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京东社交电商的起点进化与突变

发布时间:2018-09-26 10:55:32  来源:创事记    采编:孙月  背景:

  拼多多的敌人不是京东。

  2016年,黄峥舍拼好货留拼多多时,已经用实际行动亮明态度,放弃B2C,走淘宝的平台路线。

  京东也不曾把拼多多视为敌人。

  今日资本创始人徐新曾告诉我,“京东特别幸运,在一二线城市成功占领用户心智,这些人追求品质,送货速度。”品质和速度的保证,就是采销体系和物流建设。用户五环内外的差别,让两家公司没有交集。

  相反,拼多多和京东有着共同的资本纽带,腾讯。

  虽然黄峥和刘强东都说过类似“不属于腾讯系,不存在站队”的话,但一个成长于微信生态,一个倚赖社交流量,不可能全然不顾腾讯的意志。从这个角度讲,这两家基因、追求完全不同的公司,隔空交战的可能性也不大。

  但经过一个夏天,上市两个月的拼多多和京东被同时提及的频率变高。而且,事实上两家公司的业务正在有所重叠。

  京东拼购,拼团模式业务,过去几个月增势迅猛。8月相比1月首购用户数增长14倍,同时,京东购物小程序用户数从今年1月的5000万迅速被拉升到现在的2.13亿。

  自接受腾讯战略投资至今,这应该是京东感受社交流量回馈最强烈的时刻。这个结果的产生,只花了8个月,但距离京东探索社交电商已经过去4年。

  这是一部京东社交电商简史,也是当代互联网巨头的后院秩序建设史。

  重新认识拼团

  这家B2C基因浓重的电商公司,在社交电商领域做过难以计数的尝试。

  2014年下半年他们就曾提出砍价、裂变红包的玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动,有过亿的分享数和UV。这在京东是被视为经典成功案例的。

  拼购业务也可以追溯到2015年,但只是作为众多玩法的其中一项,没有被刻意推广,也没有被放大。

  拼多多势头很猛的这两年,是黄峥在降低门槛增流、搅动现有潮水涌向、试图改写电商格局的动荡期。腾讯以投资的方式予以拉拢,阿里在用帝国的力量狙击,作为国内第二大电商公司的京东在思考什么?

  《科学说需求》的作者——一位著名经济学家曾说,在经济解释范畴内,需求定律是他已知唯一不可或缺的理论。而这个理论的核心要义是,任何物品的价格下降,其需求量必定上升。

  拼团背后的消费心理就两点,便宜和好玩。低价让人没有心理压力,买错无所谓。一位电商从业者说,也许以后拼团与低价会脱离正相关联系,但此刻是。

  拼多多低价走量的结果是,三年拿下3亿付费用户,订单量更是2017年就超过京东。

  京东深知一线城市市场饱和,所以也在努力渠道下沉。但京东的核心用户追求品质品牌,体验简单清爽快速。这导致他们在以何种方式触达低线城市用户的问题上,产生犹疑。

  比如,“签到领一分钱”、“帮我砍一刀”,这些花样百出的社交玩法,他们并不确定是否适合现有核心用户。不去骚扰用户的想法,让他们的用户体验设置有时候显得洁癖。

  一位京东高层在闭门会上说,“存在即合理,我们有点把自己束缚住了。”

  砍价、拼购形态,京东一直在做,只是没有加速。平滑过度。上述高层说,“我们想到了,也做了,但没有太用力去推。”

  今年京东转变态度,大举发力拼购,是因为他们看到拼购的价值所在,传播裂变的玩法能够影响朋友,带来全新用户。他们突然意识到,这是珍贵的资产。

  但京东还是提出“低价不低质”的口号,以示与其他拼团模式有所区别。他们也在尝试拉高用户的容忍度,在拼购上线单价稍高的产品。不过京东高层的处理方式是,步子不能迈得太大,一下子拉高,难度太大。

  拼购是拉新兴奋剂

  京东思路变化后,拼购业务增速有多快?先感受一组数字。

  8月份,拼购单量已经占到京东大盘的20%,新用户总占比28%;低线城市用户占比超过62%。不论是微信还是手Q,新用户比例都超过50%。

  这些都与“新”有关。京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平在接受“蓝洞商业”等媒体采访时明确,拼购给京东带来最大的红利就是拉新和渠道下沉。

  流量红利消失的说法已经被抛出两三年,几大互联网公司2018年Q2财报,用冰冷的数字把这一论调彻底坐实。就连被封神的拼多多,活跃用户同比增速从去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%,创一年新低。

  甚至有的公司活跃用户干脆降至个位数增长,这是前所未有的。有互联网从业者预言,重回高位数增长几乎没有可能。

  拼团模式似乎让电商重新找到有效拉新的兴奋剂。

  2018年年初,京东和淘宝几乎同时大张旗鼓对外招商。京东拼购的入驻条件是,5万保证金,1%扣点。而POP平台根据不同品类,商家需要缴纳8%到15%的佣金。光从佣金悬殊对比,就可以看出京东为吸引商家入驻拼购也是不遗余力。

