钛动科技CEO李述昊在下定决心离开阿里创业之前,曾跟UC的一个老投资人深聊过“创业怎么算准备好了”,对方给他的答案是“创业永远都准备不好”,当你发自内心、感性地认为“是时机去创业”时,就是那个时刻。
两年前,李述昊迎来了这一刻:2016年离职阿里,2017年创立了基于大数据和商业智能的企业服务公司“钛动科技”,Mobisummer是旗下专注出海领域的智能化广告服务品牌。
两年后,外界看到的是中国互联网出海涌起的新浪潮:
电商巨头如阿里,资深高管纷纷出海打天下。比如继阿里巴巴宣布向东南亚电商平台Lazada追加20亿美元投资之后,今年4月上旬,蚂蚁金服董事长兼CEO彭蕾受命卸任原职,出任Lazada董事长兼CEO;
乘着手机工具类产品出海东风走出去的“样本”猎豹移动,已经进入内容出海的新阶段,希望借助AI场景化和产品化,围绕海外用户进行个性化的内容推送;
短视频这样的内容媒体,被寄希望于成为APP新贵们出海的流量新入口。比如今日头条和旗下的抖音,以及猛然间浮出水面的快手等等。
当给用户看内容的头条们,帮用户买东西的阿里们忙不迭出海淘金时,定位于“送水工”的Mobisummer,基于商业智能的出海广告服务商,机会来了。用李述昊的话说,to B业务的发展一定会在to C之后,“如果没有淘金的,我们送水送给谁呢”。
出海2.0风头正劲
说起中国互联网产品和企业的出海,李述昊是再适合不过的亲历者和见证人,人称移动互联网产品出海的“化石级”人物,一直以来专注在互联网产品有效的用户增长和变现业务上。
比如李述昊在UC时负责其整个国际化的市场,外界知晓的UC 浏览器此前数年在全球第二大人口市场印度取得傲人成绩,一直在应用分发市场超过Google、蝉联第一,都是他所带领团队的重要业绩。2014年UC并入阿里之后,李述昊除了继续负责UC国际化的板块,还是阿里巴巴移动事业群国际流量业务总经理,负责集团移动端产品的国际化的推广和变现工作,成功打造汇集数亿用户的阿里巴巴国际无线产品矩阵。
李述昊介绍,Mobisummer初创团队一直都在海外市场打拼。比如他本人,从毕业开始在华为、UC、阿里全都是做海外市场,“你是国际化的思考方式,不会想着把中国的模式照搬出去,而是吸收中国同行的优势来做海外市场”。
在这期间,中国互联网产品/公司出海的侧重点正在发生着变化:
出海1.0时代,以手机工具型产品为主,对于用户来说,被满足的是通用的需求,比如浏览器,比如清理大师,或者电池医生、手电筒这种工具型的产品;当到出海2.0时代时,实际上是出海1.0时代的产品和公司变现的时机到了,2017年、尤其是2018年开始势头最为明显,比如中国最大的互联网公司像阿里巴巴、新独角兽如今日头条等都在很多地布局出海,希望以内容型出海为主,在商业流的流量变现本质上比较轻,而Mobisummer就是中间那个提供交易的平台。
李述昊认为,出海2.0时代,尤其是内容型互联网产品出海时,用户的情况较1.0时代有了很大的不同,每个国家每个地方用户应用的场景不一样,喜好不一样,能不能对广告主真实的用户行为和内容体系分析了解,再利用用户行为“比较画像”技术(记者注:腾讯社交广告有类似的技术Lookalike,相似人群扩展)为广告主找到合适的流量,而不是一刀切地广告投放,在海外市场展示一样的广告、面向一样的渠道,即便获得了用户量也是无效的。总而言之,Mobisummer服务的这些广告主,在出海时需求已经较1.0时代有了大不同。
李述昊和Mobisummer初创团队都是甲方出身,在国际市场“推广过最大的电商公司,也推过最好的内容APP”,基于这样的团队出身优势,Mobisummer在海外市场能够相对容易、相对精准地找到他们的广告主需要的媒体资源,并跟后者达成合作。
团队对海外市场的理解,在海外市场的资源和人脉,对海外市场本地化媒体的了解,熟稔跟后者谈判的方式,等等这些都是Mobisummer团队能沉淀下流量的方法。李述昊介绍,现在跟Mobisummer合作媒体1000多个。
在李述昊看来,作为互联网产品/公司出海的“送水工”,流量是他们的资源,但他们的业务模型并非流量驱动的,而是由广告主客户来驱动,“他出海要什么东西,我们帮他找什么东西,比如帮他找到他合适的流量”。换句话说,比起流量从哪里来、流量规模,Mobisummer更想告诉广告主客户,“这个流量到达你的产品之后是否用了,是否读了,是否买了”。
智能匹配,数据从哪里来?
