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顺丰的“零售持久战”:为何屡败屡战?

发布时间:2018-06-14 15:05:35  来源:互联网    采编:贺飞  背景:

  十多年来,顺丰在线上电商、线下零售领域做出诸多尝试,但成绩寥寥。去年起,顺丰又开始涉足无人零售,近期其跨境电商的线下全球精选店开业。物流巨头顺丰为何要在零售领域屡败屡战?

  顺丰在零售领域近期又有新动作。

  6月8日,顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘,在重庆解放碑开了全球首家精选店。

  据悉这家名为“Wow哇噢”的全球精选店占地超3000平方米,共四层,店里的商品由海外专业买手团队挑选,消费者可以选好商品自主扫码付款,也可以在小程序商城中选好商品付款,再从货架上自取。

  此次“Wow哇噢”全球精选店的落成,是顺丰继去年年底推出无人智能便利店以及无人货架“丰e足食”后,在新零售领域的又一动作。

  10多年来,顺丰持续在零售领域进行探索。线下零售方面,从最早的“嘿客”到“顺丰家”,顺丰两次尝试都以失败告终。如今,这些店面大部分都转型成“快递+便利店”模式的“顺丰优选”店重新示人。

  电商方面,最早的“顺丰E商圈”早已被关停,现如今只剩下生鲜电商平台“顺丰优选”以及跨境电商平台“丰趣海淘”还在运营,但两者的成绩都不算亮眼。

  这一次,顺丰在零售领域的尝试能如愿吗?

  那些不成功的零售试验

  顺丰对于零售的探索,最早要追溯到大约10年前。

  2009年端午节,浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子,这个意外的销售成绩,给了顺丰做电商平台的信心。

  2010年,顺丰正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”,以出售食品为主,同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”,不过电商和支付的尝试并不顺利,最终不了了之。

  2012年,顺丰调整业务方向,将冷链技术定为核心竞争力,推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台“顺丰优选”,据媒体报道,在2012年“顺丰优选”电商平台上线前,顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会,再三强调“顺丰优选是不能失败的项目。”

  在之后的发展中,顺丰优选曾取得过不错成绩,2014年双十一,单日业绩达到7000万元。不过,它最终没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。

  在2014年,顺丰又将开始寻求线下零售的机会。

  2014年5月18日,顺丰推出“嘿客”网络服务社区店,店内主打四大服务,包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取,试图解决最后一公里的“物流难题”,抢占社区入口。

  “嘿客”短时间内就铺了2000多家,快速扩张后,问题随之开始凸显。作为一家零售门店,它的作用却更像是一个快递揽收点。店内商品仅供展示,顾客需要线上下单的模式广为人诟病。

  “‘嘿客’失败最主要原因还是在用快递思维做商业”,中国物流学会特约研究员杨达卿说,“顺丰不理解社区经济,社区经济最大的优势就是方便、快捷,体验感强,但在这一点‘嘿客’恰恰相反”。

  在春晓资本合伙人何文看来,‘嘿客’当年的这一做法则完全违背了社区零售的本质,即效率、体验和成本,“对于线下店来说,最重要的就是体验,没有任何一件可以购买和体验的实体商品,这不符合社区零售规律。”何文说。

  2015年,“嘿客”大部分店面被关闭,没有关闭的店面则更名为“顺丰家”。同年,为了为上市做准备,顺丰控股正式剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

  顺丰的线下业务亏损,从2017年顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据中可以看出端倪。数据显示,2013年至2015年,顺丰“已剥离业务商业板块”分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元,相加亏损16.06亿元。而亏损的原因,报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

  屡败屡战

  虽然经历了一系列失败的尝试,顺丰内部并未放弃零售业务的探索。

  2015年,王卫亲自出任了顺丰商业(包括顺丰优选、嘿客等业务)的CEO,“我们的未来,是会走到很多行业里面去,做深很多行业,而不是‘最后一公里’的仓库配送,这样的话,永远做不深一个行业。”

  在此前的多次业绩沟通会上,顺丰CEO王卫都强调顺丰不会单纯只做快递。他们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源,延伸新的业务支脉。

