受用户需求和政策红利的双重推动,中国新能源汽车表现出强劲走势,新势力造车像一阵风席卷了资本市场和汽车行业,这一趋势将给汽车领域的市场调查带来何种机遇?面对时下热门风口——出行市场的多元化,共享车、网约车、租赁等出行方式的变化带来汽车行业和汽车营销模式的改变,市场调查研究又将面临怎样的挑战?我们有幸专访了HCR/慧辰资讯COO刘晓葵先生,基于他三十多年的从业经历和敏锐的市场判断对汽车行业的市场研究现状、趋势、机会和面临的问题等问题做出了一一解答,本文根据对刘晓葵先生的专访整理而成。
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一、传统汽车行业竞争不断加剧,汽车行业市场研究危机和挑战并存
经过多年的发展,汽车市场已经由原来的亟待满足、急需产品的饥渴市场,变为了市场需求基本填满、迅速饱和的市场。随着限牌城市的不断增加、各地限牌政策的相继出台,市场容量在进一步萎缩、市场结构在发生转变。
传统的汽车行业研究模式也已经完全固定化。刘晓葵先生指出,汽车行业是一个缺乏想象的行业,在这样的形势下,传统的汽车市场研究中,模式化、固定化的研究形式与结果已经难以适应客户需求,汽车销售利润下降的传闻甚嚣尘上,“价格倒挂”现象已不罕见,业务效率才是成功的关键。
中国作为第一大汽车消费市场,随着移动出行市场的日趋成熟,经由传统的车企、供应商、经销商提供的新车销售、二手车交易、汽配维修等服务,加上新势力造车、汽车新零售和网约车、共享经济带来的汽车行业新业态,必将产生新的行业格局,也将为汽车行业市场调查领域提供更多的研究切入点,对于市场调查业来说是一个很大的机会。关于汽车领域市场调查业务所占比重,刘晓葵先生的回答如拨云见日,给我们带来了十足的信心。他说,目前慧辰方面汽车领域市场研究业务增长比较稳定,年增长率达到20~30%,只是业务结构随着市场变化发生了细微的变化,但慧辰一直将汽车行业的相关研究工作作为业务发展的重点,并且把数据洞察放在至关重要的位置,他坦言,“客户拿到一份报告,如果只是看到各方面数据增长比例和下降比例,对他而言是没有价值的,我们需要呈现一个有价值的数据洞察结果,告诉客户该做什么。”他强调,从业三十年,从来没有看衰汽车领域的市场调查,即便是在当年金融危机的严峻态势下,汽车行业也依然实现了良好的发展。
二、汽车行业呈现“快消化”特点,促进消费者洞察和新产品测试项目增加
汽车制造业属于重资金行业,主要的投入成本体现在前期的研发上,研发投入和产品收益的高度正相关性刺激着各大车企在前期的研发和调研上下足了工夫,谁先占领市场获得更多的用户谁就是赢家。而目前汽车领域正在日渐走向“快消化”,产品的研发周期越来越短,用户的产品更新频率也越来越快。原来的七年的产品开发周期缩减为现在的四年甚至三年,新车的迭代速度加快形成了新的机遇,直接导致消费者洞察类和新产品测试类项目的骤增。刘晓葵先生谈到,由于传统的研究方法存在覆盖小、周期长、实效性差等问题,而利用互联网大数据可以帮助我们在研究中突破这些瓶颈。比如汽车行业著名的NCBS(NEW CAR BUYER SERVEY 新车购买者研究),这个研究很多公司一年做一次,然后又花费很长时间才能得到结果,到那时报告里的新车已经不是新车了。现在HCR通过互联网的方式能够及时的获取数据,做到三个月更新一次报告,真正让新车研究名副其实,实现这个项目的初衷。
三、汽车行业“新零售”业态下,推进市场研究延伸到CRM领域
新势力造车大部分模仿的特斯拉,他们从一上来就不打算建立传统的销售渠道,也没有的传统的售后服务,4S店是不存在的。造车新势力完全依赖互联网和AI技术,是完全的去中心化的思维方式在做。新零售模式带来的业态变化也导致了汽车市场研究行业竞争结构的变化,除了同质企业外还多了互联网技术公司和营销机构,与前者相比,本行业的优势在于能够更为深入地进行数据洞察,了解用户需求;与后者相比,还需对汽车行业进行大胆探索,为用户提供产品研发过程中更为精准的解决方案。
在新零售趋势下,数据应用不再是简单的报告呈现,而是为客户提供具体的可操作的产品营销方案,在研究成果的呈现上也借鉴更多的可视化技术。刘晓葵先生还介绍了慧辰资讯的一个专注于客户关系管理的分支机构,“客户关系管理不同于我们传统意义上所理解的客户关系维系,它可以直接产生效益,但又不是简单的生日问候,而是完全通过数据驱动,在对用户的持续行为分析后生成个性化营销方案,刺激消费行为的转化。”“所以一些合作公司已经不只是把我们当成研究服务的供应商,还把我们当成了重要的大数据应用供应商。”刘晓葵笑言,借助互联网的优势,致力于打通上下游数据链,让慧辰在与友商的竞争中更胜一筹。目前,慧辰资讯的发展定位是全数据驱动型,注重前期数据融合方面的发展,并将较大精力放在数据应用的创新中。刘晓葵先生也透露,在所有业务开展中,数据应用创造的利润可以占到20%以上。
