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亚马逊不惧谷歌、FB 盯上880亿美元网络广告市场

发布时间:2018-09-04 08:48:41  来源:凤凰网科技     背景:

  图:亚马逊全力挺进利润丰厚的网络广告市场

  据《纽约时报》北京时间9月4日报道,亚马逊已经改变并占领了网络零售市场,正在全力挺进一个高利润率的全新领域:网络广告,并迅速成为谷歌和Facebook的一家主要竞争对手。

  亚马逊挺进网络广告领域,意味着消费者——甚至Prime用户——可能在以前看不到广告的地方看到广告。

  亚马逊旗下游戏直播服务Twitch 8月末表示,Prime会员将很快不能再享受免广告服务,不希望看广告的用户每个月需要另付8.99美元购买被称作Twitch Turbo的服务,这让部分游戏玩家很是不满。

  电子商务占到亚马逊营收(预计今年将达到2350亿美元)的绝大部分。凭借Amazon Web Services,亚马逊还是云计算领域的领头羊。云计算业务占到亚马逊营收的11%,却占到营业利润的逾半数。但在亚马逊最近的季报中,被标为“其他”的业务引起了诸多分析师关注。它主要包括来自销售展示和关键字搜索广告的营收,与上年同期相比,今年第一季度“其他”业务营收增长130%至22亿美元。

  当然,22亿美元尚不及谷歌和Facebook广告营收的零头——它们占据了880亿美元网络广告市场的逾半壁江山——但将对两大巨头产生巨大和令人不安的影响。

  网络广告严重依赖于确定广告位置的算法和它们对实际销售的影响。在这一方面,亚马逊较竞争对手有相当大的优势。由于掌握有海量的消费者购物习惯数据,亚马逊可以在消费者更可能在搜寻具体商品时向他们呈现广告,使消费者把广告看作是亚马逊向他们提出的购物建议,而非是对购物过程的打断。

  亚马逊在广告领域的发展正值公众对谷歌和Facebook日趋不满之际。另外,在AT&T等品牌发现自己的广告与不恰当视频有关联后,部分广告客户至今尚未回归谷歌旗下视频网站YouTube。

  市场研究公司Forrester分析师科林·科尔伯恩(Collin Colburn)说,“谷歌和Facebook迟迟没有制定出广告客户希望看到的标准,广告客户担心自己的广告与不恰当的内容沾上边。”

  科尔伯恩还表示,“亚马逊有所不同,因为其电子商务网站是一个更可控的环境,亚马逊很少接触其网站之外的互联网世界。”

  数年来,亚马逊一直在销售某种形式的广告,其中包括与网站上关键字搜索相关的付费商品列表以及出现在IMDb和Zappos等旗下网站上的广告。今年秋季,亚马逊还将销售美国全国橄榄球联赛赛事的广告位。

  但部分分析师声称,亚马逊目前更专注于广告,在迅速招聘人才和建设相关基础设施。

  反过来,品牌也越来越意识到了亚马逊巨大的客户影响力,尤其是对其逾1亿Prime会员的影响力。搜索和社交媒体营销公司Catalyst去年夏季进行的一项研究显示,在已经在亚马逊平台投放广告的品牌中,63%表示未来一年将继续加大在该平台的广告投放力度。

  市场研究公司Gartner L2对展示广告的分析显示,通过亚马逊销售产品的许多大品牌,今年都增加了在该平台上的广告投放,其中包括通用磨坊、好时和联合利华。

  但更大的意外是,不直接在亚马逊上销售产品或服务的品牌,也增加了在亚马逊平台上的广告投放,例如Verizon、AT&T和保险公司Geico。Gartner L2的数据显示,今年上半年,Geico在亚马逊的展示广告量是上年同期的6倍。

  Verizon表示,增加亚马逊平台广告投放的原因很简单:它是购物者的聚集地。Verizon首席媒体官约翰·尼提(John Nitti)说,“访问亚马逊网站的网民都是来购物的,因此,被他们看到对于Verizon相当重要。”

  由于收集有用户的海量数据,亚马逊的精准广告更精准,效果更好。

  亚马逊不仅仅销售网络广告。随着亚马逊成立自己的媒体集团,开辟不同平台或设备上的广告位,Verizon在亚马逊平台投放广告的机会在不断增加。例如,Verizon将很快进行一项试验:它将在发往Fios服务覆盖地区的亚马逊包裹上为Fios做广告。

  Gartner L2 5月份发表报告称,去年,服装公司Levi Strauss & Company(以下简称“Levi”)将部分广告预算由YouTube投向亚马逊。Levi因此增加了其品牌在谷歌搜索中的可见性,引导消费者云亚马逊网站购买Levi商品。

  对于部分品牌来说,增加广告支出的更直接原因是,加强在亚马逊平台上与亚马逊自主品牌商品的竞争力。由于亚马逊推出越来越多的自主品牌商品,许多公司被迫增加广告支出,提高它们产品的可见性。

  凯洛格公司首席创收和电子商务官莫尼卡·麦克格克(Monica McGurk)在一封电子邮件中称,“由于目前亚马逊平台在诸多广告要素方面都是领头羊,在其平台上投放广告是有意义的。”

  但对于凯洛格来说,作为广告平台,亚马逊不同于谷歌、Twitter等厂商的是其收集的海量数据。麦克格克说,“利用亚马逊的海量数据,我们能在恰当的时间向恰当的消费者发布广告信息。其他传统数字化平台,不像亚马逊这样掌握有海量的消费者购物数据。”

  但分析师也指出,部分品牌,尤其是面临亚马逊自主品牌商品竞争的品牌,不愿意在亚马逊平台投放广告。

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