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社交电商行业:社交裂变能力凸显

发布时间:2018-06-19 10:19:51  来源:搜狐科技  铅笔道pencilnews   采编:贺飞  背景:

  四月,是社交电商风头最劲的一个月,拼多多、有赞、云集、礼物说等社交电商平台纷纷宣布融资,且融资金额全都过亿。如果说,前两年从兴起到没落的微商是一次预热,那么今年,真正的社交电商大战已经拉开了序幕。

  近日,媒体或正面或负面的评论,一次又一次地将社交电商推到了风口浪尖。但不可否认的是,社交电商必将是下一个重要的零售增长点。

  社交电商成新发力点,行业格局存变数

  6月1日,艾媒咨询发布了《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》,报告显示,移动电商发展日渐成熟的同时,也为社交电商打下了坚实的成长基础。艾瑞咨询预计,今年国内移动购物市场交易额将达到5.7万亿元,移动电商用户则将增长至5.12亿人,在此背景下,基于微信用户的社交电商行业将迎来市场大爆发的一年。

  在多个利好条件的支持下,社交电商有着充满红利的未来。艾媒咨询发布的报告指出:首先,支持社交电商发展的政策背景越来越完善,这是一片潜力巨大的市场,自2015年至今,国内政策已经四次重申,对这一行业做出了必要的规范;其次,传统电商获客成本的提高,让社交电商——以社交为核心的高频、低成本模式重获市场的关注;再者,如今的社交电商市场巨头云集,各大平台已是箭在弦上,不得不发;最后,传统电商平台京东、淘宝、唯品会等已经开始在社交电商领域排兵布阵,社交电商必将成为未来几年内多家传统电商平台的发力点,新的零售战争一触即发。

  艾媒咨询数据显示,去年我国社交零售用户规模高达2.23亿人,预计今年年均复合增长率可以达到44.2%,保持低获客成本优势下的高速增长,用户数也将突破3亿。而随着今年Q1社交电商网络热度的急剧升温,行业格局的动荡将在所难免。

  如今,社交电商市场上已经有了拼多多、云集微店、礼物说等平台,但行业格局尚未稳固。同时,艾瑞咨询发布的报告,指出了未来社交电商行业几大潜在、且更为明确的演变方向。

  其一,在2018Q1针对国内网民选择社交电商平台考虑因素分布的调查中,我们发现:有61.6%的用户最看重平台上商品的质量保障。这说明未来社交电商市场的品质先导性。

  其二,对国内社交电商用户的年龄统计项目结果表明,社交电商用户普遍偏年轻化,30岁以下的用户占比60.1%。移动社交的年轻化特性凸显了出来,这意味着各大平台能否迎合年轻人口味变得尤为重要。

  其三,报告同时呈现了用户购买偏好,其中前三位分别是美妆、服饰箱包和家居用品。性别差异突出,尤其是排名第一的美妆领域,表明女性消费需求的旺盛。

  其四,报告指出,24.7%的社交电商用户会购买好友分享的商品。这再次重申了社交电商平台应当“重社交”的关键点。

  然而,如今市面上一些社交电商平台屡屡因商品品质不达标而被用户申斥,有些则只是借助微信流量去开展普通的电商业务而已,并非实际意义上、真正的“社交电商”。因此,艾瑞数据剑指未来社交电商发展新风向的同时,也表明了未来社交电商行业格局上的诸多变数。

  礼物说成贴合社交电商模式典范

  除了揭示了宏观层面上社交电商的大好前景,以及未来社交电商行业的发展方向外,这份报告还多处引用企业案例,重点调研了礼物说小程序这个社交电商平台,分析社交电商更贴切的平台运作模式:

  一来,在目前业内多平台模式分类上,礼物说同时具备了社交内容电商和社交分享电商两种模式特性,其社交属性十分凸显。

  近年来,小红书借助明星入驻打开了知名度,同时在近期深度植入网综节目,成为典型的内容分享社交电商平台。拼多多则背靠着腾讯等巨头深厚的资金扶持,借助微信的广阔流量,获得了快速发展。

  但很明显,小红书以内容为主、社交为辅、电商更次之;拼多多的电商属性明显,辅以社交功能;礼物说小程序则通过“送礼物”的形式实现强社交下的消费活动开辟先社交后电商的新路径。

  二是在社交电商“言值”排名中,礼物说的市场正向评论态度言论数量最多,言值高达62.1,碾压了一众同类平台。上面已经提到,报告中诸多数据显示,未来的社交电商行业将是商品品质主导的时代,平台“言值”高低的重要性不言而喻。平台口碑的建立可能是未来社交电商市场决胜的关键。

  三是基于微信小程序,礼物说正在逐渐实现一种新型礼物馈赠形态:像发红包一样送礼物。其中所涵盖的社交电商新型运营模式、创新玩法、精细化礼物商城运营以及跨界营销,让其获得了极高速的用户裂变。

  比如通过小程序线上购买、赠送礼物的模式,具有用户高速裂变增长、高客单以及高复购率等明显特征。再者,“送礼”这种本身强社交属性的活动,搭载着小程序帮助礼物说实现了社交电商的创新玩法。微信社群、公众号、企业端等多营销渠道的打通,则让用户社交裂变效应更加明显了。

  与艾瑞报告指出的“社交电商行业未来演变方向”惊人地相似,礼物多正在充分利用小程序实现用户裂变,自带强社交属性,迎合了未来社交电商的核心发展思路。

  “粽子事件”凸显社交裂变能力

  今年4月份,礼物说创始人兼CEO温城辉作了一次尝试——利用累积下来的创投圈、设计圈的人脉组了一个礼物群,自己带头在群里发礼物,带动整个微信群一夜之间送出了30万元的礼物,直到凌晨三点。因而把这个群命名为“三点钟礼物群”,这是礼物说在社交裂变上作出的第一步。

  因为抓住了社交电商的广大新兴市场,礼物说再次获得上亿C1轮融资,得到了资本市场的再度肯定。其二度崛起,在一定程度上说明礼物说未来发展还拥有很大的想象空间。艾瑞咨询报告则给出了缘由:如今的礼物说小程序高度契合了社交电商「先社交、后电商」的运作理念,找到了正确的社交电商打开方式。

  今年6月,礼物说联合中式快餐第一品牌真功夫推出轻享粽子礼盒,在真功夫全国600多家门店铺设宣传物料,开启了跨界营销;随后,礼物说又联合拉勾、猎聘,结合公司节日福利需求,邀请1000名HR给公司同事送粽子,在强信任关系的各大公司群中实现营销推广;最后,礼物说一口气与咪蒙、六神磊磊等数百个自媒体大号及行业社群联合送粽子,直接引发全网刷屏,在几天时间内实现过亿曝光和数百万参与用户,掀起此次端午联合营销的高潮。

  在这样多场景、多维度的营销推广下,用户不仅记住了“送礼就用礼物说小程序”的品牌定位,还在端午节、父亲节的节日氛围中,开始自发送礼,最终实现社交裂变。

  越来越多的合作伙伴,意味着越来越多的社交主体渗透。礼物说小程序仅仅依靠一次端午节推广,就串联起了多样的社交场景,完成从“主动获取用户”到“用户实现自增长”的过程。

  这一现象,也再次印证了艾媒咨询报告中所呈现的社交裂变效应。

  自2018始,社交电商将迎来空前爆发,尽管行业中巨头林立,但把握社交电商的关键要素,“先社交、后电商”才是正确打开方式。礼物说小程序的案例证明,在社交电商的运作形态中,“社交”本身,应当是黑体加粗的重要存在。




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