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二手车电商怎么就变成了新零售?

发布时间:2018-07-04 16:59:01  来源:虎嗅APP     采编:贺飞  背景:

  如果看了自己代言的二手车平台近来的宣传,孙红雷、黄渤、小李子可能都会“懵的一比”:我们我们明明代言的是二手车电商,怎么变成了新零售?

  是的,二手车的战火正从融资、广告的战场烧到了新零售,而在前不久优信上市补充了资金弹药后,这种状况必将愈演愈烈,目前行业内的各玩家,包括瓜子、优信、人人车、淘车(易鑫集团)、大搜车、大白汽车(趣店)、淘好车、优品车等等,更是纷纷以新零售自居。

  这到底是“碰瓷”还是“创新”呢?

  “新零售”是蹭概念么?

  二手车的“新零售”是蹭概念么?是,也不是。

  说蹭概念,是从公关营销的角度来看,“新零售”概念被首次提及,是在2016年10月的云栖大会上,马云的演讲。此后二手车电商们才开始恍然大悟:咦,我们不正是马云口中的新零售吗?正好从前蹭的O2O概念已经被搞臭了,不如改蹭一拨新零售的热度吧......

  但是从商业模式的角度来看,二手车们其实在马云提新零售之前,早已有区别于传统的新模式萌芽。

  例如,赶集网2014年上线的瓜子二手车,在2014年~2015年就是O2O的拥趸,到2015年瓜子二手车直卖网就已成功着陆全国27个城市,开通了收车售车线下分站;又如,2015年8月,人人车就已在一篇PR稿中提到将“结合大数据和团队专业人员的估价给出车辆的参考价”;再如,早在2015年8月,优信二手车就已推出了“付一半”的购车方案,涉水二手车市场的新金融。

  可见,线上线下结合、大数据应用、新金融这些新零售的关键元素,早在马云的“新零售”概念被提出前,已是二手车平台们盘在手中的核桃了。

  换而言之,如果我们给二手车的新零售下一个广义的定义:凡是区别于传统纯线下的二手车交易的模式,都可以被定义为二手车行业的“新零售”。那么,瓜子、优信、人人车,确实可以蹭一拨概念风口。

  让我们姑且先用着这个宽泛的定义吧,先看看二手车平台的旧葫芦里,到底装的什么新零售的药。

  新在哪?

  氢媒工场认为,如今二手车“新零售”的特点,理论上(仅是理论上)可以总结为一个核心、三化、两新。

  核心:从以店为核心,转变为以用户为核心。

  传统二手车依托于实体门店和线下服务团队,车也是停泊在线下门店中。这是一种人(用户)找店的低效状态。而这种状态经过电商化、O2O化、数据化等一拨又一拨改进后,就成为了如今的以用户为核心的人店匹配模式——即二手车新零售。它具体表现在以下几个方面:

  1. 汽车定价标准化

  即利用数据为二手车精准化、标准化的定价,从而实现一车一况、一车一价,这一点是大数据和AI在二手车市场应用中的重头戏。

  比如瓜子声称凭借超过2000个定价维度、通过大数据与人工智能完成二手车定价;优信二手车则强调AI和大数据驱动的Manhattan定价引擎能评估车况;同样是强调AI和大数据,人人车则主推Pegasus 智能定价系统......

  2. 汽车推荐智能化

  例如,瓜子二手车的瓜子大脑,依托近500万车辆信息及超过2亿车主和潜在买家的大数据,智能分析和预测用户的线上购车意向,以提升获客率;刚刚上市的优信二手车也有类似的大数据荐车的模式。

  3. 线上线下一体化

  从O2O演化而来的二手车平台,自然对线上线下一体化的营销交易模式不陌生,各有其线下布局。据优信二手车的招股书显示,截至2018年3月31日,优信二手车线下布局门店超670家,覆盖全国270多个城市;

  相对而言在门店数量上不占优的瓜子二手车,则把线上线下营销体系玩的更溜,其主推的保卖服务,预付大笔金额给二手车卖方,并通过线下门店开展实车寄售模式,进一步消除了信息不对称;

  最早布局线下的人人车,目前覆盖超过百座城市。得益于2017年滴滴2亿美元投资人人车成为其战略合作伙伴,人人车+滴滴的线下自营的售后维保店或者加盟店,也算是一个亮点。

