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共享单车“第二春”假象:ofo摩拜仍面临生死考验

发布时间:2018-06-14 14:37:25  来源:创业邦    编辑:贺飞  背景:

  “空军”已经开始撤退。“有人被裁,也有人主动走,这种状况在空军是常态”,从ofo离开一月有余的宋涛(化名)告诉腾讯《深网》,今年以来,在他的小组,离去者已有大半。

  “空军”是ofo的特有编制。在ofo的体系中,北上广深外加天津成都是“海军”,二线城市多属“陆军”,除此之外的部分二线及几乎所有三四线城市均为“空军”。作为ofo曾经高速开城的历史性产物,“空军”一度承载着戴威扩展业务外沿的野心。

  然而,随着现金流的日益紧张,“空军”部队的调整却也首当其冲。

  宋涛并不愿意将这种“调整”与舆论所言的“大规模裁员”划上等号。“确实有裁员,但团队职能也有变化,原先主要做投放及运维的管理,大家手里面有预算,后来这些人得去推车身广告,可能不太适应,就走了”。

  但总的人员规模在缩小,是不争的事实。一位ofo在职员工告诉腾讯《深网》,由于盈利压力迅速施加到一线员工,再加上公司管理体系原本就有待梳理,甚至出现了有团队上百人、广告月销售额却不到10万的尴尬案例-----这无疑进一步加速了员工的去职进度。

  与此同时,ofo的老对手摩拜,也并没有什么余力趁机将ofo甩开。腾讯《深网》获悉,5月16日摩拜向全体员工发布了一封内部信,在既王晓峰去职CEO、胡玮炜接任后,包括财务、技术等多个主要部门人事再现调整。

  虽然高管团队的大换血,乃摩拜融入美团的必经之路;但对于前路茫然的共享单车市场,短期内都将处于磨合调整期的摩拜,无疑又为市场增加了一分不确定性。

  这时,阿里系扶持的搅局者哈罗单车,突然开始提高声量------共享单车的整个盘面,似乎又重新陷入到艰难的胶着之中。

  因此,尽管长期被质疑的共享单车市场近期也出现某些“第二春”的现象,比如摩拜单车推出了百城大规模免押金活动,ofo宣布在上海、北京等城市在内的百座城市实现了盈利,哈罗单车获得蚂蚁金服新一轮近20亿元投资,但是共享单车行业所面临生死考验的警报还依然未解除。

  ofo的自救

  市场最大的不确定性,依旧在于近期被舆论屡次唱衰的ofo。

  多位接受腾讯《深网》采访的人士均认为,当前阶段ofo面临的危机,舆论过度放大,官方却又过度缩小,因缺乏资金面临挑战是事实,但还不至于到达崩盘时刻。

  ofo尚有余力全面自救。与外界猜想一样,ofo在人力资源上下了功夫,但并非一刀切的砍掉人力预算。

  腾讯《深网》了解到,除了城市端之外,ofo总部也有员工被裁甚至整个部门被整体砍掉。“5月底有一次调薪,但事实上有些人在谈调薪之前,就被‘优化’掉了”,一位ofo员工告诉腾讯《深网》。

  有趣的是,在这场自5月开始的裁员同时,ofo却并未停下招聘步伐。新员工的不断入职,似乎表明,这家公司的状况也许并不如外界所想的那么糟糕。

  但员工总数上,ofo仍处于下滑的趋势。一位ofo员工向腾讯《深网》反映,据他观察,最多的一周,内部架构上的总员工数应该缩减了10%之多。

  即便是留下的员工,也无法高枕无忧。在5月底的调薪中,部分部门集体降薪,也有部门集体涨薪。

  期间,主动离职的员工在此期间也有着一定比例:除了薪资问题,部分部门突然开始实行“996”工作制,让总部那些习惯了正常工作制的员工无法接受。

  这使得ofo所谓的裁员幅度,时至今日很难用一个准确数字来表示。

  然而,在这场自救中,扮演更重要角色的,绝非裁员这类开源节流的手段,而是其力推的车身广告这一盈利模式。

  在网上流传的合作方案中,ofo把后轮三角板、车筐、车把三角区、车座套等几乎可用来展示的区域全部卖了出去。

  依据这一刊例价,一辆ofo的品牌定制车,每月最多可卖出2000元;100辆起售,就意味着只要能卖出定制车,一单就可以至少有20万进账。

  相比骑一次仅1元的生意,这似乎是一门不错的买卖。然而,这份商业合作草案的认可度却可能远未达到ofo高层的预期。

  一个需要指出的问题在于,ofo给出的车身广告价格仅是刊例价。在广告行业,刊例价往往是这一档收费的最高值;实际执行中,五折甚至三折都是常态。

  这意味着,卖出一单品牌定制车,如果数目仅有100辆的入门数字,很有可能只有10万以下的销售额。

  更严重的问题在于,一位广告业人士向腾讯《深网》指出,ofo的收费模式,存在明显的缺陷,“目前的条件下,车身广告无法溯源,单车又有比较强的流动性,再给出这样虚高的刊例价,不太划算”。

  以CPM(每千人展示成本)与CPC(每点击成本)两种模式为例,ofo如果遵从前者,则完全无法量化;遵从后者,则与每辆车每天的使用次数直接挂钩。只是,这一数据也不甚乐观。

  ofo并不能保证单辆车的充分展示。腾讯《深网》曾经测算过,其单辆车每天的使用次数即便是在ofo的高速发展期,也难以超过3次;如果现在以1次来计算,100辆车一个月的骑行次数仅为300次。如果样本数量过小,偏差会愈加随机;毕竟,ofo尚有大量单车直接闲置。

