除了线上线下打通,跨行业融合正在成为新零售一个重要发展趋向。位于广州的奥买家全球购(以下简称“奥买家”),是最近几年跨境电商领域跑出的一匹黑马,从2015年成立,到2017年成为跨境电商十强,它用了不到三年时间。
奥买家是奥园地产集团旗下的电商公司,将商业地产与跨境电商结合,并由此成长为一种新零售模式,是它最为显眼的特质。在前几年,线上化似乎是不可逆的趋势,但当线上渠道和基础设施逐渐成熟,线下的存量空间和用户资源显得越来越重要。
奥买家前期在线上的技术、产品、人员做了大量投入,而在搭建完这些系统后,它线下空间的流量入口作用正在不断凸显,这是很多电商目前梦寐以求的一个新渠道。但它能否充分利用好这波红利,并将之转化为更大的动能,打造成为跨境电商的一种领先模式,是我们要着重探讨的问题。
近日,i黑马&野草新消费专访了奥买家总裁刘丽萍,从这家企业的前后端打法,以及对行业价值的思考,我们来寻找一些答案。
如何理解奥买家的发展模式,我们先来了解一下奥园集团,作为一家发展20多年的地产集团,位居中国地产30强,业务涉及地产、投资、金控、文旅等多个方向。从地产延伸到跨境电商,似乎距离很大,但对它来说,却是一线之隔,因为之前主要是线下,线上化是必然要扩展的方向。
同时,跨境电商行业这几年来,一直保持着逆势增长,2012-2017年增长总和超过300%,而从2018到2022年,进口跨境电商复合增长率将超过30%。虽然在2017年初国家出台了相关的政策规范,结果是让一批资质不强的企业遭到洗牌,整个行业红利期并没有过去,还未出现一家独大或者几家独大。
如何突破业务边界,饱含着奥园等诸多地产企业的焦虑和梦想。依托跨境电商这个大机会,广州同时也是重点贸易区,跨境电商成了奥园的一个重要的新商业试验区。
刘丽萍,此前她在沃尔玛、亚马逊中国、敦煌网等企业做过20多年的零售管理,2016年9月加入奥买家担任总裁。在她原有的印象中,地产公司会偏传统,很难和互联网连接。但与奥园的实际接触中,却发现它对互联网、电商行业积累了很深的认知,包括对地产里做跨境电商的成败得失都很清楚。
在这种心态下,奥买家起初尝试的是以O2O模式做跨境电商,即在线下先开体验店,然后做线上商城,借助线下空间和用户资源,以一种较低的试错方式,逐步往上打通。
不过,奥买家本身的目标在于搭建平台化的线上生意,摆脱单一业务的限制,这也是奥买家独立运营,完全以电商体系来走的原因。
最初,因为跨境电商销售主要在线上,并没有太多实际落地的场景。而奥买家初期线上线下也处于割裂的状态,价格、库存和后台系统都没有统一。在刘丽萍看来,现在主流的消费者,尤其是80后、90后,一方面比较宅,喜欢网购,另一方面乐于在线下做吃喝玩乐的体验。
奥买家一直在思考,围绕这批消费者如何才能做产业和服务更好的结合。由于商业地产的基因,奥买家诞生之日起就铺线下店,而基于跨境电商的定位,又使得它对线上平台持续在做重度投入,这样形成的其实是一个两端并重的发展模式。
为了打破这种割裂状态,刘丽萍加入奥买家之后,开始进行整个电商生态体系的搭建。其中,包括开展新技术研发、B2B、B2C、物流、出口外综等多方位的线上线下业务,以此来做资源整合和效率的提升。
刘丽萍告诉i黑马&野草新消费,这块构想的逻辑主要是围绕三块:一是奥买家本身的优势是什么;二是跨境电商市场的痛点是什么;三是依托奥买家的优势能为消费者解决什么样的问题。此后两年,围绕电商生态体系的定位,奥买家在商品、技术、团队等方面都做了重要布局。
在落地过程中,奥买家所着力打造的是双线购模式,它具体包含四个在线,即商品在线、会员在线、数据在线、场景在线。
商品在线,就是实现线上线下同款同价同库存,减少消费者在商品上的体验差别。而会员在线和数据在线更多在于,根据线上线下用户的不同购买行为,来做精准的会员营销。
场景在线依托的主要是线下门店,这也是奥买家相比很多跨境电商最大的特质之一。多场景的设置,本质上是要突破流量问题。而奥买家将线下店线上化,并依此做融合形态的双线购,是其破除流量瓶颈主要路径之一,也是在跨境电商领域,比较少见的新零售落地场景。
走进奥买家全球精品店,我们会看到,每个货架上都有溯源屏,通过扫码商品二维码,可获取品牌介绍、规格以及资质认证,并连接了线上购买渠道。除了促成直接购买,它更大的目的在于建立用户信任,消解之前跨境电商的假货问题。
溯源屏之外,奥买家还在店里设置了线上商品互动大屏、AR试妆镜等技术装置,来拉长消费者停留时间和品牌认知度。刘丽萍介绍,经过最近半个月的实践,进店80%的用户都转化为了线上注册用户,而其中又有80%是新用户,导流作用明显。
依托这种线上线下资源连接和高效率转化,双线购模式可以说是奥买家新零售的第一站,如何开启第二第三站,还要在变化中厘清。
但回头来看奥买家的这场新零售实验,我们发现,做跨境电商的新零售升级,本质上需要一定平台基础,并能在战略方向上做持续高密度的投入,以此带来更大流量,然后才有机会伴随行业大趋势迭代生长,甚至成为领先品牌。
奥买家从开设线下体验店,中间搭建电商生态体系,到目前推出双线购,让它更像基于平台和经验优势所衍生的新物种。这有些像阿里做盒马鲜生、永辉做超级物种。
差别的是,奥买家诞生于地产集团,这种基因在线下空间、用户资源价值越来越凸显的当下,似乎多了几重机会。所以,奥买家也在做新零售技术研发、三公里物流、门店加盟等诸多新业务,这些之前跨境电商少有涉及,就像刘丽萍对所期望的,“以科技构建商业新平台,引领商业新秩序”。
但是,它也还需要更为长久、持续的验证,等到规模效应更大范围显现的时候,我们可以确信说这是一种有益的尝试。