  4. 新金融模式

  新金融,是二手车平台们新零售的一大亮点,我们甚至可以说如今的二手车平台们基本上在用新零售和新金融两条腿走路。而新金融中新车贷款、融资租赁等金融服务可谓在近两年来大放异彩。

  比如,优信是其中将新金融玩得最得心应手的玩家——其招股书显示优信的业务主要分为4种:2C交易收入;2C贷款收入;2B交易收入;其他。在2018年第一季度的财务数字中,4种业务对应的收入分别为0.95、3.59、1.09、0.86亿元,2C贷款收入占比达到55%的历史最高值。可见,与其说优信是卖二手车的,不如说它是搞汽车金融的。

  此外,淘车也是热衷汽车金融的平台,其业务布局已从新车、二手车交易,到汽车分期、租赁、保险、后服务全部囊括;人人车也与惠人贷、微众银行等金融机构展开合作,以提升平台买车贷款的渗透率。

  5. 新服务种类

  比如,近来瓜子二手车新推出全车养护、售后保障周期、赔付保障、30天无忧退车等服务;人人车则主打保养整备配套服务,及后续一年2万公里质保的售后服务;优信则主推二手车一成购、三天无理由退车等。

  学会了这些新招数的二手车平台,与其说是在蹭新零售概念的热点,不如说是像在炒O2O模式的冷饭。当然,时至今日,资本与大数据助推的二手车平台们,早已不像当初的O2O二手车那样简陋,但其本质仍是O2O模式的完善和改进。没有人会说哪家二手车做得像新零售的标杆——盒马鲜生那样成功。

  那么问题到底出在哪呢?新零售现象级平台、产品、门店,为什么没在二手车平台中出现呢?

  问题在哪儿?

  二手车的新零售,在实际交易中的问题可真不少。

  “我们要(叫)了瓜子网的过来评估,检测倒是很认真,最后评估报价的时候很低。”同时尝试过瓜子和优信卖二手车的深圳车主刘女士告诉氢媒工场。

  她还表示,这两个平台“都不怎么样”,“找来的(买家)都是外地的。”“见了那个买车的人脏兮兮的,说车都不舍得卖给他,直接就拒绝了。”由于深圳的二手车过户给外地买家需要办理长达一个月的手续,较为麻烦,刘女士最终没使用任何平台,而是自己“找了一个深圳有号(牌照)的,三天就过(户)好了”。

  除了对于价格评估、车主匹配等方面不满,刘女士还遭遇了一个小乌龙:“车都卖了半年了,前两天还收到他们说我们委托他们卖车的信息和电话。”

  刘女士不愉快的售车体验恐怕并非个例。门户网站21CN旗下的消费投诉服务平台——聚投诉的数据显示,瓜子二手车被累积被投诉高达405次,优信二手车则是196次,人人车是96次。

  在2018年4月~6月,三家投诉量显著提升,仅在6月,瓜子被投诉54次,优信被投诉13次,人人车被投诉23次。

  被投诉的情况不一而足,篇幅所限,仅说两个典型案例:

  1. 质检不合格引发退款问题

  根据聚投诉上瓜子二手车的投诉中,“最热门”(即阅读量最高)的投诉中,买家在2017年于瓜子二手车平台上看中一台二手车,交了押金和服务费后却发现车辆复检不符合,于是交易取消。买家因不满退款缓慢,投诉平台。

  类似的问题在优信、人人车的投诉中也不少,在这些要求退款的案例中能发现二手车平台的两点普遍存在的问题:一是退款效率低,平台对于审核交易环节中出现的BUG,普遍反应迟钝、审核冗长、处理低效。这真的是以效率为核心的新零售吗?

  二是,退款问题仅是表象,而复检不合格的车辆当初却堂而皇之地出现在平台上,才是问题核心。氢媒工场不禁质疑:所谓的大数据、AI呢?所谓的数百项检测呢?

