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刘作虎的一小步 一加的一大步

发布时间:2018-11-05 10:41:23  来源:新浪科技    采编:孙月  背景:
刘作虎的一小步

  站在一加6T的发布会舞台上,面对着台下1300名观众,刘作虎开场的时候略有一点紧张。虽然进行了精心准备,但这是他第一次用英文做主题演讲,也是一加最大规模的发布会。对刘作虎来说,这是他个人提升的一小步;但对一加来说,却是国际化迈出的一大步。

  由于担心自己英文不够流利,在此前的一加海外发布会上,刘作虎从未上台用英文致辞,一直让英文母语的同事主持。但去年的一加5T纽约发布会之后,刘作虎开始意识到,自己代表的是一个瞄准国际市场的手机厂商,必须有自信和实力去面对全球媒体。在随后的全球媒体采访中,尽管刘作虎依然是中文回答,但他数次在记者说完不等翻译就直接回答,显示了不错的英语听力。

进军美国市场

  进军美国市场

  这是一加创办以来最重要的一场发布会。或许相对于发布新品一加6T来说,此次发布会还具有更重要的里程碑意义——一加终于进入美国主流市场。从11月1月开始,美国第三大运营商T-Mobile遍布全美的5600多家门店将开始出售一加6T手机。自中兴和酷派之后,一加成为第三家进入美国运营商网络的中国智能手机厂商。

  TCL旗下的阿尔卡特和联想旗下的摩托罗拉,都在被收购前就与美国运营商有着长期合作,我并不认为他们是中国企业。华为今年年初也曾与美国第二大运营商AT&T达成协议,但在Mate 10产品发售之前因为美国政府施压而被迫叫停。乐视曾经投入重金,一度与AT&T走得很近,却在真正进入渠道之前因为资金链断裂而崩盘。

  此次一加发布会也有一个小插曲。由于被苹果iPad发布会”追尾“,为了避免发布会当天被苹果的流量淹没,一加被迫将原定30日召开的发布会提前一天召开。虽然临时改期给活动组织带来了诸多困难,行程酒店场地全部都要重新调整,但在市场营销上,一加反而是因祸得福。

  TheVerge等诸多美国主流科技媒体都报道了一加被苹果“逼着”改期的消息。一加的改期声明得到了广泛理解和同情,毕竟在消费电子领域,苹果的号召力无人可及。这个看起来很倒霉的撞车事件,反而为一加发布会进行了最好的媒体预热。

    张老板的小焦虑

  去年10月份,我在硅谷一个饭局上第一次见到刘作虎。这位微博上的“张老板”,既有点腼腆,又相当坦率,几乎是问什么说什么。在这个饭局上,我得知一加正在组建美国团队,计划寻找美国运营商合作。这个饭局的另外一个后续就是,我的一句评价“一加手机手感好得根本不想用套”,被刘作虎后来多次在发布会上引用。

  聊起一加在美国的发展,刘作虎明显有点小焦虑。虽然媒体评价和用户口碑都不错,但销量却没有实质提升,急需突破增长瓶颈。问题的原因也很明显,一加专注的线上市场规模太小,主打的极客用户又有限。一加没有大厂那样的营销投入,无法在美国一掷千金打造和推广品牌。

  美国市场有多大?市调公司Statista数据显示,2017年美国智能手机出货量超过2亿部,市场规模高达556亿美元,而2018年总销售额预计将达到629亿美元。对于任何一个立志全球化的手机品牌来说,美国市场都是重中之重。

  按照去年一加全球销售额15亿美元估算,他们销量约在300多万部。根据我了解的大致情况,在一加的全球销量组成中,欧美、印度和中国各占三分之一;而在欧美市场中,美国市场的比重又约在四成,也就是一年不到40万部。相比在印度已经成为中高端市场(400美元以上)第一品牌,一加在美国市场耕耘五年仍未有突破,确实无法让刘作虎感到满意。

  然而,想在美国进入主流市场,唯一的出路就是进入运营商渠道。与其他国家不同,美国是一个运营商占据绝对主导的市场。虽然近年来公开市场不断增长,但运营商渠道依然占据了美国市场接近九成出货量。由于诸多购机折扣和分期付款等优惠,美国消费者依然习惯于在运营商选购手机。

