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今日头条都上线付费阅读功能了,微信呢?

发布时间:2018-07-02 16:28:39  来源:爱范儿     采编:贺飞  背景:

  最近微信在订阅号上的动作特别频繁,改版「信息流」、恢复公众号赞赏、推出开放转载功能……

  但是其中一个据说微信已经测试很久的功能依旧没有出现,而最近今日头条就要抢先推出这个功能了。

  近日不少头条号运营者多收到了开通付费专栏的要邀请,据悉这项功能还在内测中,不过今日头条要上线付费阅读这件事基本是实锤了。

  先来看看今日头条的付费阅读是怎么做的,当头条号作者进入「创建专栏」的界面,可以选择创建免费或者付费的专栏,并在专栏下的「添加章节」中设置是否付费。

  在「付费专栏」发布时,作者可以选择设置「限免推广」,那读者就能在信息流中免费阅读对应的付费章节,「限免推广」的文章也可以获得更多的曝光和推荐。

  不过「付费专栏」的创建在提交后也要经过官方的审核,如果包含「违规词」和「广告信息」都不会被通过,但具体的标准还没公布。

  由于这项功能还在内测,今日头条「付费专栏」最终的呈现形式,是否开放给所有头条号用户、平台会不会分成这些付费收入,目前还不得而知。

  在月活 10 亿的微信对订阅号作出大幅改版后,订阅号的呈现形式更加接近信息流,以算法推荐的信息流起家的今日头条,对内容生态作出调整也是理所当然,这也是腾讯头条大战的其中一个缩影。

  ▲ 左为旧版,右为新版

  其实微信去年就曾传出过开通付费订阅功能的消息,去年 2 月马化腾就在知名互联网人士 keso(洪波)的朋友圈下评论,表示微信将推出公众号付费订阅功能,并敦促加快开发进度。

  随后 keso 发布了一条朋友圈,称「微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟,但总算要来了。」

  不过一年多过去了,即便订阅号迎来大改版,付费订阅功能依旧不见踪影。在付费阅读这件事上,或许微信团队还没想清楚,而今日头条抢先推出付费阅读,能在与微信的竞争中抢占先机吗?

  实际上,在付费阅读这件事上,微信和今日头条根本不在一个维度上。

  张小龙曾说微信是一个森林,而非一座宫殿。那今日头条则可以说是一座宫殿,或者一个牧场。

  今日头条以资讯推荐为主,头条内的生态往往不是自给自足,往往要通过平台的推荐才能获得比较高的曝光,加之信息流的模式,用户对头条号主体的归属感较弱,粉丝数对阅读量的影响也相对较小。

  这能让其他平台的头部号和小号站在同一起跑线,因此常常能看到微信的千万百万粉丝大号,在头条的阅读量可能还不如十几万粉丝的小号。不过这也意味着内容运营不能把命运完全抓在自己手中,更大的决定权在头条的算法上。

  而微信公众号之所以能成为这么多内容生产者最为重视的一个平台,是因为微信让所有人都能以零门槛打造属于自己的品牌,「再小的个体,也有自己的品牌」,而且不对内容分发进行干预,已经形成了一个比较成熟的生态。

  在付费阅读领域,虽然得到、分答和知乎 live 等知识付费平台过去积累了不少用户,但付费阅读始终不是大部分用户的习惯。

  无论在哪个平台,要让用户为内容付费。一是提供高质量、具有稀缺性的内容,为用户节省筛选信息的成本。

  二是通过作者和品牌的影响力来吸引忠实的读者,也算是一种粉丝经济。之前范丞丞发付费照片一夜赚 480 万,就是这类内容付费一个比较极端的例子。

  如果把今日头条和微信订阅号相比,微信在这两方面都有比较明显的优势。虽然微信内也充斥了不少没有营养的营销号,但内容水化的情况还是没有今日头条那么严重。

  至于内容生产者的品牌,这是微信内容得以繁盛的根基之一,比起要把半条命交给算法推荐的今日头条,微信显然更利于内容品牌依靠影响力和粉丝变现。

  此外经过微信上一些微课的刷屏后,不少用户都已经在微信内体验过付费内容,微信用户对于付费阅读的接受度也可能更高。

  不过微信如果要上线付费阅读功能,需要考虑的问题也不少,毕竟这也是一个牵一发而动全身的改动。

  虽然微信订阅号早就有了赞赏功能,让作者可以直接通过用户获得一定收入。但赞赏和付费阅读还是有很大的不同,赞赏是阅读后的付费行为,而付费阅读则是提前付费,对作者的内容规划和订阅号的粉丝粘性都有更高的要求。

  微信付费订阅功能可以在广告和赞赏外,给内容生产者开辟一块新的收入来源。可以让一些作者只靠内容养活自己,不用为了生计而频发软广,这对于那些「小而美」的公众号来说是个好消息。正如 keso 在《内容创业这把虚火》里写的:

  一个健康的社会,应该可以养活那些了不起的写作者,而不是逼着他们都变成创业者、生意人。

  但想要实现这样的愿景,微信也面临一些挑战。爱范儿就此采访知名的互联网评论博主阿禅,他表示:

  微信是否会推付费阅读还不好说,但是可能会面临苹果支付方面的困难,此外知识付费的风口已经过去也可能也会是一个影响因素。

  微信此前因为迫于苹果方面的压力曾一度关闭了 iOS 的赞赏功能,虽然双方如今已经达成协议,但如果推行付费阅读可能又会触及苹果的敏感神经。

  至于知识付费风口是否已经过去还有待商榷,虽然刷屏的病毒海报少了,但根据《2018 年中国在线知识付费市场研究报告》,2017 年中国知识付费产业规模约 49 亿元,同比增长近 3 倍,预计 2020 年将达到 235 亿元,这依然是一个极具潜力的市场。

  毕竟在信息过载越来越严重的今天,用知识付费来过滤内容的需求也越来越强。




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