在中国娱乐消费持续升级的风口,拥有极大付费潜力的年轻一代逐渐成为品牌新的高价值市场空间,他们也正在逐渐成为付费主流。在视频平台三足鼎立之时,摆脱“就功能而功能”的信息传递,建立“情感+功能”立体多维营销矩阵才能在同质化市场中脱颖而出。
今年夏天,腾讯视频VIP开启暑期营销升级大战,不止优化内容体验,更是通过生活方式和价值认同吸引年轻人。从情感体验和生活方式的角度创造品牌溢价,通过品牌的人文体验来卷入消费者的营销水准。
那么,腾讯视频VIP本次暑期大促campaign,是通过怎样的营销组合,达到行之有效的品牌理念渗透的呢?
突破粉丝圈:打造更为大众的代言人
去年,腾讯视频VIP开启“V计划”,宣布杨幂、杨洋、迪丽热巴成为腾讯视频VIP品牌代言人。今年暑期,腾讯视频VIP代言人再添新鲜面孔,Angelababy杨颖、吴磊两位极具人气的优质偶像加盟。专属代言人矩阵的扩展,让品牌更具人格化和温度感,拉近了品牌与用户之间的距离,打破情感壁垒,让品牌沟通更易触达TA。
杨洋、Angelababy杨颖、吴磊出演的会员品牌温情TVC,更是已经获得了超过6900万的超高点击。TVC以亲情、爱情、友情的主题形式,将明星身上自带的属性融于广告片,并且在精准化场景中提炼出腾讯视频VIP的功能,彰显出VIP给身边的人带来的便捷、快乐和共鸣。
腾讯视频VIP的三支TVC,没有过分宣扬明星的“表象”特质——比如帅、美、可爱等,而是更为深层次的将艺人本身特质与品牌理念相结合,让明星回归到普通人。不是纯打粉丝牌的海报和视频设计,将“情感+功能”作为内容核心,以“情感体验”与腾讯视频VIP功能进行了深度结合,通过不同场景的情感共振,以情动人、唤起共鸣。这其实也是一种“圈层的突破”:在大众中,寻找更强烈的共鸣感,突破了用户情感壁垒,让品牌与用户建立更深层的亲密联系。
拒绝“纯平面”:让艺人成为会员专属的陪伴官
在新的代言人宣布后,腾讯视频VIP就重磅推出专为会员打造的“盛夏V年华”狂欢季,集结了包括现代探险题材剧《沙海》、热播大剧《扶摇》、新古风国漫《魔道祖师》、腾讯视频自制综艺《明日之子2》等在内的一大波优质内容,通过多维度福利矩阵,以及创新线上线下互动活动,全方位回馈会员用户。以多元化的会员特权回馈用户,以优质IP海量推出,暑期档会员专属内容,限时促销买一送一以及代言人送福利等多重优势,再度强调会员的独特和尊贵属性。
除了线上的会员特权,代言人在会员狂欢中的表现更为“立体”,真正成为了会员的“陪伴官”。他们全程参与了会员的福利活动,为会员派发福包。在盛夏V年华狂欢中,腾讯视频VIP会员们都有机会获得VIP品牌代言人见面会、腾讯视频doki大爬梯入场券,与心怡的爱豆近距离互动。
这种代言人的产品场景渗透还将在腾讯视频全站蔓延,代言人会在特权新手指引、特权感知、等级体系、消息体系中出现,给会员带来更多惊喜与更为务实的功能指导。这种更具参与性的代言人生态参与模式,打破了“艺人与会员”之间的藩篱,让“盛夏V年华”成为了代言人与会员、粉丝尽情互动的大爬梯,也让代言人真正做到生态化、动态化。
打破自high魔咒:讲出VIP自己的故事
艺人带来的品牌力在粉丝圈与大众圈产生辐射性影响的同时,要如何让品牌有更大声量、吸引大众圈层加入到自动宣传的行列中呢?腾讯视频VIP选择了以KOL来实现圈层突破。
故事向来打动人心,此次腾讯视频VIP暑期营销中,深挖用户内心痛点,开启了微信头部KOL升华感情故事的品牌传播动作。借助头部KOL口碑,从消费者角度发力,聆听受众的声音,留言板上的UGC内容使得话题进一步发酵,创造了大量有共鸣的热门内容,调动了各圈层受众的情绪,引发他们对于亲情/爱情/友情的共鸣,引导用户讲出了自己的VIP故事。
腾讯视频本身的内容就是非常丰富的,人群也更具有多元化特色,因此对于更为细节化的用户圈层,腾讯视频VIP在战术上做得更为细节,针对二次元、母婴人群以及二三线城市的垂直用户都释放了适当的信息,引发了各个圈层的VIP成军。
这些击破圈层的有趣内容也得到有趣的回应,场景式的传播方式则会更强烈地引发用户共鸣,“为婆婆充个会员吧”、“让爸爸轻松追剧“的用户自发UGC话题也开始在网络上不断发酵,足以见证此次腾讯视频VIP营销在打破圈层壁垒上的效果深入人心。
