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一年不到月活下降53万人 不差流量不差钱的悟空问答 输在了哪里?

发布时间:2018-09-01 15:26:39  来源:钛媒体    采编:孙月  背景:
图片来源:视觉中国

  图片来源:视觉中国

  TMT行业里,从来都没有一成不变的事情。

  近日,市场上传出,今日头条拟将旗下悟空问答并入微头条,在此之前悟空问答团队已有100多人进行了转岗。如果消息最终被确认属实的话,那么至少可以说明两点:一是,今日头条对悟空问答的发展现状不甚满意;二是悟空问答今后的战略权重很大程度上被降低了。

  不可否认,在此之前,今日头条已经由一款简单的移动资讯APP发展成为了,涵盖信息流、问答、直播、短视频、小视频、社交等一系列内容生态和社交生态业务的庞大王国,旗下包括今日头条、抖音小视频、微头条、西瓜视频、火山短视频、懂车帝、Live.me、News Republic、Flipagram以及Musical.ly等等都在相应的细分领域异常出彩。“今日头条”也在和腾讯、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大战中,遇强则强,成为了近几年来,中国互联网行业少有的现象级公司之一。

  然而,在问答领域600亿估值的今日头条,却受阻了,并进行了战略降级。此举,一是使得今日头条的内容板块布局,出现了缺口;二是今日头条“不败神话”的金刚之躯被打破了;三是一定程度上,会影响今日头条团队的信心和士气,而这些往往比黄金还重要。

  问答这一役的失利,会否成为今日头条发展的转折点,现在还不得而知。但是可以肯定的是,找出悟空问答受阻的原因无疑是至关重要的。背靠今日头条,悟空问答不缺用户、不缺流量、也不缺钱,但是结果却令人沮丧,那么悟空问答缺的是什么?不妨从内容生产、内容分发、内容消费,这一内容作业链条的三个最重要的节点,去找找可能存在的原因。

  内容生产:问答社区非娱乐平台,有用比有趣更重要

  张一鸣亲自为其站台和摇旗呐喊;要投入10亿元签约补贴答主;高价签约知乎大V;在今日头条App内有独立板块,并且有独立域名的网站,还有独立App……作为当初今日头条最为看重的一款产品,悟空问答可以说是含着“金钥匙”出生的。

  然而,相比于如今大火的抖音、西瓜等头条系产品,悟空问答的数据表现却不尽如人意。QuestMobile的数据显示,2018年4月到7月,悟空问答的MAU(月活跃用户)从93.4万不断下降到了67.9万。相比去年10月的121万,不到一年时间,月活用户大幅下降了53万人。

  笔者认为,在内容生产、内容分发、内容消费三个节点上,悟空问答最大的短板在于“内容生产者”的缺失上。要知道,和一般的网络社区不一样,问答社区上的问题,代表了用户直接的需求,社区里内容生产者要做的,是通过自己专业的知识、可靠的经验等,满足问答用户的好奇心,为其解决实际的问题。而非网络信息内容的简单搬运和重新的排列组合。换句话说,在问答社区里,内容有用比有趣更重要。

  在这样一个前提和背景下,问答平台之间的较量:一是比拼平台的知识基因和答题氛围,和知乎、百度知道等相比,脱胎于今日头条的悟空问答,身上的娱乐属性浓重,在这点上显然是不占优势的;二是在激发答题用户的积极性和创造力,以及引导普通人的创作欲望方面,毫无疑问这方面不是靠简单粗暴的砸钱圈一些大V就可以完成的,而是要靠慢工出细活的用户运营尤其是答题用户的运营。

  实际上,知识问答是一个有着典型长尾特征的领域。只有充分发挥广大头部和长尾用户的积极性和创造性,才能在内容的广度、宽度、深度方面,生产出满足众多长尾用户各种各样个性需求的内容。当用户的知识需求被良好满足时,平台的“知识”标签才会越来越鲜明,从而所谓的氛围和基因,也就愈发的被强化了。最终形成的就是,整个平台对知识、技能、经验等等的尊重和敬畏。

  内容分发:流量不是万能的,过路流量价值要打折

  “产品微创新+入口流量+算法+资金资源”,一直以来,都是今日头条孵化和打造“爆款”的四架马车。把这四架马车对应到悟空问答上去会发现:所谓的产品微创新,在悟空问答上几乎没有;而资金资源,也没有多大程度上提高内容生产者的积极性。如前面所说,对任何一个问答平台而言,答题的用户数量和答题的质量,是最为重要的。如果这方面没做好,就无异于无源之水无本之木。

  由此,剩下来的就只是入口流量+算法了。先说入口和流量,其实在中国互联网不断走向下半场的过程中,入口和流量的作用权重就一直在降低。反证的话,如果入口和流量是万能的,那么阿里在社交领域就不会屡战屡败;腾讯在搜索和电商领域也应该更有建树;百度作为当年PC的流量枢纽,发展也一定会比现在还更好。所以说,入口和流量很重要、非常重要,但是却不是万能的。

