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腾讯微视在“发现更有趣”的路上越玩越嗨

发布时间:2018-08-02 14:57:20  来源:互联网    背景:

  《西虹市首富》自7月25日上映后,6天超过14亿票房,猫眼评分9.3,票房与口碑齐发力,迅速成为暑期档爆款之一。

  意外暴富的男主王多鱼,“一个月花光十亿”的挑战赛,一切反现实的操作,让这部影片的喜剧价值更上一层。

  当然,不仅影片本身的笑料不断,一系列广告植入也颇为巧妙,可以说是广告植入界的一股清流,与故事完美契合,一个不留神可能就错过了。

  全市最高级的酒店,金碧辉煌的大厅,布置讲究的桌椅,教练絮叨着多鱼的暴发户气质,随手拿起手机,用腾讯微视拍摄了“三口一头猪”短视频,20S的剧情铺垫,5S的品牌露出,巧妙的与剧情结合,很多人在看完电影以后甚至丝毫不觉怪异,可见植入浑然天成。

  不知不觉中,我们发现腾讯微视在“发现更有趣”的路上越玩越嗨,巧妙、多变又不失格调,我们在这里发现了未来电影短视频营销的精益之处。

  微视成植入界清流

  线上全方位强势营销

  我国目前短视频平台的数量达到253个,短视频独立用户达4.1亿,使用短视频社交的互联网用户占比达88%,表现强劲的短视频DAU甚至一度赶超了综合视频,短视频成为新的营销翘楚已经是一个共识。

  根据犀牛君对短视频行业的观察,腾讯微视的发展速度更是惊人,《中国移动互联网2018半年大报告》显示,微视实现日活近500万仅用3个月时间。

  用半年间迅速崛起,占据大量年轻市场,尤其是在电影营销中,微视年轻化的表达方式和娱乐性的特点完美融入《西虹市首富》剧情,成为推动电影发展的重要过渡,弥补了以往生硬的中插广告留下的遗憾。

  在剧情之外,我们发现腾讯微视同时布局了更多的线上营销活动,开设了《西虹市首富》的专题页,既有电影的精彩花絮,也有各大主演的短视频展示,沈腾以王多鱼的身份注册的微视账号——“西虹市首富王多鱼”,发布的作品中,十个亿的咖啡说点就点的视频播放量已达386.7万。

  “教练”还原影片内容,再一次发起三口挑战。

  为了加强与用户的互动,一波与电影相关的挑战赛开始登场,这进一步拉近用户与电影之间的关系,“像首富一样摊牌”的视频累计播放量已经达到803.2万次,“三口吃掉全世界”的视频累计播放量也在1299.8万次以上。

  此外,专题页还邀请火箭少女101录制特别打call短视频《卡路里》,趣味不断。在票房持续走红的当下,我们发现,微视也在通过一系列的电影营销为《西虹市首富》的爆款之路做了助推,这充分体现了腾讯微视对电影票房和口碑的加成作用。

  玩法多样

  微视营销升级,助力文娱圈

  进入2018年以后,腾讯微视在对电影、电视剧以及综艺节目的推广能力跃然而上,一系列成绩让犀牛君也难掩惊讶,原来他们已经做了这么多努力。

  从大热剧《扶摇》到火爆一整个5月的《创造101》,短视频营销玩法不断变化,我们惊喜的发现虽然营销频率加快,但是每一次都有新的亮点。

  刚刚结束的热播大剧《扶摇》以“扶我起来,我还要看”为主题的短视频幕后花絮在微视上不断更新,作品覆盖面广,特定人物视频与拍摄现场花絮集锦接连引发讨论。

  #摸脸我们是认真的#、#一起来跳扶摇舞#的话题又吸引一众伙伴入场,“跟小七一起来跳扶摇舞”更是引发了一波battle热。不断拓宽剧集本身的延展性,充分挖掘参演人员和电视剧内容的价值,持续加强与用户和粉丝的粘合度,对电视剧保持长时间的播出成绩起到了重要的作用。

  与《创造101》的合作,就换了另外一种思路,无论是视频拍摄还是剪辑,都是另外的风格。以突出选手的个人魅力为核心,拍摄个人跳舞视频,精巧简短,充分体现选手以及节目本身的专业性。

  我们发现,在过去的半年时间里,腾讯微视的娱乐营销成果确实喜人,其实之所以有这样的变化创新,还是因为在腾讯微视背后有一个更加专业和结构化的QQ娱乐社交体系的支撑。

  QQ娱乐社交体系支撑

  实现娱乐营销更大的可能

  为了对QQ娱乐社交体系在过去的一段时间所取得的成就有更深刻的认识,犀牛君又重温了这些经典影片,真令人吃惊,从国外到国内,QQ社交产品出现在众多经典影片中,几乎无一错过。

  《独立日2》中,QQ作为男女主角进行地月通讯通话的工具。《环太平洋2》中的超大3D立体企鹅亮相机甲怪兽决战。

  《速度与激情8》,在时代广场广告屏上的QQ的LOGO化身一只“黑化”的企鹅,暗示影片主角飞车家族老大Dom投暗,这里的出现成为电影故事变化的重要一环,对电影的发展起了铺垫作用。

  《唐人街探案2》上映前夕,腾讯NOW与唐探合作推出“新年扭腰舞”,三位主演的直播场景直接投放到时代广场的LED屏幕上,成为电影叙事的重要手段。

  QQ社交产品的大多数植入都与微视的植入有异曲同工之妙,它们都最大程度的靠近剧情,以剧情发展为立足点,在合适的地方、恰当的时机实现品牌露出,进而实现塑造品牌形象的需要,与电影完美契合。

  这种契合也是基于观影人群和QQ娱乐社交产品线覆盖的人群的重合度之高,这种重合度是双方可以理解彼此的基础,能听懂彼此之间的话语习惯和表达内容,这样的电影插入才是有价值和意义的。

  微视的主要用户是90后的年轻人,大多分布在一二线城市,这与电影观众的年龄分布以及地域分布实现了很好的匹配,年轻人早已成为电影产业的主力军,“QQ娱乐社交生态的核心在于‘年轻人’。年轻人是娱乐社交生态的原力。”

  整个QQ娱乐社交体系因为其年轻化的观念和玩法和技术上的持续创新,完美的打通了目标用户的社交关系链,参与方式便利,参与度提高,完备的产品矩阵使得口碑效应持续优化,这当然也是对自身品牌价值的再肯定。

  在分析了微视与众多影片的合作案例后,我们得出一个重要的结论——微视的营销有更多的“普适价值”,无论是什么类型的影片都可以有最契合、最有趣的营销方案。而有了QQ娱乐社交体系的加持,微视成为了众多电影营销潜在的最佳伙伴。这样双赢的结果正是推动电影行业未来持续发展的不竭动力。

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