  因为拼购帮助京东解决了一个历史性难题。中长尾商家陷在京东,曝光量有限,用户与商品并不互相匹配。目前拼购80%的商户来自京东POP平台。

  按照京东POP招商体系,工厂直供没有在规划之内,但对拼购而言,却是C2M(从消费者到工厂)式供应链建设的主导方向,也是他们今年的核心战略之一。此外,具备原创设计能力的一些特色卖家也在重点考察之列。

  拼购与京东平台经营的品类有很大差异。大家电、3C等京东的优势品类,拼购不再主推。相反,这里鼓励出售手机壳、小风扇、耳机之类的周边产品。理由很简单,这些是京东主站所不擅长的。

  侯艳平说,“拼购跟主站是互补,而不是抢他们的用户。”

  拼购超过62%的用户来自三到六线城市,这个比例是明显高于京东全平台的。也就是说,这块业务为京东带来了大量低线城市用户。

  而这些用户可能通过拼购才知道京东,或者过去几个月处于沉默状态,但是拼购让他们再次活跃,在京东平台产生新的购买。据说,这个用户占比是超过两位数的。

  因为京东内部担忧,举力发展低价为主的拼购业务,是否会影响主站的核心用户和调性?这个问题被多次讨论。

  后来达成共识,拼购不是左手倒右手,目的就是做增量。拉新是京东大规模启动拼购业务时就明确的战略诉求。

  但侯艳平并不认为,主站用户只会在主站消费,拼购用户也只买拼购商品。“我们看到的更多是交叉,两个用户群彼此交叉而不是互斥,这样就很好。”

  这就好比,五环内外的两个人群,也许都会去逛SKP和小商品市场,只是各自去的频次不一样。SKP突然涌进大量五环外的人,五环内的人不要因此不高兴,商场就很满意了。

  秩序重构

  社交+电商,这是马化腾与刘强东从2014年便开始的期待。

  2015年“京腾计划”现场,俩人高调站台,马化腾调侃对方的掐腰西服,刘强东说他们几乎每天都在微信沟通产品体验。

  当时,刘强东对社交电商的理解是,用户真正想要的时候马上能看到,不想要就不被打扰。“这是我们唯一的追求,也是最难的难点。”

  他还说,跟腾讯的合作不是为了让大家在微信看到更多广告,而是减少广告次数,但看到了就是你真正想好的。

  从刘强东的这些言语中能看出,当时京东对腾讯更多渴求的是流量。

  当年参与双方交易的一位知情人告诉“蓝洞商业”,京东最需要的就是流量大靠山,相比淘宝,京东很难给人逛的感觉。

  在腾讯之前,京东也跟百度有过接触,没有谈成,因为电商具体怎么做百度也没有想好,没有表现出很大的决心。双方谈判也没有到刘强东和李彦宏见面的地步。

  当时的条件下,上述知情人称,腾讯对京东而言是最优选。但双方具体怎么合作,其实当时并没有设想得很成熟。“那个年代没有所谓裂变,社群,大家就想要微信的流量入口,购物直接跳京东,就这么简单。”

  极力促成双方合作的高瓴资本创始人张磊,当时也只想到广告层面,“品牌通过电视打广告再到购买,路径被割断。但如果再朋友圈看到广告,顺手一点就能在京东购买,这个思路对品牌商的效率是大幅提升,对消费者也有价值。”

  微信曾给京东提了一个方案,用户点进去是类似谷歌的搜索方式,张小龙认为这是他所理解的微信购物方式。这个方案没有被接受。最后,京东拿到微信-发现的购物入口。

  微信购物入口和手Q曾给京东带来超过50%的新用户,而且刘强东欣喜于数量的同时,更意外收获用户的质量。因为社交关系链加速了新用户的购物决策,对京东更有信任感。这是他没有想到的。

  朋友圈下面的购物入口至今仍给京东带来大比例的流量,但过去两年的增长趋势在放缓。很重要的一个因素在于,用户购买渠道已经完全被分散化。这是个此消彼长的过程。

  侯艳平预估,未来两三年社交电商将会占到总量的1/3,渠道分散化到用户也许不经意间就在朋友圈、公众号等地方完成下单。

  京东与腾讯对社交电商突破流量层面的合作,实际上就发生在今年。拼购是一方面,微信可以直接搜索商品是值得关注的另一个大动作。

  今年6月11日,微信搜一搜可以直接搜到商品,当然是链接到京东,而且是被置顶的。如果用户通过这个链接购买,就会被送给一个现金红包。但如果直接在京东app下单,是没有红包的。这是给搜一搜用户的特权。

  其实这就是张小龙最初的设想,他认为用户不太会在微信里像刷淘宝一样找东西,而是突然想到什么,或者聊天框里被朋友推荐了一个产品,这时候用户不想离开微信,搜索的价值正是体现在这里。

  一位电商从业者认为,虽然现在微信搜一搜没有很强占据用户心智,但总有一天,权重会越来越大。

  在那次闭门会上,有人反思内部没有将更早尝试的社交玩法不断放大,随即被另外一位高管所反驳。“京东应该更想清楚自己的优势在哪里,而不是被外界不时冒出的新东西所干扰,甚至被牵着走。”

  巨头深知自我颠覆不容易,但有时候会发现,做自己更难。




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