  近10万人民币最多带来300次骑行,让广告主接受这一崭新的标准,有难度,也需要时间。

  这也正是ofo各地运营团队当前的力推之事:卖出多少销售额,如今已成为城市经理的重要考核标准。

  脆弱的盈利模式与现金流

  腾讯《深网》目前难以拿到ofo在全国的广告数据。但一位知情人士向腾讯《深网》表示,近期ofo宣布的百个实现盈利城市,很大程度上均得益于包括车身广告在内的业务。

  在这份ofo的内部盈利城市名单中,车辆投放数量原本就不大,还经过了人员大幅精简的“空军”城市占了绝大多数。相对低廉的运维成本及人力成本,为“盈利”提供了保障。

  但该知情人士向腾讯《深网》坦言,ofo的“盈利”计算方式存在一个纰漏,就是并未计算单车的折旧费用。这意味着,一旦将时间拉长到3个月、半年,单车客观的折旧成本,极有可能会让这些“盈利城市”被打回原形。

  除此之外,潜在的政策风险,也使得车身广告这一模式,极有可能在将来的某个时间点,一夜夭折。

  根据《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见(试行)》,投放车辆应符合国家、行业标准,安装车载卫星定位装置,不得设置商业广告。而上海市交通委员会发布的《上海市互联网租赁自行车管理办法》草案同样也明确要求,不得在车辆上设置商业广告。

  随着京沪两地在共享单车领域的管理日益完善,其他城市如若跟进,无疑会对ofo的该项业务产生打击。

  由此可见,至少在目前,作为ofo的一项重要盈利探索,车身广告距离撑起ofo的将来仍有一定距离。但即便如此,相对于尚处在调整期的摩拜及仍走在烧钱老路上的哈罗,ofo可能已经是当前开发最多盈利点的共享单车公司。ofo创始人戴威在ofo三周年庆上透露,ofo整个商业化的战略布局包括由车身广告、端内广告、企业年卡组成的B2B、金融、本地生活、区块链技术应用等。

  商业化能力仍待证明,在资本跟进的意愿逐渐下滑的大背景下,令整个共享单车行业的前景多少显得黯淡。

  虽然并未出现欠薪等极端状况,但多位离、在职员工反映,ofo的部分报销款存在一个多月均显示“审核中”无法打款的状况。

  与此同时,在5月30日,ofo悄然将25个免押城市大幅缩减至5个;这与行业逐步推行免押的大势显然背道而驰。

  而处于调整期的摩拜,知情人士称,对市场等人员的优化可能已经在路上;目前,其财务负责人业已离任,在美团接管财政大权后,已经加大了对城市经理财务层面的审核力度。

  时值初夏,却似寒冬。或许,对于共享单车,最好的时候已经过去。

  后来者哈罗

  各项数据也在证明这一点。

  根据极光大数据,今年3月ofo与摩拜APP渗透率分别下滑了6.4%与8.3%;在易观千帆指数上,ofo与摩拜的月指数也从去年12月后基本处于下滑趋势,4月才有所回升。

  但与ofo与摩拜的趋势形成鲜明对比的是,在阿里系公司扶持下、以搅局者身份出现的哈罗单车的数据却在一路上扬。在易观千帆指数上,哈罗单车四月有着52.8%的增幅,相比之下,摩拜仅有0.1%。

  不过,这位搅局者的能量究竟有多大,却存在较大争议。

  按照第三方机构QuestMobile在3月发布的数据,ofo 3月月度活跃用户数较2月增长了600万至2620.6万,摩拜月活用户数较2月增长了485万至2217.1万,哈罗增长了260万至510.6万。日活方面,三者分别为574.84万、544.72万、97.37万。

  在QuestMobile发布数据不久后,哈罗却单方面宣布其日订单已达到了2000万;这意味着,如果按照Questmobile近100万的日活,单用户的日均使用量需要高达20次-------这是一个近乎不可能完成的数字。

  在难以获得第三方数据认可后,哈罗至今仍坚持其日订单数已超过摩拜与ofo的总和。

  对此,多位业内人士向腾讯《深网》表示,相对于3月、4月的数据,哈罗近两月来得益于支付宝的免押服务,增长确实迅速,但其短板也十分明显-----在一二线城市的分布严重不足。这大为限制了哈罗的发展。

  诸如在提早进入的杭州,哈罗相比于其他共享单车厂商已经颇具优势;但在更多的一二线城市,由于单车总量早在哈罗进入前已经趋于饱和,相关部门的严格管控,使得哈罗已经无法像当年摩拜与ofo那样集中投放。

  拿不下足够多的一二线城市,就意味着哈罗无法与摩拜、ofo在同一战场进行正面对决。事实上,主要一二线城市无论在投放量还是使用频次客单价上,均领先于三四线城市。

  三四线城市本是哈罗单车“农村包围城市”战略的根基。但在包围城市这一最后一步上,如何解决政策层面的受限,对哈罗将是一个不小的挑战。

  另一方面,相对于摩拜、ofo在此前一直较为独立的发展策略不同,哈罗的高速发展期几乎与支付宝免押服务完全绑定,完全归属于蚂蚁金服的发展战略之中。

  作为一个仍在持续烧钱且同样缺乏有效盈利模型的“支付宝流量入口”,阿里系在近期最新20亿元融资后,是否还会持续对其予以支持?

  这一系列困扰整个行业问题的答案,或许在年内即会揭晓。




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