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电商起家的亚马逊,正在成为一家广告公司

发布时间:2018-07-05 08:56:54  来源:钛媒体    编辑:贺飞  背景:
图片来源:视觉中国

  图片来源:视觉中国

  亚马逊、谷歌、Facebook三大互联网公司巨头争相瓜分的蛋糕是什么?

  它们看似井水不犯河水,相安无事:亚马逊做电商,谷歌是搜索引擎,Facebook坐镇社交媒体。

  但表面的平静之下,实则风起云涌:它们都有十亿美元级的在线广告收入

  谷歌和Facebook的广告业务毋庸赘言,不难理解,搜索引擎和社交网络都会聚集海量的用户,每一个用户都可以直接兑换为广告价格。

  亚马逊则多少有点让人意外,一般而言,电商都是广告业务的甲方,是花钱买广告位的人。但实际上,它也一声不响地建立起了自己的在线广告业务。

  数据不会骗人。

  去年,亚马逊的广告收入高达40亿美元。据亚马逊公布,今年第一季度,广告和其他服务的收入增长了一倍多。尽管距离数字广告领袖谷歌和Facebook仍有差距,但其后劲十足,增长的势头有望持续。

  蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)分析师Daniel Salmon认为,今年亚马逊的广告收入将达到95亿美元,到2020年将翻一番,达到185.8亿美元。

  亚马逊对广告业务的野心也毫不讳言。

  首席财务官Brian Olsavsky在今年4月份的一次电话会议上说,“我想说从产品和财务方面看,广告会是一个持续性的亮点。”

  电商起家的亚马逊,在广告行业有何杀手锏?

  答案可能出乎你意料——Prime会员

  Prime会员:让用户“活起来”

  6月,三巨头中传出了两个看似无关、实则针锋相对的消息。

  一是谷歌为京东注资,探索“全球零售解决方案”;

  二是亚马逊升级Prime会员服务。

  谷歌和京东联手,恰恰就是因为亚马逊的超级电商地位已经让在线广告一哥感到了威胁:用户在购物时,第一反应是去亚马逊上搜索,而不是去谷歌。

  而亚马逊升级会员服务则更大有文章。

  这次升级,Prime会员服务拓展到会员在全食超市、全食365中享受特别优惠,将Prime Wardrobe(下单3件以上衣服可选择免邮费部分退货)向所有会员开放。

  Prime会员与本地物流网络服务,还收购了线上药房PillPack,布局医药线上零售。

  想象一下,作为Prime会员的你,会有多少数据储存在亚马逊的服务器里:吃喝玩乐,购物,物流,甚至医疗保健。

  而这一切的重点就在于,将这些数据整合聚集,描绘出一个具体的“人”的形象。这个形象越具体,它能卖出的广告单价可能就会越高。

  Prime会员账服务现已覆盖了1亿多用户,它将会员与特定的用户相关联,亚马逊可以根据广告主的需求,在现存数据库中为其定位用户、跟踪用户,同时寻找出更多潜在客户。

  “Prime已经能够让亚马逊卖广告了。”Omnicom’s Resolution Media绩效营销部门的总裁George Manas说,该公司经手的广告支出有34亿美元。

  “它把服务经济(Prime会员)变成了一种以个人身份为中心的连接网络,这跟谷歌在Gmail和其他登录服务方面的做法类似。”

  将不同的数据与用户身份绑定,就能让营销人员以极高的准确性在网上进行目标定位。谷歌通过用户登录帐户达成这一目的,Facebook同样如此。亚马逊通过prime会员制度,也达到了相同的效果。

  购买图谱:“临门一脚”的广告

  “亚马逊的核心区别在于,他们拥有我所称的‘购买图谱’。”George Manas说。

  “如果说谷歌有的是‘意向图谱’,而Facebook的优势在于‘社交图谱’,那么亚马逊则基本上反映了你想购买的东西,跟其它不一样的是,它拥有‘购买’按键。”

  就谷歌而言,Manas称之为“基于意图的广告”,即人们在搜索引擎栏中输入他们想要的产品,广告行业即可因此来进行广告定位。

  而Facebook则凭借其20多亿的庞大用户群,帮助营销人员基于人们在其各个平台所建立的关系(社交图谱)来定位广告对象。

  但显而易见,亚马逊的广告位才是重磅炸弹。原因很简单,因为电商网站是客户下单前的最后一站,而在产品搜索栏中出现的广告才是最吸引人的。

  “亚马逊的广告价值是能让你尽可能地接近购买点。”4C广告科技公司首席营销官Aaron Goldman说,“谷歌一直处于漏斗的底层……而亚马逊则更进一步,直接缩减了购买流程,因为亚马逊就是你下单的地方。”

  亚马逊目前的广告产品线覆盖了各种形态和设备,包括静态广告、视频广告、以及类似于Google和Facebook的点击广告。

  但Forrester分析师Collin Colburn表示,亚马逊的产品仍然相对“粗糙”,缺少强有力的反馈“仍然是一个很大的阻碍”。

  尽管对广告主来说亚马逊的广告有着各种诟病,但它仍然为公司带来了源源不断的收益。

  过往而言,广告业务的利润一直很高,跟云计算部门的“亚马逊网络服务”相差无几。根据蒙特利尔银行资本市场分析师Daniel Salmon的研究,这两个部门将继续拉动公司利润,其第一季度的业绩贡献了亚马逊历史上第二高的利润率。

  Daniel Salmon写道,“广告的持续增长起到了关键作用。”

  挑战谷歌和Facebook?

  目前为止,亚马逊还没让Facebook或谷歌遭受明显损失。

  Collin Colburn说,亚马逊目前只有15%到20%的广告收入是从谷歌Facebook那边“偷”过来的,而绝大多数广告收入其实是从传统媒体如报纸、广播和电视中转移过来的。

  “这是过去20年数字广告领一直在发生的故事。” Collin Colburn说。他认为,目前亚马逊的广告平台还在“测试和学习”阶段,基本上没什么广告主愿意永久地在这里烧钱。

电商起家的亚马逊,正在成为一家广告公司

  除了谷歌和Facebook之外,小型的社交媒体公司如Snap和Twitter都不大可能受到亚马逊的影响。

  市场研究机构eMarketer预计,到2020年Snap在美国的广告市场份额将上升至2.2%,而Twitter则将上升到0.9%,它们的市场份额应该都不会被亚马逊挤占,因为平台属性独特,在上面投放广告的广告主都有很具体的原因。

  “一般来说,Snap和Twitter上的广告主更为随机,”Aaron Goldman说,“往往随着大型产品的发布出现波动,并且预算上也会有很大变化。”

  在Verizon收购雅虎成立Oath时,没什么人能料到雄心勃勃的广告界新手谷歌和Facebook能超越当时的在线广告巨头。据eMarketer称,亚马逊原计划在2020年击败Oath,但贝索斯的目光可能看得更远。

  又一颗新星冉冉升起,谷歌和Facebook的领头羊位置还能保持多久?




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