用情感来击穿用户的圈层壁垒是一个“放”的动作,在对于产品功能的“收”上,腾讯视频VIP也煞费苦心。代言人加入营销故事,掀起了一波趣味解读VIP权益和代言人片单的轻互动。
同时,联动各类网红花式解读,多种形式曝光产品卖点及海量内容的功能点,制造海量与用户接触的话题点,让用户真切地感受到VIP特权。
腾讯视频的平台特点决定了这次营销一定是面对泛众而行的,需要更为广泛的圈层能够认知到VIP的权益、感受到VIP所传递的情感内核。因此,如何打破圈层做不自high的营销就显得尤为重要。腾讯视频VIP这波操作可以总结为:传递分众更能够接收的信息,从而让用户也参与到营销中来,产生更大的传播动能。
一城一战术:从超级城市到四五线乡镇的场景突破
线上玩得热火朝天,也不忘线下落地,腾讯视频VIP将场景营销进行到底。借助代言人吸引目标人群关注,围绕目标人群生活的核心场景渠道进行交叉覆盖,反复曝光品牌信息,加深受众印象,传递VIP核心价值理念。在不同的城市,采用了不用的营销战术,实现了场景突破。
在北上广深,腾讯视频VIP玩起创意地铁站打卡传播,利用粉丝属性,将腾讯视频VIP与钟爱的代言人结合,并利用“打卡”送福利的活动形成黏性和交互,成为UGC内容极度丰富的引爆大事件。“黑科技”则让这次营销的互动进一步提升:在特定地铁站,用户开启QQ-AR扫描广告上代言人的正脸,墙贴上的明星就一下子“穿越”到了你的手机上,并可以进一步引导至VIP视频,这种福利化的广告对于粉丝群体来说可以说再贴心不过了。
针对一二线城市,使用城市地标媒介,将本次营销的核心信息以“土味情话”的形式包装,帮助当地用户喊出对自己最重要的VIP的感情,触达线下城市最具传播势能的年轻用户。借助城市年轻群体对于新鲜事物的接受程度更高的特点,贴合他们当地的语言、风俗,将本次暑期大促情感化的品牌主张和会员活动炮制为“土味情话”,更易形成安利狂潮。
而针对三四线城镇,如开头所见,腾讯视频VIP通过传统的走街串巷的形式,与大家熟悉的“煎饼摊”、“面包车”还有墙体进行关联,朴实地喊出腾讯视频VIP的热爱与福利。而这些病毒性传播内容,更易受到大众的喜爱和追捧,从线下再次回到线上,形成传播闭环,成就现象级大事件。
功能场景为布局核心,采取地域营销模式,一二线城市“走高”和三四线城镇“走低”两条路并行的营销策略,不仅传递了VIP腾讯视频专属权益,还拉近了新生代的共鸣和消费积极性,形成从传播发声到销量的导流。
腾讯视频VIP营销亮点总结
“情感+功能“为核心营销组合拳出击的圈层击破
如何打破圈层壁实现信息渗透与情感共振?腾讯视频VIP的这波“情感+功能“的组合拳营销模式显然交了一份不错的答卷。
娱乐营销时代,代言人的选择非常重要,腾讯视频VIP代言人矩阵,满足用户对青春、时尚的娱乐内容诉求,三位代言人其高人气、高流量以及其粉丝群体与品牌目标消费群体的契合度很高,在短时间内为品牌带来轰动效应。此外,在代言人使用上,以情感导向,将代言人故事置于情感体验和生活方式中,拉近受众与品牌之间的距离,将他们凝聚在平台上。此外腾讯视频VIP并没有将艺人的光环视为唯一法宝,在品牌TVC的打造上更加重视于情感表达,这种方式对大众用户非常友好。
代言人在之后促销行动的表现也非常出彩,他们不再只是平面的形象,而是深度参与促销行动、发出会员福利并真正参与到平台日常的用户行为中,真正成为了会员的“陪伴官”。
在营销方面,此次腾讯视频VIP在线上更为重视圈层覆盖与用户能量的激发,借助平台本身的优质内容、再辅以受众重合度高的微信头部KOL作为口碑助力,营造出多圈层口碑氛围,以UGC带用户的方式,赢得更多忠实受众。在线下,腾讯视频VIP更是采取地域营销模式,结合时下流行的“土味情话”“刷墙体”等创意形式,病毒性传播品牌及活动信息,从线下到线上实现完美闭环。
纵观这次腾讯视频VIP的品牌升级行为,以“情感+功能”为核心,从代言人开始能量启动,通过多重营销组合重拳,用情感体验和生活方式来实现品牌溢价,吸引价值观相同的年轻人,加强了品牌与用户的情感连接,可以被作为一次互联网优秀的整合运营案例供行业参考。