  得益于运营商渠道的巨大出货量,苹果、三星和LG分别占据着美国智能手机市场的前三位,三家的市场份额总和就接近了四分之三。 如果再加上中兴、摩托罗拉和HTC,其余所有厂商的份额总和只有10个百分点。

    一加的最大一步

  正如刘作虎所说,此次与T-Mobile达成销售合作,是一加迈出的最大一步。这也是一加真正进入美国主流市场的开始。与中兴和酷派不同,一加瞄准的是500美元以上的高端市场,这是一个几乎被三星和苹果两大巨头垄断的市场。

  通常一家手机厂商要进入美国运营商网络,需要经过长达一年半到两年的考察、评估、测试和认证。运营商不仅要考虑手机厂商的商誉、财力和工厂情况,还会测试产品的质量和入网连接。中兴和酷派都花了两年时间才走完这个流程。

  那么新兴厂商一加是怎么在一年之内就迅速与T-Mobile达成协议的?面对我的这个问题,刘作虎有一丝难以掩饰的得意。“实际上,我是在去年11月20日才第一次去T-Mobile总部拜访的。从那时到现在,算起来只有11个月。T-Mobile都说这个入网速度创下了他们的记录。”

  为什么一加可以如此迅速进入美国运营商?从某种意义上说,一加找T-Mobile合作是最合适的选择。对一加来说,T-Mobile遍布全美的5600多个门店和7500多万用户是一个网络和市场。而对T-Mobile来说,引进一加这样的新兴中高端高性价产品也符合他们一贯激进的市场竞争战略。

  一加在美国的良好口碑和媒体评价,极具性价比的定价战略,都是T-Mobile所看重的“市场颠覆因素”。T-Mobile显然希望引入一个全新的高端手机品牌,给目前运营商市场选择有限的中高端区间带来新的活力,目前T-Mobile的中高端产品线只有苹果、三星和LG(摩托在T-Mobile只有低端机)。T-Mobile对一加的重视程度,从为一加6T推出的大规模以旧换新抵300美元活动就可见一斑。

迅速进入美国运营商

  迅速进入美国运营商  不过,一加也没有把自己彻底捆绑在T-Mobile这颗树上,毕竟Verizon和AT&T这两大巨头的用户规模都是T-Mobile的两倍。据刘作虎介绍,一加和T-Mobile签署的并不是独家排他协议,一加不仅会在自己官网继续出售裸机,未来也不会排除和其他运营商合作的可能性。为了进一步吸引裸机市场用户,一加6T还首次支持了美国最大运营商Verizon的频段。

    为什么是T-Mobile?

  T-Mobile不仅是美国第三大运营商,也是近年来增长最为迅猛和最具野心的运营商。从2013年开始,T-Mobile通过一系列激进的价格举措,把自己定性为市场颠覆者(自称Un-Carrier),带动用户基数在过去五年迅猛增长,一举超越了原先排名第三的Sprint,同时还在不断从Verizon和AT&T这两强争夺用户。

  然而,在2012年之前,T-Mobile还是一家看不到前途、迟早会被卖的美国第四大运营商;孱弱的网络覆盖,有限的手机选择,糟糕的财务状况,都直接限制了他们的服务体验,导致用户数不断流失。不过,一桩失败的收购交易却意外改变了T-Mobile的暗淡前景,让他们得以重新注入活力投入竞争。

  2011年底,AT&T斥资390亿美元收购T-Mobile的交易因为反垄断审批而流产。根据此前达成的收购协议,AT&T向T-Mobile支付了30亿美元的毁约金,以及价值10亿-30亿美元的无线频段和七年期的漫游协议。T-Mobile用无线频段和漫游协议补上了自己的网络空白,用这笔赔款投资兴建了4G LTE网络并开始大打价格战,把自己的月资费拉低到比Verizon和AT&T低20美元的级别。

  得益于激进的价格战(大幅下调价格,提供无限套餐,为携号转网用户支付毁约金等手段),T-Mobile的用户数从2013年第二季度开始急剧增长,从上一季度的3390万人骤然提升到4400万人。在随后的五年时间,T-Mobile的用户基数一路增长到今年第二季度的7562万人,一举超过Sprint成为美国第三大运营商,并对Verizon和AT&T这传统两强构成了实质性威胁。

