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世界杯广告:被误读的与被曲解的

发布时间:2018-06-23 22:26:45  来源:互联网    采编:即时新闻  背景:

  要论2018年世界杯的两大“奇观”,当属频繁爆冷的老牌强队,以及一鸣惊人的“中国广告军团”,前者令人捶胸顿足,而后者则让人唏嘘不已。

  新浪微博上,关于世界杯广告已经自成话题。话题下,一众球迷或戏谑、或调侃、或愤愤不平。

  这边厢,对于海信的“中国第一”广告的吐槽尚未平息,那边厢,关于马蜂窝、知乎、拼多多密集重复“洗脑”的控诉又甚嚣尘上。

  一时间,“本届广告不行”、“世界杯广告要完”、“暴发户企业没情怀没审美”的评论充斥了整个网络,甚至不乏少数拥有“广告精神洁癖”的网友扬言要从此弃用所有上榜品牌。

  从感性角度来看,审美、喜好因人而异,无可辩驳。但从理性角度来分析,本届世界杯广告却未必不行。因为世界杯从来不是一个情怀与审美的秀场,而是一门不折不扣的生意。

  世界杯经济学

  关于世界杯这门生意,《经济学人》杂志曾经提出过一个概念,叫做“世界杯经济学”,用以概括世界杯这一国际狂欢背后给产业链各方带来的经济收益。

  俄罗斯副总理此前表示,世界杯足球赛的准备工作在过去五年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献,约占该国GDP的1%。另有俄罗斯经济分析师称,世界杯期间,球迷将给俄罗斯经济带来约30亿美元收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。

  而据世界杯主办方国际足联(FIFA)的财报显示,2014年巴西世界杯,其支出约20亿美元,主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费。但是收入却达到48亿美元,其中转播版权收入达24.28亿美元,占比高达50.58%,这一数字是1998年法国世界杯转播费用的近10倍。

  随着世界杯的逐年走热,其转播权的价格也与日俱增,有媒体预估,CCTV为 2018 年和 2022 年世界杯转播权花费大约在 3亿至4 亿美元。

  基于独家转播权,CCTV也为期待在世界杯舞台打响品牌的中国企业提供了快捷、性价比高的黄金时段广告套包,费用从3亿到1.5亿不等。

  到这里,逻辑似乎就很清晰了:

  FIFA和主办方出资举办世界杯,靠售卖转播权和周边获取收益;

  电视台付费购买转播权,售卖给广告主获取收益;

  广告主购买广告时段,以期售卖产品、品牌或者得到更多用户来获取收益;

  作为普通的球迷,之所以能够免费看球,售卖的其实是自己的注意力。值得一提的是,这个注意力在一定程度上还算自主可控,毕竟观众看了广告可以不买,或者一到广告时间就转台、静音、上厕所。

  因此,从等价交换的经济学角度出发,观众实在没有理由苛责为自己“买单”的世界杯广告。如果实在不愿意“廉价”出售自己的注意力,倒也有别的方法,比如联名建议CCTV广告部开发世界杯免广告套包,一个月999或者1999,用真金白银换来耳根“清静”。

  注意力经济学

  著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾经指出:"随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。"这种观点被IT业和管理界形象地描述为"注意力经济"。广告,尤其是世界杯广告,从本质上而言,就是一个注意力的售卖行为。而基于广告主的“经济人”本性,自然是希望能够在有限的时间段内获取最大限度的注意力。

  所谓注意力,从心理学上说,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。它有几个特点——不能共享,无法复制;有限且稀缺;它有易从众的特点,受众可以相互交流、相互影响、相互传递。从注意力经济学的角度来评价本届世界杯广告,就会发现它们并非观众想象中的那么糟。

  以马蜂窝旅游网的广告为例,明黄色背景色与产品主色调一致,用视觉给注意力以初次冲击。

  画面上,“国民爱豆”黄轩与大话西游里“穿越”而来的唐僧同框,以强烈对比反差再次强化了注意力强度。

  广告内,“话痨”唐僧多次试图打断黄轩要念出的产品宣传语,看似无厘头的干扰却进一步加深了观众对于宣传语的记忆。

  15秒内,品牌名称出现多达6次,甚至还在末尾加上了听觉唤醒元素“嗡嗡嗡”,让注意力进一步转化为记忆度。

  从注意力经济学的衡量标准来看,广告本身只是一个钩子,关键是能够勾起观众下一步的行动。在上述15秒的广告中,同样抛出了一个钩子——“旅游之前为什么要上马蜂窝”?这一钩子抛下,吊起的不仅仅是吐槽,是困惑,更是大批为了一探究竟而下载使用马蜂窝的新增用户。

  从第三方数据平台上得到的数据可以看出,随着注意力的加深和扩散,马蜂窝的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)也出现了显著增长,其投资回报率可见一斑。

  马蜂窝赞助了CCTV世界杯王牌节目《豪门盛宴》其中一个栏目“好运球迷”,在每期节目中,除了女主播口播马蜂窝广告,还会有一条“跟着足球去旅行”短视频播出。视频由马蜂窝团队提供,每天都不一样,结合当日的比赛队伍,来确定一个旅游地点进行宣传。在冰岛爆冷逼平阿根廷的比赛后,马蜂窝推出了冰岛的旅游视频。伴随着世界杯注意力经济火起来的,除了马蜂窝,还有那些马蜂窝上的参赛国目的地——马蜂窝旅游大数据显示,沙特阿拉伯、乌拉圭、冰岛、巴拿马在世界杯亮相后,旅游关注度涨幅均超过300%,哥伦比亚和墨西哥的涨幅也达到了273%和95%。足球比赛中点燃的热情,激发了人们对于新兴目的地的好奇心,而马蜂窝上的游记、攻略等信息,则可以成为观众认知这些国家的窗口。

  既有强曝光,又有显著收益,这样的一轮世界杯广告如果在纯粹的经济学世界或者商业世界,一定是众人有口皆碑的金牌案例。可在现实中,迎接它的却是一轮网络上的口诛笔伐。原因无它,唯“重复洗脑”四字而已。不久前,这样的标签还贴在脑白金、恒源祥等品牌身上。对于这种评价,罗振宇在其《奇怪的广告业》一文中早有回应—“广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。它得靠重复。你做了一个极其精巧的,让观众拍案叫绝的广告创意,那么请问,在重复中,你能让受众拍几次案?叫几次绝?在重复的过程中,这个意外惊奇的创意效果,一定是递减的。更重要的是,观众的注意力都被你的创意精彩吸引走了,怎么还会记得你宣传的产品和品牌呢?”

  面对着对于本届世界杯广告的争议,一位意见领袖曾经抛出过这样的疑问——如果你是马蜂窝、知乎、拼多多的老板,你还会认为本届世界杯广告真的不行吗?如果让你支付几个亿,购买世界杯空档中的15秒广告,你有自信能做出更好更叫座的作品吗?

  千亿级的曝光、百亿级的观众、几亿甚至几十亿的投入已经决定了世界杯广告从来不是也不可能是一个情怀与审美的秀场,它是一门追求最大收益的生意。在这个生意场上,谁占据了尽可能多的注意力,谁才是真正的赢家。

  所以,你还会说本届世界杯广告不行吗?




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