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二手车电商扎堆布局线下 能否终结“草莽混战时代”?

发布时间:2018-11-03 09:28:35  来源:中国经营报     采编:贺飞  背景:

  日前,旗下拥有瓜子二手车及毛豆新车网的车好多集团,宣布完成41亿元人民币的C+轮融资。不同于以往二手车电商疯狂烧钱“营销”,车好多方面表示,将融资重点用于布局线下新零售。

  事实上,近年来,不断加强新零售布局的二手车电商不在少数。今年9月份,人人车宣布推出国内首家二手车严选商城,将目光瞄准二手车新零售。8月底,大搜车也与电咖汽车在杭州签署战略合作协议,就汽车金融、新零售等方向展开深度合作。

  在经历了跑马圈地和广告大战之后,二手车电商们纷纷调整自己的业务结构,试图构建一个清晰的盈利模式。同时,也有不少二手车电商企业在激烈竞争中败下阵来。据中商产业研究院统计,截至目前已有17家二手车电商平台阵亡。

  对于业绩和企业发展相关问题,《中国经营报》记者先后致电致函车好多、人人车、大搜车、优信二手车等方面进行采访。优信二手车方面表示会进行查收。大搜车方面表示,相关工作人员看到肯定会给出回复。不过截至发稿,记者尚未收到上述企业的回复。

  “烧钱”混战

  近年来,随着融资潮及广告大战的不断交锋,“二手车电商”受到业内广泛关注。

  数据显示,自2015年~2018年,车好多集团共获得6轮融资。无独有偶,10月16日,大搜车正式宣布完成1.62亿美元C+轮融资,数据显示,大搜车在2012年~2018年共获得8轮融资。此外,2014年~2018年,人人车共获得6轮融资,其中2018年4月26日的C轮融资为3亿美元;优信二手车自2011年~2018年共获得8轮融资。

  与融资潮相伴随的是近乎疯狂的广告大战。艾瑞市场咨询数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年达到12亿元。2017年起,电商们出手更加大方,据悉,优信二手车曾豪掷22.03亿元用于广告营销,其费用超过当年的营收。2018年,毛豆新车网启动春节档广告投放,覆盖电视、视频、分众、户外等多种渠道,预计投放将触达近120亿人次。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,“二手车电商之所以在广告上做大投入,是因为他们在组织一种新的方式,这种新的方式必须送达至消费者,培养消费者一种新的习惯。二手车电商不断在广告上加大投入,目的是跟他们的规模匹配起来。”

  汽车分析师任万付在接受记者采访时也表示,二手车电商通过大量的广告投放,培养消费者的认知,“大家疯狂地去打广告,第一是获得更多的品牌影响力,第二是展现流量,让更多人去关注。另外,大家都在拼命地去争头部企业。”

  然而,在这场“烧钱”大战中,似乎并没有赢家。优信二手车招股书显示,2018年前三个月公司净亏损为8.394亿元,去年同期则为5.108亿元。另据相关报道,今年60%的二手车车商在亏损,30%在持平,10%的盈利者只是跑赢了银行利息。

  “把工作重心或者追求的着力点从过去的规模扩张转成经济化的运作,从过去大面积的广告投放到精准投放,能够做到这些,就会实现盈利。”罗磊分析称。

  任万付也表示,“二手车市场目前来讲还到不了盈利那一步,因为大家还在激烈的竞争当中,谁盈利基本上都不太现实。未来再过两三年,二手车电商盈利也不是特别现实的一个事情,可能还要将时间线拉得更长一点儿。”

  难有新意

  在历经广告“烧钱”大战后,二手车电商们的烧钱战火似乎又蔓延到了“新零售”领域。

  2018年,车好多集团开始启动汽车新零售的落地。据了解,本轮融资及资金将重点用于发展新零售,包括在全国范围内布局线下门店(瓜子二手车严选直卖店和毛豆新车直营店),以及在大数据、人工智能、智能设备等技术层面的投入。