  还有一点值得强调,那就是对悟空问答来说,知识问答本身的内容属性和今日头条、抖音、西瓜视频等不是一个性质的。知识问答偏严肃性、专业性、深度性;而头条系的其它产品都偏娱乐性、非专业性、浅表性。这种调性的大相径庭,就使得悟空问答,在整个今日头条系的产品矩阵里,显得格格不入。由此,也就造成了,今日头条的用户和流量是非常庞大,但是悟空问答会面临这些过路的用户和流量“过门不入”的情况。

  再谈谈算法。不可否认,领先的算法,让今日头条在移动资讯领域的大战中脱颖而出,并遥遥领先,立了汗马功劳。但是,要知道的是,移动资讯领域,用户的使用习惯是无目的式的浏览,而有算法加持的信息流模式,无疑极大的满足了用户的浏览需求。甚至让用户产生了错觉——“好厉害啊,我看到的都是我喜欢看的”。

  然而,知识问答领域,却和信息浏览完全不一样。信息浏览是不带目的性的,是随意性的;但是知识问答却是有目的性的,是指向性非常强的。所以,用户对信息流是“浏览”;而对知识问答,却是“搜索”。在是搜索而非浏览的情况下,今日头条为浏览而设计的算法的威力,就被大大的降低了。

  内容生产者缺失,内容不够丰富,内容分发威力不再,用户“过门不入”……所有这些加成在一起,就形成了“生产内容的用户少——问答内容单调——用户需求满足不好——用户消费动力降低——内容生产者没有积极性——问答内容不够专业和丰富——用户更不愿意消费……,这样一个恶性循环的怪圈。

  内容消费:用户来到底是为了“Kill Time”还是“Save Time”?

  前面说了内容生产和内容分发,现在再说一说内容消费。

  我们知道,在“时间”这个维度上,互联网的各个行业和应用,大体可以分为:“Kill Time”和“Save Time”两大阵营,也即“消磨时间”产品和“节省时间”产品。今日头条系的产品,和网络游戏、在线视频、直播、社交媒体等一样,是典型的消磨时间产品;而电商、外卖、搜索、问答等则是属于节省时间的产品。

  很显然,问答社区其主要属性是节省时间,用户希望通过别人的知识、信息、技能、经验等等,快速弥补自身的欠缺,满足自己的内容需求。说到这里,问题就来了。用户在今日头条里使用悟空问答,就是在一个消磨时间的产品里,试图完成节省时间的目的。

  这样看来,逻辑就有点混乱了。用户来到底是为了“Kill Time”还是为了“Save Time”?当一个产品用户来了,发生了逻辑困惑之后,最低的成本就是或“离开”或选择其主流功能。就今日头条而言,主流功能自然还是移动资讯信息流这些。

  实际上,这样逻辑混乱的产品设计,是在数据层面得到了印证的。要知道,去年11月今日头条在创业者大会上,公布了一些数字。比如,悟空问答彼时每天会产生超过3万个提问,20万个回答,每天超过2亿人次阅读,触达的用户也已经超过了1亿。

  然而,从去年11月到如今还不到一年的时间,却又传出其要被并入微头条。真是其兴也勃焉其衰也忽焉。当然,这也不是说悟空问答就完全没有东山再起的机会了。微博前一两年不也实现了二次复兴了吗?互联网行业的起起落落,没人能够说得准。只不过,在当下的情景和境况下,从实操层面上看,悟空问答可能要盯着的对手不是外部的知乎、百度知道等等了,而恰恰是同处于头条系的移动资讯信息流、抖音、微头条、西瓜视频、图虫、懂车帝等一众内部兄弟。因为只有在内部竞争中脱颖而出,才能有资格去描绘有利于自身的产品调性和属性。

  写在最后的话:

  悟空问答的希望并非没有,但是挑战也是巨大的。尤其是在唯用户、流量、时长的背景下,今日头条显然愿意用户在其旗下的产品矩阵里面不断的花时间、消磨时间,而不是省时间,甚至像张小龙说的“用完就走”。悟空问答并入微头条,可以看作是今日头条自身在产品调性、属性以及用户使用逻辑方面的一次纠错与统一。悟空问答能否再次走出“独立运动”,需要智慧与勇气,更需要定力与耐心。

  至于今日头条,悟空问答的挫折对其来说,也并非全都是负面影响。至少还有两点积极启示:一是,即使如日中天但是今日头条也不是战无不胜、不可战败的,这也给团队上下泼了一盆冷水,提了一个醒;二是,在互联网行业下半场,入口、用户、流量、算法等只是基本面,却不是能够包治百病的良方,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了,如果还不愿意认识到这一点的话,悟空问答的暗淡表现,或许还只是一个开始。(本文首发钛媒体)




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