Reddit联合创始人Alexis Ohanian(左)和Steve Huffman(右)
编译 | 音希
来源 | 腾讯科技
腾讯科技编者按 拥有极大争议的社交媒体公司Reddit，已经成为了用户讨论游戏、名人八卦、社会新闻的热门平台，并且已经成为了美国五个访问量最大的网站之一。
与Facebook、谷歌和亚马逊等其它顶级网站不同，Reddit的业务规模很小，主要收入局限于横幅广告和推广帖子。这家拥有13年历史的公司现在正试图扩张，并积极推动更多的广告客户在自己的平台上投放。
最近几周，包括之前的戛纳国际创意节，来自六家广告公司的代表表示，在过去一年中被多次推荐在Reddit投放，并且介绍了该公司为不同品牌精准匹配用户的计划。同时外媒还获得了一份28页的报告，称Reddit一直都在与广告商分享细节，详细介绍了公司提供了的广告类型，并且还有包括金霸王、丰田、可口可乐和捷蓝航空等客户的研究案例。
Reddit将其新广告的类型称为“顶级收购”，允许客户的品牌展示在具有超高流量的首页上。在演示幻灯片中，Reddit表示可以给客户展示24小时最有价值的广告。当用户在访问Reddit的时候，客户品牌会出现在顶部通栏以及侧边栏顶部的广告位。
目前为止，Reddit在业务方面并没有太大的变化。据两名了解公司财务状况的知情人士透露，Reddit在2018的营收刚刚超过1亿美元。不过Twitter的月活跃用户数与Reddit接近，后者仅在第一季度就创造了6.55亿美元的广告收入。与此同时，谷歌去年的广告销售额为950亿美元，Facebook的广告营收为400亿美元。就算是亚马逊大部分的营收来自于电子商务和云计算业务，但它的广告业务也要比Reddit大得多，最近一个季度的销售额为20亿美元。
对Reddit来说，吸引更多广告主非常有意义。目前该网站的月活跃用户超过3.3亿，每月访问量高达180亿。用户可以评论时事、分享文章、参与名人“AMA”采访互动(Ask Me Anything)。微软创始人比尔-盖茨在今年2月就在Reddit上完成了自己的第六次互动，并且有10.5万人参与。2012年时任美国总统奥巴马创下了有史以来“最受关注的AMA”活动。
Reddit负责品牌合作的副总裁Zubair Jandali表示，他的团队已经从2015年的8人规模扩大到了今天的90人，因为越来越多的广告客户在寻找机会，希望能够接触到Reddit庞大的用户群。过去3年，Reddit的用户数量翻了一倍。他表示都是广告客户主动找到自己，而不是自己去寻找客户。
“平台的用户数量多，就会有越来越多的品牌有兴趣与我们合作。”Jandali表示。
Reddit不仅用户数量庞大，而且根据该公司介绍，用户每天在网站上停留的时间超过了16分钟，从化妆爱好者到汽车发烧友各种类型。相比之下，Twitter用户每天的使用时间仅为6分钟，Facebook的停留时间为10分钟，这些数据来自于Alexa统计。这让Reddit成为了很多大品牌客户的合作目标，尤其是正在寻找与谷歌及Facebook不同类型多样化广告投放的客户。根据eMarketer的数据显示，目前谷歌与Facebook把控了美国数字广告市场57%的份额。
但Reddit是非常复杂的论坛，所有内容几乎不受公司的控制。平台和论坛的管理都靠用户的自我管理，大部分Reddit用户都反对公司为自己制定条条框框。
但很多大型科技公司都不会采用这样的形式，很多公司并不希望自己牵涉到仇恨团体、名人艳照泄露或像波士顿马拉松爆炸案这样的突发事件中。
数字营销机构iCrossing首席媒体官Jeff Ratner表示：“这让Reddit对用户来说更具有吸引力，这是免费和开放的平台，但会让很多广告客户感到害怕。”
但Reddit别无选择，只能继续成长，解决一个又一个的问题。一年前，公司从硅谷获得了2亿美元的投资，估值达到了18亿美元，投资者包括安德森-霍洛维茨基金和红杉资本等著名机构。其他投资者还包括了Y Combinator的Sam Altman、天使投资人Ron Conway和Snoop Dogg和Jared Leto等名人，这些资金的注入都保证了Reddit的进一步发展。
数字营销机构PMG的账户主管Amanda Parker表示，营销人员和广告客户都对Reddit的这种模式表示出了担忧，甚至很奇怪。“营销人员追求规模，而Reddit也有规模，但很多人对Reddit还存在偏见。”
