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为什么微博、抖音甚至快手,变现都要借道淘宝?

发布时间:2018-06-25 09:36:08  来源:刺猬公社     采编:贺飞  背景:

  她们就是可以正大光明发广告,还不被嫌弃。

  上海入梅第一天,雨水如期而至,有观众拿着相机急匆匆进了上海中心大厦,穿着黑西装的保安一脸严肃,不到时间一个观众也不往里放。

  当晚的颁奖典礼,熟悉的网红都会来,比如电商圈的雪梨、林珊珊、张大奕、滕雨佳,又比如短视频圈的李子柒、大连老湿王博文,他们是各自领域的大流量。

  全程扑克脸的保安,也会在碰到记者时悄声问一句:那个XX今天来吗?

  “红人文化”是微博的特殊基因,他们是明星之外,平台的又一流量来源,有的甚至不亚于明星。

  微博高级副总裁曹增辉介绍,“粉丝规模超过1000万的网红我们认为,已经趋于艺人化的经营和发展,有非常强的商业IP价值。500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖,包括开始产生一些公众的影响力,在100万到500万之间我们认为在垂直领域里面产生影响。”

  根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。

  微博官方给了一个数据:目前,微博上粉丝百万以上的红人超过2万人。

  帮助红人变现,是微博等平台留住红人的方法之一,但和国外相比,流量并不能直接变为金钱,流量代表的只是一个好看的数据。

  二咖视频联合创始人苏欣告诉刺猬公社,“国外的人口少,流量价格也会相对高一些,国内人口多,单靠流量很多做内容的人是无法生活的,所以需要找一些其他的渠道支撑。所以我们看到了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。”

  苏欣提到的广告,只是红人变现的手段之一,电商才是变现的大头,甚至是很多做内容的红人,未来试图拓展的方向。

  雪梨、林珊珊们的存在,让很多“红人”艳羡不已,她们本身就是消费符号的代表,她们的内容本身就是产品。

  微博和电商有特殊的联系。去年底微博CEO王高飞对外公布的数据是,2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元,其中电商变现收入187亿

  电商以压倒性优势,取得了胜利,微博在其中也仅仅起到了导流消费的作用。

  这种作用也被新兴平台们看上了。

  比如抖音,年初就已经在小范围内进行测试,视频会嵌入购物车按钮,直达淘宝。

  低调的快手,其实也有相应的测试。通过快手实验室,开启“我的小店”功能,就可以在视频中嵌入商品信息,链接同样指向淘宝。

  发现最大的共同点了么?借道淘宝。不管是微博、抖音还是快手,选择的方式都不是自己搭建一个全新的商城,依然将最繁琐的事情,留给了淘宝。

  道理很简单,还记得今日头条曾经尝试在平台内搭建的“放心购”么,自建商场除了供应链,还要解决售前、售后、支付等方方面面的问题。撬动天猫、淘宝店铺的事情,没有办成。

  微博在导流电商这件事情上,摸索出了一条相当成熟的道路。

  微博商业产品部总经理余双在接受采访时表示,“我们很坚定,自己不做交易平台。我们的优势在于两点,第一点微博平台是典型的有个人IP的平台,你可能不会因为这个平台叫微博而来,但可能会因为这个平台有张大奕、于MOMO而来,这是最典型的特点。有些平台如果没有这种私域流量,都是公域流量的话是没有用的,不稳定。

  第二大优势在于我们现在做的方式,你能发的媒介的形式是多样化的。最早的红人都是做文字图片的,现在可以做短视频,而且我们的短视频也不是那么短。你可以发10秒、15秒也可以发1分钟的。有的时候讲衣服不是15秒、1分钟能讲完的,还是需要2-3分钟或者3-5分钟讲完的,介质可以短可以长还可以做直播,我们的整个形式还是比较多样化的。”

  这段话很有意思,要做电商“都是公域流量的话是没有用的,不稳定”。

  公域流量又涉足电商的代表——抖音。

  抖音让人上瘾的秘诀就是为每个人打造一个专属流量池。把所有好的、受欢迎的内容集合起来,打包推送给用户。

  强运营的方式,极大地减少了用户找到消费内容的时间成本。虽然涨粉很快,但抖音是优先推荐“公域流量”。

  这种做法,会削弱被关注博主出现在粉丝首页的机会。这样一来,博主即便是通过某一些视频迅速圈粉,也可能只是获得了一些无效关注。

  如果抖音还要深耕电商内容,那么内容推荐配比是需要调整的,如何让被关注人更高频率的出现在粉丝眼中,是亟待解决的第一个问题。

  余双理解的私域流量是,“我们一开始就建立粉丝关系。首先你得有粉丝才有私域的基础,进APP的第一页是私域还是公域?微博进去第一页就是关注流,那说明我们就在推私域流量。我有粉丝,我流量是有保证的,因为粉丝进来第一页看的都是关注的人,这是我们的产品性质决定的。”

  私域流量其实可以部分理解为社交粘性,快手在社交上比抖音有优势。很多博主都表示,在不同的平台发布相同的内容,快手上会获得相当多的高质量评论。

  同样涉足电商的快手,条件要好一些,所谓的“公私域”流量的差别式对待在快手基本不存在。经常玩儿快手的朋友可能会注意到一个细节,快手并不是每次打开,都是推荐页,如果上次离开时停留在了关注页面,重新打开,快手会优先向用户展示关注内容。

  早在快手上线“我的小店”以前,已经有网红博主,通过内容,分享微信号,把粉丝导流到微信端,在朋友圈卖货,发展电商也可以说是平台和博主的自发性需求。

  在刺猬君看来,快手、抖音,都可以看成是一款类微博产品。只是快手、抖音提供的主要消费内容是视频,微博依然在优先文字,这种优先不是说文字比图片获得的流量高,而是说,快手、抖音,用户是先看到视频,下一步才可能消费博主提供的文字,而微博则是先看到文字,才开始消费视频或者图片。

  要说红人打造能力,从快手和抖音走出来的红人也叫得出名字,比如仙洋、吴迪、费启鸣、代古拉K等。

 

  上图吴迪,下图代古拉K

  图文视频、直播,是电商相对依赖的媒介形式,这些特点,不管是快手还是抖音,都可以提供,也就是说,这两者涉足电商,是有机会的。

  微博的很多做法,其他平台是可以参考的,毕竟微博才是红人鼻祖。

  比如布局垂直领域内容、为腰部以及以下的主播找到变现途径,红人的数量以及丰富程度,目前仍然高于其他平台。

  另外,贝壳视频创始人刘飞向刺猬君分享过一个说法,只有当一个大号,完成粉丝积累(to C),再进行品牌包装(to B),才会有机会完成商业变现。

  微博上的红人,认可度比较高,商业变现的机会更高。抖音的“私域流量”问题,还需要改进,商业变现的机会,更有可能是在大流量的基础之上,落到了平台身上,博主个人的商业化,会受到一定的影响。

  快手的问题,是to B,也就是品牌形象,早前一段时间,有博主打算全平台推广,把内容也在快手上放了一份,意料之外的是,好多粉丝跑去发私信骂他,不明白为什么“你”要入驻快手。

  这个品牌形象不仅是平台的,也是快手红人的。

  电商生意充满诱惑,只是目前完成度最高的,还是微博,后来者还需要解决很多微博曾经面对或者不曾面对的问题。




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