中国是苹果公司最重要的市场，近十年以来，苹果在这方面制定了宏大的直营店扩张计划。但是，苹果似乎想要在未来改变中国零售店扩张计划，实施战略收缩。据腾讯科技报道，2017 年，苹果在一年之内只开通了三家新店。由于店长的岗位数减少，苹果之前培训计划的毕业生流向了上海分支机构。2015 年的管理培训生大部分离开了苹果。
一位知情的前任员工表示，苹果过去希望在中国市场实现全覆盖，但是他们很快意识到，这个战略是无法盈利的，在一些小型购物中心的零售店中，消费者进来看看，但是不会购买任何苹果产品。与此同时，苹果产品在中国市场的销售开始放缓。所以，在短期之内，苹果不会在其他中国城市开设直营零售店。