  除了继续维持顺丰优选电商平台和线下零售门店的业务外,2015年,顺丰推出了海淘电商“顺丰海淘”(现更名为“丰趣海淘”),定位于供应链跨境电商平台,并率先探索出非标品、个性化的直邮模式,企图通过自己在物流和供应链上的优势在跨境电商领域分得一杯羹,开篇提到的“Wow哇噢”全球精选店就是丰趣海淘在新零售上的落地。

  但与很多跨境电商遇到的的问题一样,丰趣海淘在发展过程中不断被媒体曝出“售卖假货”,虚假宣传、擅自取消订单、退货难等问题。在天猫国际、京东全球购以及网易考拉等巨头的围剿之下,丰趣海淘的市场份额微乎其微。

  根据易观国际发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》数据显示,在2018年第1季度,丰趣海淘的是市场占比仅有1.1%,在所有对手中排名第9。

(图片来源:易观智库)

  (图片来源:易观智库)

  在跨境电商难以突围的时候,顺丰开始向线下门店转型。

  2016年9月,伴随着便利店开始火热,顺丰将线下门店“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”,从此时起,顺丰的线上电商平台和线下零售店统一了名称,其定位变成“快递+便利店”。

  在如今的“顺丰优选”的门店内,不再是线下体验线上下单,而是实物零售,顺丰还扩充了品类,主打生鲜,同时增加了跨境进口商品。

  同时,顺丰将线上平台销售与线下实体销售融为一体。消费者既可以选择在顺丰优选线上平台支付后,由顺丰送货上门,也可以直接到顺丰优选线下门店直接选购支付,门店自提。

  顺丰优选的这一服务跟现在的京东到家颇为相似,不过相比较京东到家2015年就开始做到家服务,顺丰优选进入市场的时间要晚了差不多两年。

  从直营到加盟

  值得一提的是,这次“顺丰优选”从原本的直营模式改为了加盟模式。

  加盟者承担房租和人工费,顺丰承担门店的装修和商品供应,加盟者需要交纳30万元的履约保证金,无违约情况下合同期满可全额返还。

  根据顺丰内部给出的数据,“顺丰优选”计划在未来一年要达到4500家线下店,2~3年内建立上万家线下店。

  那么,“加盟模式”业态是否能撑得起顺丰对于零售的野心?

  东北证券物流分析师罗丹认为,“顺丰优选这种招商方式,虽然大大降低了顺丰自身的经营风险,但如何做好品控,很考验顺丰的功力。 ”

  目前来看,顺丰优选面积不大,其货品品类大约200余种,包括零食、洋酒、红酒、矿泉水、海鲜、速冻主食、米面粮油产品,80%的商品是国外品牌。

  在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,顺丰优选的这一定位无疑瞄准了高端客群,“锁定在高档人群,店铺只能开在高档小区,门面租金不便宜,而且高档社区是以购房能力决定的,并不是人流量见长,这对顺丰来说是巨大的考验”。他认为,在缺乏线上流量支撑的情况下,顺丰优选的线下流量获取将极为困难。

  到目前为止,顺丰做了诸多零售尝试,但无论是线下门店、生鲜电商还是跨境电商,都还没有非常亮眼的成绩单。

  “虽然通过自己的渠道优势,顺丰可以连接产业链上的各大中小商家,但是顺丰的物流优势主要在于其长距离的配送方式上,日常零售商品的配送能力尚欠佳。” ,在东北证券物流分析师罗丹看来,顺丰强大的是配送能力,电商和零售则强调仓配的能力,仓储环节是顺丰的弱势。

  电商分析师李成东称,“物流属于服务能力,并非零售能力,零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力,顺丰还不具备核心的零售能力,这是顺丰零售做不起来最主要的原因。”

  在此之前,顺丰的CEO王卫一直强调物流要与商流要紧密结合,“这也是为什么顺丰一直执着于要做电商零售的原因”,罗丹说,“先建立渠道品牌,再塑造商品品牌,通过自己的渠道帮品牌背书”。这是顺丰想要达到,但从实际结果来看却并不理想。