不过广告商们已经注意到了Reddit已经开始有所调整。去年，Reddit首次参加了戛纳电影节的广告大会。今年4月，该公司聘请了时代公司的高级主管Jen Wong作为首席运营官。评级机构表示，Reddit已经开始更积极的寻找更多赞助和广告商机，并试图达成规模更大的交易。数字广告的程序化，正逐渐被更多关注直销和品牌的内容所取代。今年，Reddit大幅扩展了自己的运营项目，让公司和品牌建立属于自己的Reddit页面。
Jandali表示，Reddit广告效果最好的时候是“在推动用户参与和对话的时候”。
在进行幻灯片展示的时候，Reddit介绍了一个名为“广告产品”的部分，详细介绍了公司的“分层定向方法”，即更细致的将赞助商内容整合进论坛中。公司将在相关的子目录(或子类别)中发布主题，这样广告主就能接触到最精准的受众。然后还会将赞助商的帖子扩大显示到其它相关的子内容中，会有更多的广告在网站上更广泛的展示。
为了能将所有的内容联系起来，Reddit专门成立了品牌战略团队，帮助客户编写最适合在Reddit上展示的内容。这样一来，赞助商的内容也就不会显得过于突兀。除了在桌面和移动端推广帖子之外，Reddit还允许营销人员在网站首页和Reddit上放置一个全天的页面，并将推广广告和横幅广告展示在页面的顶部和侧面。
AMA“问我任何问题”活动
Reddit还可以让客户品牌在首页和网站上推广AMA活动，并且向潜在客户推广。据一家购买了AMA首页广告的机构介绍，在网站上展示一个月的广告，需要10万到20万美元。
从品牌页面开始，AMA活动不会被贴上明显的广告标签。一旦Reddit论坛的AMA活动在其它页面上展示，就会被贴上广告的标签，这是联邦法律的规定。对于品牌页面上的AMA，Reddit的版主可以控制删除和批注哪些评论，并且还可以对用户禁言。
其实过去Reddit的尝试也有失败的案例。前风险投资家、2013年到2015年担任Reddit首席执行官的Ellen Pao在解雇了一名受欢迎的员工之后，还引发了用户的抗议。在如何扩大用户群方面，公司董事会也存在分歧。Pao后来表示，在面对公司历史上规模最大的攻击时，自己努力帮助网站清理了非法的内容。
Reddit联合创始人Alexis Ohanian和Steve Huffman在2009年先后离开了公司，不过最近几年又回到了Reddit。2015年Huffman接替了Pao担任首席执行官。该公司发布了一份公开声明，宣布要清理不良行为用户，并且禁止了与俄罗斯互联网研究机构(IRA)相关的944个账户，并屏蔽了纳粹团队和其它的暴力内容。
Jandali表示，所有的社交媒体平台都要经历这种演变。“每一个新兴的平台都会有这样认识的变化。在经历了多次考验后，社交媒体平台会变得越来越成熟。”
从庞大的规模来看，Reddit有潜力成为数字广告领域的一支生力军。根据Alexa的统计数据，今年2月Reddit已经成为美国流量第三大的网站，目前的排名也在前五位，仅次于谷歌、YouTube、Facebook和亚马逊。ComScore则用不同的方式对流量进行分析，将网站所有的聚合访问放到一起统计，Reddit全球排名40位。
与此同时，Reddit也在采取积极的措施，帮助客户保护自己的品牌。除了提供志愿主持人服务和投票内容之外，Reddit已经开始投资自然语言机器人技术，用来发现可疑的帖子，并雇佣更多的员工监控这些帖子内容。
Reddit的广告平台拥有一个专门的“品牌安全”板块，解释了如何将广告内容放置到“白名单”类别中，这些内容是安全的，并且也有专门的团队负责。
“我们的专用账户团队会持续监控Reddit的广告，确保有最大的参与度和相关度，以此创建一个‘有围墙的花园’，广告主可以根据需要进行适度的禁言。”Reddit在幻灯片上介绍。
不过Jandali表示，Reddit并没有做出太大的牺牲来适应广告客户，相反为了用户的利益，该公司正投资更多的安全和技术。
Reddit的增长需要一种微妙的平衡。该公司需要找到一种可行的商业模式，同时又不会疏远热情高涨的用户群。它必须对某些类型的内容进行限制，让广告主和品牌商感到舒服，但又不会远离自己的用户。
“Reddit不想成为一个不受欢迎的广告网站，所以如果你想要在页面上同时投放十条广告，那么Reddit并不适合你。”Essence数字代理机构全球总监Oscar Garza表示。