李述昊介绍,目前与Mobisummer合作的客户以中国出海的公司为主,占到70%、80%,客户包括电商、内容和工具等类型。
与中国国内相对集中、某种程度上垄断式的互联网媒体环境不同,国外不是统一的市场,各有特色且非常离散,即便Facebook、Google这样的大公司在海外互联网市场的占比很大,但也只占到1/3到一半这样的市场区间,仍有巨大的流量市场空间值得平台型公司去整合。
如何用平台的思路,把这些分散在各个国家、各个区域市场的流量整合起来?Mobisummer的切入点是,带着出海的广告主找到合适的用户,帮助广告主进行用户行为分析,给到它商业(business)效率的提升。
对于广告主来说,对用户行为的追踪,他们都应有专门的追踪体系,通常由相关技术工具型的丙方公司提供,很多技术型的数字广告营销公司提供这样的服务,而Mobisummer这套用户行为追踪技术的优势,在于专攻海外的用户行为追踪、广告流量来源的追踪。此外,他们不光提供这个技术服务,也跟第三方的丙方公司合作,帮助第三方公司把这些广告主的用户行为的数据进行分析、逻辑可视化、流量筛选、优化学习。
与国内做数字化精准营销的公司侧重于媒体流量、媒体购买的思路不同,李述昊强调,前者所谓的精准投放只是“用户用这个产品”的相对精准,而Mobisummer是站在广告主的角度、关注“用户怎么用这个产品”。
李述昊举例,东南亚地区的电商在年底都会有一些专门的促销活动,对一家电商公司来说,广告的精准投放、对用户行为的追踪,在这期间通常会分为几个阶段:先是发放优惠券做预热,Mobisummer会帮广告主监控优惠券的获取率;再是广告主会希望用户有加入购物车、添加收藏夹的举动,Mobisummer就会帮客户优惠购物车的购买率、收藏夹的收藏率;接下来到大促的那几天,则是优化订单、转化订单;最后则是大促之后激励复购。“我们都是服务不同的用户行为,帮广告主找到对应的用户。”李述昊总结道。
而且,Mobisummer希望广告主这种精准投放的匹配是“智能匹配”。
李述昊介绍他们最核心的技术体系包括:商业标签体系,即把业务数据化、标签化,比如任何一个网络广告位,都会贴很多个标签,包括贴给广告位的标签,贴给产品的,贴给用户行为的等;这些商业标签是可以机器学习的,在不同的标签中赋予权重,即什么标签之间可能会比较相似匹配,是直接投放进行匹配,还是赋权加匹配度,等等这些要通过综合性的算法做推进、预估、打分,之后则是做交易平台。
据李述昊介绍,在这个技术和服务方向上,即服务于广告主,对广告主真实的用户行为做追踪,以及精准、自主匹配的中国公司,目前尚只有Mobisummer一家,海外有不到十家在这个相当细分的技术应用领域的同行,大家服务的客户数都在同一量级。
与腾讯、阿里倚赖自有流量资源优势,相对容易获得用户和用户行为数据、进而标签化不同,李述昊介绍,Mobisummer侧重于作为第三方,对广告主的用户行为进行标签、抽样。换句话说,广告主通过“利用”自己的用户行为的精准的数据,来获取商业效率的提升——这种意愿的强弱,对用户数据“特别敏感”与否,成为影响Mobisummer业务模式推进的关键因素。