四、汽车行业逐步“数据化”,推动数据融合及应用
刘晓葵先生表示,新势力造车在营销模式上也有很大不同,他们更多地通过网络营销和体验店的模式,销售模式辅助DMP(数据管理平台),把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,对传统营销渠道的依赖越来小。
科技的快速发展使数据的快速处理能够被通过计算机实现,汽车行业的业态变化和格局调整使整个市场调查行业处在不安和危机当中,刘晓葵先生坦言,大数据人工智能有一个很重要的特点是去中间化,如果你是属于那个中间的那个角色,没有特别大的真正的增值,你就会被取代,对于汽车领域的市场研究而言,刘晓葵先生给出的建议是,要掌握数据洞察的能力,要从数据出发,摒弃程序化的逻辑,增加自身的不可替代性,体现行业价值。
相较过去,现在的汽车行业有了更多的机会实现数据融合,对数据进行多维度对比和交互分析,更重要的是,数据融合为用户的态度和行为分析提供了可能。过去也做关于态度的分析,但由于数据的滞后和局限总是无法准确及时地把握市场趋势,如今,通过更为深入的数据洞察可以确切了解用户在哪里,他们的生活形态是怎样的,他们需要的是什么样的产品,通过哪些渠道可以触达这些用户,哪些营销方案可以促进他们的转化,并基于此开发应用产品,让客户直接就能够使用并产生收益。
五、研究公司要顺应潮流,寻找新的价值点
作为共享经济的重要领域,网约车的合法化是否会影响未来国内新车市场的销售呢?共享汽车是否在一定程度上影响到新车市场的销量?网约车和共享汽车的出现对市场调查行业又会产生怎样的影响呢?刘晓葵先生认为,网约车和共享汽车的出现是技术进步的结果,是不可阻挡的趋势,如果能够突破现有技术壁垒,“比如,无人驾驶真正形成的时候,整个汽车行业都会改变,大家都不会买车了,未来的汽车公司可能会由买卖业务转向运营租赁业务,到那时,市场调查工作也必将顺应潮流,寻找新的价值点”。刘晓葵先生笑着说道。
市场永远都有需求,重要的是要找到让自身价值增值的地方。市场研究在方式和技术上都可以做很多新的尝试。他提到,在一个对细分市场目标用户分析的汽车研究项目中,慧辰资讯另辟蹊径,倾注大量人力,耗时三个月呈现给用户一个视频内容,用几分钟将用户特征和目标群体展现得淋漓尽致,“客户已经厌倦了阅读长篇大论的ppt,这样的呈现方式不仅让客户眼前一亮,也更利于内部传播。”
六、更加开放的市场利于本土企业的发展,本土的研究公司也将更有发展机会
中美贸易战对本土汽车企业会有哪些影响?刘晓葵认为,一旦贸易战真的对汽车进出口产生影响,届时会形成一个更加开放的市场,这反而对国内的自主品牌来讲是一个非常好的机会,以一些国企目前的发展状况和技术水平,是经得起市场的检验的。基于中国在新能源汽车市场以及智能汽车的发展现状,中国自主品牌有望迎来新的更加开放的发展环境。刘晓葵先生强调,对于国产品牌和中国市场发展是充满信心的。
随着消费者收入水平的提高,人们对生活质量的要求也不断提高,私人购买汽车的消费需求持续高涨。在汽车升级换代需求增加和小排量汽车购置税减半优惠政策的共同推动下,汽车行业实现了消费升级。刘晓葵先生说,一线城市、二线城市由于限购政策的影响,消费升级比较明显,BBA(奔驰、宝马、奥迪的简称)等中高端车型销量呈现增长趋势,三、四线城市则成为了国产车大量销售的热土,新车的更替速度远超合资品牌,一些国产自主品牌发展形势十分瞩目,从市场调查角度讲,这些企业对于市场的洞察更为深刻,对国人自己的喜好把握更为精准,对于汽车购买过程中客户对“豪华”和“舒适”的认知也有更为深刻的理解,产品的更新速度更快,三、四线市场和农村市场的汽车产品研究需求正在形成。
“我们这样的本土企业,可以做更多的事情,因为决策链很短,毕竟可以自己把控企业发展方向、战略。相信我们能够做更多、更新的尝试。未来,时代的新变化、新领域一定属于我们这些企业,而不是外资公司”。刘晓葵非常坚定而自信地告诉我。
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汽车行业正经历着前所未有的巨变,但行业的发展前景充满希望,尽管国际形势扑朔迷离,但拨开迷雾,我们能看到中国自主品牌带来的曙光。机遇和挑战总是同时出现的,在新的发展环境下,借助互联网优势,扩大数据融合领域,专注数据洞察工作,灵活数据应用方式,紧抓汽车领域发展脉络,深耕市场研究这片热土,必将迎来汽车领域市场研究的新元年。