  2. 平台车商相互踢皮球引发的效率问题

  聚投诉上关于优信二手车的投诉中,第二“热门”的投诉者遭遇了踢皮球的烦恼。该用户在优信二手车平台上购车,用优信主打的“付一半”的服务交了半数金额。结果发现提档时平台销售称“只有临牌档还没出来”,且与车商相互推卸责任。该用户在投诉中抱怨“首款到今天7天了,一个车档案还没有提出来了......我对优信的工作人员的专业效率感到很怀疑”。

  在这个案例中我们可以看到,所谓的“新零售+新金融”,似乎并非平台宣传的那样美好。采用B2C模式的优信二手车,并未在B端与C端搭建起高效便捷的桥梁。相反,平台方与B端(车商)之间权责不明、相互推诿,导致了这次糟糕的用户体验。

  由此可见,虽然傍上互联网、O2O、人工智能大数据、新零售等一波又一波概念的浪潮,但二手车平台们仍普遍存在有大量问题亟待解决,这些问题有技术层面的,有服务层面的甚至有商业模式层面的,不一而足。

  新零售强调“效率”“体验”,但这两个词似乎并未全面落地到各二手车平台的交易中。由此可见,二手车平台的新零售之路,任重道远。

  驶向何方?

  在氢媒工场看来,有诸多问题的二手车平台目前仍处于打造新零售的初级阶段,所谓的大数据AI、线上线下融合提效等等概念,“碰瓷”大于实质。像盒马鲜生那样高效运作的现象级新零售二手车门店,仍未见踪影。

  换而言之,如果我们给二手车行业的新零售下一个狭义的定义:即二手车电商平台通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对二手车的车源、调度与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构,并对线上服务、线下体验以及仓储物流进行深度融合。那么,如今的二手车行业离这样的标准还相去甚远。

  但这不意味着“新零售+二手车交易”是个伪概念,相反,效率与体验的提升必定是二手车市场在逐渐解决信息不对称问题后下一个主攻方向。

  首先,宏观而言,一个共识是:未来二手车市场仍是增量市场,潜力巨大。根据中国汽车流通协会的统计数据,2017年二手车交易量达1240.9万台,同比增长19.4,创下2011年以来最高同比增速。

  易观分析认为,在政策法规和交易体系的不断完善之下,中国二手车交易市场开始进入高速增长阶段,预计2018年交易规模将接近1500万量。

  第二,中观层面而言,目前二手车电商行业洗牌已进入尾声,且在未来,市场集中度还将进一步提升。在这样的趋势下,各大玩家的竞争焦点必然将由业务模式转向精细化运营。

  如此一来,各家平台自然会将目光聚焦到效率、体验等重要维度中来。换而言之,各家能在多大程度上实现新零售化,将是未来行业竞争的焦点。

  第三,从更微观的层面来看,氢媒工场认为“新零售+二手车交易”未来将出现这四个趋势:

  1. 线下门店数字化

  二手车交易最终仍落地于线下,门店则是交易环节中最重要的场景。二手车平台与车商必然会对其门店进行数字化、智能化改造,以获取更精准数据。比如引进无人技术、自动识别技术、自动收银技术等。

  2. 建设二手车物流体系

  目前一二线城市人均可选二手车远多于三四线城市,而就购买力而言,后者却远高于前者。二手车平台面对这种区域不平衡的现象,可以通过建设物流、仓储体系,从而完善调度能力解决。其实,目前优信二手车、运车管家、卖好车等平台已在这个方向有所建树。

  3. 建立完善车辆征信体系

  众所周知,二手车一车一况的情况,让目前的国内消费者信任度处于低水平,这一点也一直是二手车行业痛点之一。未来二手车行业亟待共建一个绝大多数玩家都认可的“车辆征信”平台。

  4. 新金融结合新零售

  根据德勤中国的研究显示,汽车金融市场到2020年预计将达到2万亿的规模。同时根据银监会的数据显示,汽车金融市场中零售贷款的占比不断提升,到2016年已经超过了80%。相比于经销商贷款而言,汽车消费金融的利率和收益率更高。

  总结

  二手车碰瓷新零售,就目前而言,与其说是蹭新零售的热点,不如说是炒O2O的冷饭。

  二手车平台PR稿里那些概念,说来美如画,看似高大上。但在实际的二手车交易中,新技术、新模式对于效率和体验的改进,仍是“量的渐进”而非“质的僭越”。

  但并不能因此看衰二手车行业在数据化、智能化等维度带来的整体提效。二手车+新零售,未来或许还可期待。




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