随着中国经济的快速发展，人均 GDP 和居民人均可支配收入稳步提升，消费升级的概念在近几年越发火热。2018上半年，最终消费支出对中国经济增长的贡献率已经达到了78.5%，消费已经成为经济增长的第一大驱动力。随着80后、90后消费能力迅速壮大，正在逐步取代70后成为未来的消费主力，并催生新的消费理念和消费行为。
2013-2017年中国居民人均可支配收入及增速
数据来源：中国国家统计局
据统计数据显示，截至2017年底，中国网民规模升至7.72亿，普及率触及55.8%，超过全球均值4.1个百分点，以互联网为渠道的数字经济正成为驱动经济增长的核心力量，并以此进一步带动消费升级。
在新形势下，人们对商品的购买诉求正在发生变化，已经不局限于商品的基本功能，单纯的“廉价”也不再是最大的吸引力。消费升级的本质在于消费总福利的提升，在消费水平不断提高的背景下，人们更期待买到高端、质量好，甚至更好玩的商品，对于购物体验的要求也越来越丰富。
在一年一度的“双11网络购物节”来临之际，HCR慧辰资讯联合京东共同策划了一项针对电脑数码办公产品的市场调研，通过深度洞察剁手族们的消费行为和消费心理，发掘消费升级时代的最新趋势。
追求品质，更要精致
改革开放以来，随着物质生活水平的极大提高，人们在马斯洛需求层次中的起点逐渐上移，更加关注社会需求、尊重需求、自我超越等高级需求。体现在消费方面就是购物诉求从功能到品质再到精致的变化。以往的消费习惯是货比三家，在基本功能符合要求的情况下，最终会选择性价比最高的货品，而现在预算允许的情况下，人们更倾向于购买高端类商品。
马斯洛需求层次理论
HCR慧辰资讯调研发现，过去一年内，人们为自己购买电脑数码办公类高端产品的原因中，选择“为了追求更好的产品体验”和“追求更高的生活品质”两项的人群最多，占比分别为61.4%和58.0%。
近一年内消费者为自己购买的
电脑数码办公产品类别排名
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
消费者购买以上高端电脑数码办公类产品的原因
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
从这些高端产品细分类别来看，游戏类和健康类成为两大热门，游戏达人和健身达人成为高端产品的拥趸者，游戏耳机、游戏鼠标、机械键盘、电竞显示器和游戏本等产品是组团“吃鸡”的基础配置，智能手环和智能手表实时监测健康指标，是健身达人们“必buy”单品。
HCR慧辰资讯调研发现，参与调研的旅行达人中80后和90后年龄段的人占比高达73.6%，他们是航拍无人机、智能翻译机、运动相机的狂热粉丝。随着旅游业的高速发展，人们不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的观光模式，为了增加旅行的趣味和互动性，出游配置普遍升级，用影像记录旅途的美好瞬间是旅行达人们的日常。
消费者所属群体类别
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
此外，人们在购买电脑数码办公类产品时，对于电商平台的选择也非常谨慎，最先考虑的就是平台的品牌名气及口碑、信誉度，其评分高达5.9，而其次才会考虑产品的价格及优惠活动。在现有平台中，B2C“第一梯队”中的京东备受人们青睐，淘宝和天猫则紧随其后。
网购电脑数码办公用品时
消费者选择电商平台的考虑因素评分
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
(计算方法：选项平均综合得分=(Σ 频数×权值)/本题填写人次)
网购电脑数码办公用品时消费者对平台的选择情况
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
在对这些消费者进行抽样深访后，我们发现大家对于最常选择的TOP4电商平台的印象各有不同，以京东为例，产品高端化、趣味性强、货真价实及出色的物流服务成为吸引消费者的亮点。
消费者对京东平台的印象与评价
消费者对天猫平台的印象与评价
消费者对淘宝平台的印象与评价
消费者对苏宁易购平台的印象与评价
不从众，要出众
消费升级的体现除了在产品选择高端化上，在产品的附加价值层面，也有很多体现。人们对于产品所带来的感官享乐和精神愉悦越来越重视，而能够满足这些需求的，往往都是非生活必需品。年轻一代消费者在这方面的追求尤其明显。
随着第一批95后步入职场，并逐渐进入了收入增长期，他们对于购物的诉求也在从产品基本功能逐渐上升到更高层级，他们是互联网的原住民，从小接触最前沿的资讯，思想开放，视野开阔，审美更是与国际接轨。虽然他们的消费能力还有很大上升空间，但精神消费水平早已初现端倪，也正在潜移默化引领着追求最新、最潮、最好玩的消费趋势。