  伴随着便利店风口的来临,面对7-11等国外连锁便利店、国内地域性连锁便利店品牌的多重夹击,顺丰的线下零售之路并不容易。

  顺丰的焦虑

  虽然在上市之前已经剥离了商业板块,屡次尝试也一直未能收到良好的效果,但对于顺丰来说,商业探索是其不得不做的尝试。

  “我们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源,延伸新的业务支脉。”王卫在顺丰控股2016年度业绩说明会上说。

  从财报上看,顺丰的主营快递业务正在经历挑战。

  在经历了上市之初的狂热上涨行情后,中国市值最高的快递公司顺丰控股(002352.SZ)在资本市场逐渐“失宠”。股价在2017年一季度摸至最高点73.34元后,一年多以来顺丰的股价下滑明显。截至记者发稿之时,顺丰的股价已经跌到了46.32元,较巅峰时跌去了36.8%,总市值蒸发900多亿元。

  根据顺丰2017年的财报显示,顺丰控股2017年全年实现快件量30.52亿票,同比增长18.29%。据国家邮政局发布《2017年邮政行业发展统计公报》显示,2017年,全国快递行业业务量规模为400.6亿件,同比增长28%,顺丰的同比增长与行业水平还相差10%。

  而在市场份额方面,据全天候科技统计发现,顺丰控股去年快递业务量的份额仅约为7.62%(相比2016年的 8.25%,下滑0.6%。),落后于中通的15.5%,圆通的12.6%,韵达的11.8%,申通的9.73%以及百世的9.4%,仅位居中国快递企业的第6位。

  伴随着三通一达相继上市,菜鸟和京东物流的崛起,快递行业的竞争越加激烈。

  6月6日晚间,申通快递发布公告,约2.4亿元收购深圳中转资产;约3.5亿元收购广州中转资产;约0.6亿元收购长沙中转资产,此举也意味着,申通正逐步推进重点城市转运中心的直营化进程。

  在此之前包括“三通一达”在内的快递企业都只做加盟模式,除了在“收”这一环节自己来做,在“转、派、送”的环节全部交给加盟商,而顺丰一直以来坚持直营,而如今,“三通一达”也正在提高直营比例。

  京东物流则是顺丰另一个强大的对手。京东集团董事局主席兼执行官刘强东去年在接受央视采访时曾抛出“能在未来立足国内的物流可能只有京东和顺丰”的豪言。

(图片来源:天下网商)

  (图片来源:天下网商)

  除此之外,直营模式也在让顺丰的营运成本节节攀升。

  2017年顺丰控股速运物流板块的营业成本高达565.07亿元,较2016年同比增长22.93%。人力成本仍是其最大的开支之一。按照费用性质分类,顺丰控股的人力成本支出分为外包成本、职工薪酬。2017年,这两项费用支出分别为279.21亿元、100.73亿元,合计占比超过六成。

  在中国物流协会特约研究员杨达卿看来,“在科技重塑快递,人力密集型的快递行业要转向资本密集型和技术密集型,无人化技术逐渐普及当下,未来如果顺丰智能化调整不及时,40多万员工(顺丰财报显示顺丰自有、派遣及外包员工超过40万人)很可能会成为顺丰巨大的包袱。”

  面对压力,顺丰除了在新零售业务持续探索外,在重货快运、同城配送等业务上都在不断加码。

  5月12日,顺丰与新邦物流在广州召开“品牌发布会暨合伙人招募大会”,正式以加盟制杀入零担快运市场。

  据东北证券物流分析师孙延介绍,目前重货快运市场的容量是1.1万亿,相比较快递业务5000亿的规模要大出不少,“虽然在快运领域德邦一直是行业老大,但是这一行业集中度很低(最多的德邦还不到2%的市占率),对于顺丰来说这是机会。”

  “快递市场向下走,仍是一片红海,顺丰还是需要在品牌高地向上走、向外走”杨达卿强调,“强化智能化仓配网络的建设,在服务新零售和新制造的物流市场里谋求新空间。另外,通过收购优质服务资源,也是顺丰实现增长突破的重要选项。”




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