外卖红包,花点时间……

  微信红包之后,不少企业发现只要自己出让一部分利益,借助微信的社交关系,就可以快速获取新用户,于是这个模式开始大规模涌现。

  汽车共享刚刚诞生的年景,滴滴,快的等一系列叫车软件为了争夺市场份额大力补贴司机和用户,这种补贴以红包的形式在微信朋友间和微信群中传播。

  虽然企业出让了一部分利润,但是吸引了更多的人成为了自己的用户,在补贴期间有的用户打一次车的费用甚至低于坐地铁。

  在经过了市场培训期之后,滴滴的红包越来越少了,取代它们竞争的是外卖饿了吗和美团外卖的红包大战。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  红包群发裂变之外,还有花加,花点时间,拼多多等的拼团模式也是社交裂变的重要方式之一。

  2016年春节期间,支付宝推出了一个集五福的活动,每一个集齐五福的用户都可以瓜分总价值5亿的现金,当自己缺某个福时,可以向自己的朋友讨福,支付宝这个活动以字符串形式在微信中传播,并引发大量好友之间的相互裂变。

  支付宝这个没有什么社交属性的APP,在微信的地盘铸就了一个社交裂变的成功案例,享受到了微信的社交红利。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  在社交裂变1.0时代,大部分裂变都是以群发红包,利益,或者拼团一类的模式进行的。而在2.0时代,社交裂变的玩法已经开始沿着经典的分销模式打擦边球。

  移动互联网社交裂变2.0:三级以内分销

  拼多多:社交裂变集大成者

  说到社交裂变,没法避开的一个品牌就是拼多多,拼多多素以低价,覆盖低线城市用户闻名。对于这些用户来讲,以出让利益的方式助推用户分享各种链接对自己的影响并不大。

  因此你可能经常会看到你老家的七大姑八大姨在朋友圈和各种微信群内分享各种链接,要么是希望你帮忙砍价,要么是想引导你注册自己获得分成。

  打开拼多多APP首页,在不到两屏的导航栏中你会看到助力享免单,现金签到,天天领现金,砍价免费拿,帮帮免费团等多种引导注册的套路。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  你可能认为签到领现金,只要签到就可以获得现金,那你就too young了,签到之后蹦出的页面是这样的,而里面大部分裂变蹦出的都是这个页面。

  这就说到三级以内分销,邀请一位用户,一旦用户注册成功,邀请者就获得现金奖励,从下图这个页面来看,拼多多获取一个新用户的成本是最高15元(具体数额远低于15),这当然是相当划算的。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  分享砍价,分享获得现金,拼团,分销……对于拼多多来说,只有你想不到的裂变方式,没有它没有的裂变方式,拼多多可谓是社交裂变的集大成者。

  网易云课堂:两级分销

  近一两年有几个案例颇令人印象深刻,那就是网易课堂,三联生活周刊们的刷屏案例。以往刷屏的案例大部分都是内容非常好,且非常具有传播性的创意。但这些案例并不是多么有创意的内容,而是凭借两级分销模式刷屏。以网易云课堂为例,它的分发策略如下:

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  一级分销,二级分销都获得收益,这已经成熟运用了分销的模式,只不过它将分销的路径控制在两级,打了个擦边球。

  许多人分享海报至朋友圈或者群内,并不是因为图多么好看,或者多么赞同课程优秀,而仅仅是为了获取收益。有一些比较早分发图片的用户获得了几千甚至上万的收益。

  在社交裂变2.0时代,传统的分销模式开始被运用,环球捕手(环球捕手分达人、经理、总监级三级,其中经理,总监两级都需要通过拉不同数量的人来达到,且级别越高拉一个人人获得的收益也越高),云集微店以及早期的小黑裙都运用了这种方式。

  不过由于超过三级分销就涉嫌违法,因此一般在微信上的分销都控制在两级,目前一级分销是最多的,因为即便两级分销也会受到很大争议,并可能遭遇被封杀的待遇,不过现阶段能够运用好两级以内分销就已经会为增长助不小的力了。

  移动互联网社交裂变3.0:传统商业的社交裂变

  社交裂变的3.0时代在我看来刚刚开始,它有可能是对传统广告传播模式的颠覆,3.0时代的核心就是将传统的生意纳入到移动互联网的社交裂变中来。

  比如想象一家饭店,在A用户吃完饭后,饭店会发给他一个红包,A把红包转给B,B领取红包也来这家饭店吃饭,并且一旦B到店吃饭一次,A就会获得一定比例的返利,传统生意一般是想不到这一层的。

  Luckin coffee:免费喝咖啡

  咖啡是一个传统生意,如果以传统眼光看新兴的Luckin coffee,它难能可贵地做到了社交裂变,任何一个用户在进入APP后都可以邀请其他好友,而其他好友和他都可以得一杯免费咖啡。典型的场景是,A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接,B用户点击填写手机号,双方各得一杯咖啡。我已经在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享,大部分人恐怕都是冲着免费获得咖啡的机会分享的。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  同样,租车也是传统生意,神州租车却在这其中也加入了社交裂变的元素,一个用户邀请一个好友,好友注册并首乘之后,神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励,多邀多得。这个套路跟Luckin coffee一脉相承,因为他们负责营销的团队是同一套班底。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  社交裂变的主要特点

  社交裂变作为随着移动互联网兴起而诞生的一种营销方式在近一两年迎来了爆发,它的玩法很多,但是核心特点却比较简单。

  出让利益给参与裂变的用户

  将以往给媒介的广告费用拿出来一部分(或者全部)给到用户,促使用户去向其他用户分发,从而大范围扩大曝光促进销售,也促进新用户的增长。

  通过社交网络扩散

  前文说过裂变形式在互联网出现以前就存在,它是在人,在人的社交中进行传播的。而移动互联网社交网络的诞生,则为这种模式提供了天然的土壤,社交裂变得以在更快地,更低成本的情况下得到扩散。

  红包,拼团,砍价,分销……社交裂变的花样千千万,但都不会逃出上面的两个设定。

  在过去5年估值最高的十个微信项目中,大多数的营销套路都与裂变营销有关(图片来源:微信生态系统性大机会,拼多多只是个开始)。

社交裂变简史:互联网的诞生让其发挥了最大作用

  如果社交裂变大面积融入传统生意,即进入裂变3.0时代,很可能造就一种颠覆性的传播方式,它会让传统生意的营销效率大幅提升,当然前提是这些传统生意的本身没有问题。




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