HCR慧辰资讯调研发现，刷剧达人、文艺青年和游戏达人是参与调查的95后群体中最显著的标签。对于现阶段的他们来说，物质生活可以简单，但是精神生活一定要够丰富、充满乐趣。游戏鼠标、游戏耳机、手账等产品为他们的校园生活添色彩，也是刚毕业的职场小白们心爱之物。这些好玩又有趣的产品会给他们带来更多精神上的满足感，也成为他们表达个性的窗口。
95后消费者所属群体类别
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
对于网购电脑数码办公类产品，他们通常有需求就会买买买，赶在618或者双11购物节期间购买的人占比不到一半，消费观念相较于父母一辈的精打细算，95后人群更加注重产品使用的时效性，消费决策也更加果断。而对于平台的选择，也更有主见，京东成为他们最常光顾的平台。
95后人群网购电脑数码办公用品的时机
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
近一年内，95后人群购买电脑数码办公类产品的途径
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
HCR慧辰资讯通过深访发现，在未来的购物规划中，95后对于单反相机、照片打印机等摄影类产品充满期待，此外，智能手表、智能手环类产品也成为他们的新目标。消费不盲目从众，而是为了在未来更出众。
未来一年内95后希望购买的电脑数码办公类产品TOP10
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
购“好物”的新体验
网购的便捷性毋庸置疑，但随着消费升级的趋势不断深化，人们对于购物体验的要求更加多元化、精细化，从而期望在购物全流程都能够得到保驾护航。
以电脑数码产品为例，以往的销售模式是传统电脑城线下直销，但受制于产品品类单一及粗放式管理经营等弊端，导致客流量急剧下降，关店潮频现，转型升级成为必然。因此，各种升级版的产品线下门店应运而生，极大地弥补了线上购物及传统线下店的不足，近年来备受消费者好评。
HCR慧辰资讯联合京东在其官方线下门店体系内开展了专项调研，我们发现，经常光顾线下门店的消费者主要集中分布在80后、90后年龄段，他们进店的目的很明确，68.8%的人以购物、体验为主，也有少部分人是出于猎奇心理进店。
电脑数码类线下门店消费者年龄分布
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
消费者进入电脑数码类线下门店的目的
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
消费者在电脑数码类线下门店购买的产品TOP10
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
通过对进店顾客的深访，我们发现，和线上购物平台相比，有54.7%的人更愿意选择线下门店，原因在于线下门店可以直接对产品进行体验试用，对产品的评估更加直观，提货快，且购买后的后续服务也更方便。这些天然优势弥补了线上购物的不足。
消费者更愿意在电脑数码类线下门店购物的原因
数据来源：HCR慧辰资讯调查问卷(2018年10月)
显而易见，这种新型门店的优势正逐渐被消费者们认可，并已在消费者心中建立了良好的口碑根基。以京东电脑数码专卖店为例，HCR慧辰资讯通过对比传统线下门店后发现，这类店铺秉承着以客户为先的经营理念，目标是服务消费者，为其打造专业的电脑数码一站式服务综合体。
京东电脑数码专卖店
京东利用智能探针和人脸识别技术等黑科技，可以帮助品牌方获取更多用户数据，再结合京东大数据，实现巡店及客流统计，为门店的受众人群提供精准的用户画像，为店内智能选品进行备货指导;线上线下渠道资源整合后，解决了线上渠道无法体验的难题;此外，通过共享京东的产品库，门店产品的品类和数量得到了极大丰富，满足消费者多元化的需求。这种线上线下优势互补的无界零售业态，为消费者们优化了全流程服务体验。
总而言之，消费者们对于线上、线下的购物需求都在朝着更加高端、智慧、好玩的方向延展，这源于新时代下人们对追求更美好生活的普遍向往，这也是消费升级的一个源动力。受宏观经济规律的影响，今年以来虽然偶有消费降级的言论出现，但长远来来，消费升级必然是大势所趋。双十一购物节的脚步越来越近，各大品牌商们的花式营销已铺天盖地而至，人们正忙着在购物规划中享受着买买买的乐趣。
