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网红粉丝规模接近6亿 电商直播仍是盈利核心

发布时间:2018-06-20 09:54:58  来源:21世纪经济报道    采编:张宏伟  背景:

  [摘要]广告收入增长迅猛,成为继电商之后网络红人重要的收入来源。

  本报记者 陶力 

  一度火爆的网红经济并没有减退之意。

  6月19日,微博与艾瑞咨询联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》(简称“报告”)。其中显示,过去一年,网红产业规模不断扩大,红人数量及粉丝规模不断提升,在微博平台上,网红粉丝规模接近6亿。

  同时,网红涉及领域日渐增多,内容形式的多样化,也带来了更强的变现能力。过去一年,网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段,都取得了可观的增长。

  尤其是广告收入增长迅猛,成为继电商之后网络红人重要的收入来源。微博官方数据显示,过去一年中,微博上粉丝量超过100万以上的网红超过2万人,覆盖25个领域,与广告主签约的网络红人占比从23.1%增至57.53%。

  微博高级副总裁曹增辉对21世纪经济报道记者表示,一个网红想要建立公众影响力,最重要的因素是公众的参与和传播,以及跨界的传播互动。“一般来说,粉丝规模超过1千万的网红,已经趋于艺人化的经营和发展,有非常强的商业IP价值;500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖,包括开始产生一些公众影响力;在100万到500万之间我们认为可以在垂直领域产生影响。”

  他预计,随着内容平台的多元化发展,网络红人多平台运营将会成为趋势。

  多平台运营

  过去一年里,网红经济的基础继续扩大。报告显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总数达5.88亿人,同比增长25%;粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。

  这种变化也与微博用户结构的年轻化紧密相关。目前,微博上61%的用户集中在这一年龄段。地域分布方面,31.1%的网红粉丝来自四线及以下城市;在一到三线城市,网红粉丝的分布较均匀,占比都在20%左右。

  粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升。到2018年5月,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%;粉丝规模超100万的头部网红增长达到了23%。同时,网红群体结构和综合实力均不断优化。

  这也使网红覆盖的领域更加多样化。虽然时尚和泛娱乐行业依旧占据主导位置,但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现。

  网红的内容也更加多样化和专业化,涵盖图文、短视频、直播、问答、知识付费等形式。在微博平台上,视频已经成为头部网红的主要内容形式之一。

  以费启鸣为例,这名从抖音上红起来的网红,已累积近千万粉丝,在微博上的粉丝规模达到500万。为了多平台运营,他每天在微博和抖音上发布的内容都进行了区分,微博上可以看到有图片、文字、视频,抖音上则主要是视频。

  在专业化运营支撑下,网络红人多平台运营也成为普遍现象。截至2018年6月,60%以上的网络红人同时在6个以上网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网络红人不到10%。以游戏主播Miss为例,她在B站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号,微博粉丝达941万,是其粉丝最多的平台。

  Miss对21世纪经济报道记者直言,游戏电竞都是在不断转型中,也会面对不同平台的变化。“不管是直播,还是微博,或者是淘宝电商,都给了我们很多的变现渠道,里面是有红利存在。但也正是因为这些平台,让粉丝更多了解了我们,甚至是有了固定的人设后,才能有商业价值。”

  变现模式拓展

  虽然众多网络平台都可以孵化网红,但受用户规模、内容结构、内容形式等诸多因素影响,网络红人要实现从平台影响力到公众影响力的飞跃,仍需要通过更具公共属性的社交媒体平台来实现。

  继微博之后,抖音也开始探索网红变现渠道,加入更多商业化广告。但这一方式还在初期探索中。微博在生态体系的布局植根更深,截至2018年5月,与微博合作的MCN机构数量达到1917家,较去年增长269%,合作覆盖领域达53个。在平台和MCN机构推动下,微博上粉丝百万以上的红人超过2万人,头部红人粉丝在过去一年平均增幅超过30%。

  曹增辉透露,电商依然是网红变现最成熟的渠道。在广告变现方面,网红和明星也越来越融合,网红粉丝规模以及商业价值会越来越接近。同时,未来还会帮助网红个人IP用节目化的方式生产内容。

  此前,微博已经建立网红电商平台,帮助电商红人与电商机构快速实现资源对接。微博也在尝试帮助网红进行流量变现。今年4月,微博开始内测创作者广告共享计划,将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入,补贴给内容创作者。

  一些新晋网红还在享受社交平台带来的红利。Mona张绮贤在2017年2月才开店,第一次上新,店铺前10分钟销售额便突破15万,全天销售额超过35万,粉丝迅速从4万上涨到8万。仅一年多,她的微博粉丝突破百万,店铺销售额超过一亿元。

  “现在的互联网销售,已经不再是公司之间的竞争,而是供应链与供应链的角逐。这一年多的创业经历下来,背后其实是强大的供应链在支撑。内容型网红成为网红经济的第一主力军,高质量的内容和及时的互动显得特别重要。”张绮贤向21世纪经济报道记者透露。

  网红产业已经逐渐形成自己的生态,素人想要走红也越来越难。洋葱视频CEO聂阳德认为,现在的网红IP已经形成金字塔结构,对于机构来说,首先要孵化的是头部IP、现象级IP。IP的商业化总利润,基本是商业报价×利润率×生命周期。“任何IP都是有生命周期的,不管是IP授权售卖、艺人经纪行为、线上线下联动还有电商变现,都是拓展盈利模式的渠道。”

  也有分析人士预计,尽管电商目前还是网红变现的核心,未来也有机会向广告代言、内容定制等领域发展。




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