李述昊称他们现在并不特别担心这一点。他们判断广告主普遍有用户行为追踪的需求,有通过追踪用户行为而提升商业效率的需求,而且他们相信,“技术越发达、数据越透明,流通性越好”,这将是行业趋势,“数据一定是流通才有价值,否则它是没价值的”。
李述昊介绍,目前中国出海的TOP互联网、移动互联网公司都在跟他们合作,包括但不限于阿里、百度、猎豹、头条、快手等。
火箭助推器的第一级
针对广告主出海的智能化广告服务的业务模式被验证后,Mobisummer接下来就是相对规模化地复制。此前,该团队获得了来自险峰长青和IDG联合投资的数百万美金天使轮投资。
李述昊透露,团队正在准备启动下一轮融资,其中有半数左右的资金计划投入在获客上,即让尽可能多的客户使用Mobisummer的产品,形成Mobisummer的服务。接下来,李述昊他们有计划在各地建分公司,加强企业客户拓展。
另一半的计划融资资金,将会投入到扩大Mobisummer的研发上。李述昊介绍,他们会继续在AI方向做深度投入,智能化广告服务只是Mobisummer业务的起点,是火箭助推器的第一级,基于商业智能的企业服务是团队的目标。“我们要往集成整合和深度发展,最终希望能提供跨境企业服务,包括企业的产品优化、广告推广、供应商寻找等。”李述昊这样描述。
重新定义效果广告,是李述昊他们选择“商业智能的企业服务”这个大赛道的切入点。从广告主用户行为追踪、广告流量来源追踪,到订单优化,按照Mobisummer的描述,他们现在给广告主要实现的是从推广到效果的转化,李述昊比作“广告加分销”,“帮广告主推广它的产品,又能让它产生产品的使用效果”。
Mobisummer接下来的小目标是做数据分析。李述昊介绍,Mobisummer将从行业的纬度来呈现数据分析、数据挖掘对于企业业务的价值。他举例说,可以告诉客户整个同行大概有什么样的数据表现(比如行业的平均值、标准值等),客户家又是什么样的数据表现,哪些环节上有可以改善的空间,比如哪些节点的用户行为是对提升商业效率有数据挖掘价值的,比如说游戏公司用户的首次充值,电商公司用户的收藏夹收藏等。
李述昊介绍,他们会把一些标准的用户行为进行抽样,会做一些标准化的产品,比如支持广告主项目投放的自动化,去帮助技术能力、数据能力没有那么强的公司去做用户数据分析。Mobisummer的这个产品已经在定向客户使用阶段,接下来将会面向所有广告主客户开放使用。
Mobisummer更大的图景,是面向企业的“整个商业智能的解决方案”,“我们帮你线上找到你的推广目标,帮你找到品牌供应商,帮你找到外包商,帮你找到支付商,帮你找到物流商,全都帮你找到”。在商业智能领域,Mobisummer会先数据化再智能化,通过他们自己的爬虫和API建立海量的全球化商业信息库并进行标签化,帮助客户进行数据可视化、合作伙伴匹配推荐、甚至直接进行交易,期望未来打造一个商业智能的自动化交易平台。
李述昊回望创业初心,We believe tech do business,让技术做生意,这也是团队命名Tec-Do(钛动)的缘由。至于如何保持一个技术驱动型公司的竞争壁垒,在李述昊看来,“壁垒”某种程度上是个伪命题:
“壁垒是相对的,我们只能说我们目前的理念,我们的技术领先于市场,而且我们要保持持续的研发投入,绝对的壁垒是不存在的”。李述昊以为,技术型创业公司的竞争壁垒就在于,“始终领先市场一到两年”。