  今年9月,人人车率先推出国内首家二手车严选商城,将目光瞄准二手车新零售,截至9月底严选商城数据显示,展售严选车辆为2000辆。

  8月24日,大搜车与电咖汽车在杭州签署战略合作协议。并宣布两家公司将在汽车金融、汽车新零售、SaaS系统以及新能源二手车残值管理等方向展开深度合作。

  此外,今年3月5日,在中国汽车流通协会主办的2018CUCA中国二手车大会新闻发布会上,优信集团CMO王鑫表示,优信作为二手车电商领导企业,在新零售时代以用户需求为导向,以新技术为手段,整合线上线下资源,通过在交易模式、交易门槛、服务保障等方面扎实而具体的工作,为用户提供全新的购车体验。

  任万付表示,“新零售”是二手车电商的一种营销模式,并没有太多的新意,二手车行业里面常说一句话叫一车一况。现在布局新零售,大家都想把二手车归类,做一些标准,对消费者有一定的透明度。

  然而,布局新零售,“烧钱”营销似乎还在继续。此前,据相关报道,今年9月,人人车推出的二手车严选商城,最高补贴6万元,占到车辆价格的近五分之一,最少也为几千元,补贴覆盖的车辆超1700辆,仅人人车一家的活动,资金就超千万辆。

  罗磊在接受采访时也表示,“线下零售是一个双刃剑。它会对消费体验有所提升,对交易安全有所保障。而盈利是靠精细化的运作,包括提供服务的价值体现,投入和产出的平衡。它是一个系统工程,不能说有了线下店能盈利。建了线下店可能投入更大,没准亏得更多。”

  而任万付却分析称,“二手车的交易环节当中产生利润的一个是差价,另一个是金融模式,还有一个可能包括一些延保,后续的可能还会推一些质保。新零售的模式进来以后,更多的是对应到这些环节里面,其实是可以缓解它的盈利压力的,但最重要的还是要看成交量。”

  “二手车行业内既是竞争的关系,但同时也是共生的关系,行业好了,大家都能赚钱。有欧美市场和日本市场作参考,二手车市场的前景还是很好的。”任万付表示。

  风险潜存

  与新零售一起受到关注的是二手车金融的发展。人人车创始人兼CEO李健在2017年曾表示,依托于快速增长的二手车交易入口,人人车探索出了清晰的盈利路径:一条生命线即用户口碑、两种武器即金融业务和增值服务。今年3月份,车好多集团宣布与中国工商银行达成合作,双方签署战略合作协议,将在金融及风控能力等方向达成深度合作。

  记者了解到,大搜车秒贷是大搜车为汽车经销商量身打造的一款高效金融方案,通过全流程在线化服务实现秒批秒贷,帮助车商提升经营效率;在优信二手车官网可以发现分期购车一栏;在人人车官网分期购一栏,也可以发现首付低至3成的相关介绍。

  任万付表示,汽车金融是二手车电商的一个盈利点,但是要加强对风险模型的控制。

  梳理发现,截至2018年4月初业务涉及车贷的P2P平台中,仍在运营的有859家,而这一数字在去年全盛时期高达1741家,这意味着有超过一半的车贷平台已经停业或倒闭。

  罗磊告诉记者,很多P2P平台的关张,一方面是由于平台运作的不规范,但其中最大的制约是资金量的供应出现问题。重要的资金链断裂就意味着退出。罗磊表示,二手车电商要有一个足够的资金池来满足其业务的需求,同时还要严格控制经营风险。

  “很多的P2P平台并不是奔着去促进这个行业发展,大家利用金融监管的漏洞,去从事金融行业。”任万付直言,“去年资本还在不断投入到二手车领域,但今年受到资本的影响较为严重。一个企业、一个行业的发展,不可能永远都靠资本加持去发展。资本能推动某个行业的发展,但不能改变这个行业基本的发展规律。所以企业本身要加强对风险模型的控制,加强产品设计以及加强对失信人的追偿。”




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