  此外,T-Mobile还在不断寻求收购第四大运营商Sprint的可能性。如果Sprint的状况进一步下滑(目前只有5300万用户),相比前两大运营商,T-Mobile的收购阻力并不大。毕竟T-Mobile和Sprint合并之后的用户也只有1.3亿人,也还是第三大运营商,依然落后于Verizon的1.5亿和AT&T的1.4亿。如果第三和第四大运营商合并,反而有利于市场竞争,给消费者带来真正受益。

    一加的策略坚持

  发布会结束后的下午,我在纽约时代广场的T-Mobile旗舰店见证了一加6T的首发活动。原本11月1日全美发售的一加6T,这家店提前三日开始销售,因而吸引了数百名一加粉丝等待排队。刘作虎介绍,这家T-Mobile旗舰门店一开始只准备了500台现货,但因为供不应求而不断调货,最近增加到了3000台。

排长队买一加的场景

  排长队买一加的场景

  这样排长队买一加的场景,我在去年一加5T巴黎首发现场也见到过。或许国内消费者很难想象国外用户会排队购买一加,甚至有部分人断言这“要么是免费送机,要么是请人排队的托”。实际上,这主要是因为一加没有线下销售渠道,因而在新机首发时频频采用快闪销售模式(一个城市甚至一个国家只有一个快闪店),才会吸引希望第一时间拿到手机的用户集中排队。如果真的到处都可以买到,想必也不会有那么多粉丝排队了。

  值得一提的是,一加也是首家在美国主流市场冲击中高端市场的中国厂商。此前的中兴和酷派的产品基本集中在200美元以下的低端市场,而华为Mate 10系列最终无缘进入运营商渠道。一加6T在美国的定价分为549美元、579美元和629美元三档,比之前的一加6又提价了20美元(因为闪存空间从64GB提升到了128GB),与最初一加1的299美元起售价格相比更是提升了近一倍。

  500美元以上的美国高端机市场,基本被三星和苹果的旗舰机型所垄断,一加的突围前景在哪里?在保证旗舰机体验的同时提供超高性价比,这是刘作虎和T-Mobile都在强调的卖点。毕竟2018年苹果与三星的旗舰机起售价格分别在749美元(iPhone XR)和720美元(上半年的三星S9)。与此同时,相对于三星和LG这两大Android阵营的直接对手,一加简洁近乎原生的操作体验也是主要卖点。此外,一加6T也是美国首部采用屏下指纹解锁方案的智能手机。

  当然,为了进入T-Mobile网络,一加也做出了改变。T-Mobile版本的一加6T是单卡版,毕竟运营商大力补贴设备价格就是为了让用户留在自己的网络内,美国运营商手机都是单卡。此外,T版一加6T还带有预装应用,这也是运营商增加营收的一个主要手段。

  不过,刘作虎在这个问题上专门强调,为了保持简洁的用户体验,一加6T只安装了T-Mobile用户服务必须的几个应用。在预装应用的问题上,一加有自己的坚持,也得到了T-Mobile的理解和尊重,毕竟简洁一直是一加的主要卖点之一。

  从2014年推出搭载CM的系统的一加1开始,这已经是一加在美国市场耕耘的第五个年头。与运营商合作是否意味着一加的运营战略从此转变?刘作虎并不这么认为,“一加的运营模式还是专注于线上,只是在美国必须走运营商渠道。我们并不会改变每年两款产品的节奏,不会像其他厂商那样推出大量机型,也不会改变同一时间只发售一款机型的策略(即新品上市,上一代就下市)。”

与粉丝合影

  与粉丝合影

  在印度市场实现质的飞跃之后,一加2017年全球销售额增长超过一倍,突破15亿美元。而今年5月发售的一加6在上市三周后销量突破100万部,如今在美国市场成功打入运营商渠道,看起来2018年也会是一加的丰收年。刘作虎预计,还有两个月时间,一加今年的销量增幅肯定会远超过50%。

  75年出生的刘作虎,23岁加入Oppo担任硬件工程师;26岁开始做海外市场,迄今已经17个年头。在他的带领下,Oppo蓝光DVD产品压倒了索尼等国际品牌,一路做到美国市场销量第一。此次一加进入美国运营商渠道,同样是一个全新的契机。

  这是刘作虎的一小步,却是一加的一大步,迄今的最大一步。




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