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品牌方的新战场 小程序奇袭双十一

发布时间:2018-11-16 09:26:02  来源:Alter     采编:孙月  背景:

  对于淘宝为代表的电商体系而言,可怕的不是竞争对手的正面较量,而是意料之外的奇袭,前者还有反击的抓手,后者似乎只能变相给品牌商施压。

  早在去年的双11期间,蘑菇街、京东等电商平台就开始在微信小程序上集结火力,“小程序电商”也成为过去一年中讨论最多的电商话题,电商平台、公众号大V、品牌零售商乃至淘宝网红,纷纷开始将阵地向微信小程序转移,打起了智慧零售的主意。

  有了去年的教训,阿里势必会有所防备,比如支付宝同样上线了小程序功能,双11期间的活动策划也覆盖到了线下零售。但在今年双11期间,倒向微信小程序的却是一大波头部的品牌商。

  优衣库在小程序中上线了“热力11狂欢购”,会员微信扫码可以领取220元礼券包,以及门店同款同价、ALEXANDER WANG设计师合作款提前抢购、门店自提、门店直送等一系列针对小程序的活动;

  Zara在官方微信小程序中开启了双11提前预售,并推出了精选商品低至5折等双11购物福利;

  杰克琼斯的母公司绫致时装在小程序中上线了扫码领券、分享集赞、24小时心跳抢单、微信支付满减等活动,品牌包括杰克琼斯、ONLY、SELECTED、VEROMODA等。

  如果把品牌名单继续列举,还有拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町……

  来自腾讯的最新数据显示,相比去年11月1日-11月11日,今年的同一时间,品牌自营类小程序今年双11期间DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

  品牌方的新战场

  去年还在观望的零售品牌,已经悉数跻身微信小程序的竞争,尤其是在双11这个特殊的时间节点,线上线下的智慧零售已然成为品牌商们的新战场。

  可以给出的解释有很多,诸如零售转型、渠道多元化、新风口等等,但微信小程序最有价值的诱惑力恐怕还是流量。

  1、流量升级的自然选择。

  进入2018年以后,“私域流量”的说法逐渐流行起来,与之对应的是“公域流量”,创造这两个概念的不是别人,恰恰是淘宝自己。所谓的私域流量指的是淘宝商家自己可以获得运营的流量,比如微淘、直播、买家秀等等,诸如淘宝头条、直通车、必买清单、聚划算、搜索等被定义为公域流量。

  零售前沿社曾在一篇文章中这样写道:逐渐摆脱对于平台的依赖,解放旧有惯性思维,借助小程序等工具,更好地服务用户,建立私域流量,进而做一门长久的生意,这才是品牌商应该有的决心。

  就这个视角来看,电商双11像是一场公域流量的狂欢,品牌方想要从中受益,最直接的选择就是真金白银买流量。而开放社交能力的微信,10.83亿的月活用户无疑是最大的私域流量池,抱着“解放思想独立经营”的决心,品牌方有意向小程序倾斜似乎并不意外。

  2、流量成本的优胜劣汰。

  几乎所有的电商平台都在鼓励商家把公域流量转化为私域流量,比较明显的就是淘宝运营的变化,传统的做法是提高排名和店铺等级,现在需要的是打理微淘、直播等,内容的权重不断上升。当然,影响品牌方选择的还有流量成本。

  打个比方来说,阿里、京东等电商平台是在向品牌商租房子,小程序和App是品牌商自己造房子。差别在于,在租的房子里,任何访客的进出都必须经过房东的同意,而当顾客试图敲门进店时,可能会一下子跳出来好多个邻居,硬生生把顾客拉到别的店里。

  小程序和App是独栋的店铺,进了你的店就是你的顾客,需要思考的是该如何把顾客引进来。而小程序和App的不同在于,小程序早在一个人流涌动的公园里,App可能是一片荒无人烟的荒地,获客成本的高低不言而喻。

  当流量红利见顶,流量成本节节攀高的时候,品牌商势必会寻找别的渠道,即便不是微信小程序,也会有类似的产品。

  3、补齐流量场景的短板。

  品牌商的KPI可以分为三层,第一层是有多少新增流量,第二层是流量的转化率,第三层是用户的复购率,由此引出的另一个选择因素就是场景。

  电商平台在购买场景上有着无可替代的优势,其逻辑在于:用户购物的动机很确定,然后寻找有购买欲望的商品,再然后是价格上的判断,在流量转化率上有着无可厚非的优势。小程序电商的理想场景是用户在群聊、公众号阅读等场景下,看到有购买欲的产品,然后产生购物的动机,接下来是价格上的考虑,优势在于新增流量和复购率。

  可以看到的案例是唯品会在2018年Q2财报中公布的数据,小程序在单季度收获了环比超过500%的新用户增长。有了流量才可能有转化,看到电商平台已经做出了表率,大批的品牌商也开始阵地转移,毕竟当小程序程序电商平台之外的又一必选项时,没有任何一家品牌想要成为偏科生。

  理清了这几个问题,曾经为了天猫抛弃京东的优衣库,为何在今年双11期间选择微信小程序,也就不难找到答案。

  微信红包的横空出世,成为微信支付对抗支付宝的前奏,小程序在双11前夕的发力,当真意在对抗电商巨头吗?恐怕不尽然。

  小程序不等于电商

  即便电商创业者张口闭口都在谈论小程序的流量红利,微信始终保持了沉默,以至于出现了很多第三方解读:

  靠谱好物创始人魏明杰的观点是,“社交电商里,社交是核心基因,交互才是根本点,而商品和人的信息流重构是创业者最大的弯道机会。如果传统电商买完东西意味着交易结束,而社交电商买完东西,裂变才刚刚开始。”

  42章经曲凯则认为,小程序的发展就是要始终坚持拿信息裂变作为方法论,去服务四线往下的微信互联网新增用户。

  这些解读不无道理,但小程序的假想敌并非是电商平台,从2017年初的上线至今,一直在朝两个方向迭代。

  其一,小程序本质上还是工具。

  张小龙曾对微信小程序有过描述,小程序诞生的目的并非是为了解决流量焦虑,而是一种隐藏入口、利用碎片化场景、“用完即走”的轻巧体验,打通线上线下资源的一个枢纽。

  也就是说,小程序的本质还是工具,恰巧遇到了微信的社交红利,社交关系圈抹平了消费理念上的差异,社交电商的裂变也就由之发生。

  工具属性的微信小程序,自然不会站在电商的对立面,在社交电商的场景外,会员留存。连接线下等都是小程序的优势。诸如优衣库、Zara等头部品牌拥抱微信小程序,看到的是小程序的工具属性,有着完全的自主权。

  其二,线上和线下的中间态。

  2008年电商首次被宜家提上日程,却被创始人英格瓦·坎普拉德老爷子以电商会损害线下生意驳回,直到2018年10月底,宜家中国试水近两年的电商业务才扩展至149个城市。但在今年8月份,宜家却悄然上线了“IKEA 宜家家居快闪店”小程序,似乎不符合宜家小心谨慎的风格。

  另一个例子就是优衣库。某种程度上上,优衣库是电商平台二选一的牺牲品,却也揭示了这样一个事实:在优衣库、宜家等一众品牌商眼中,微信小程序并不是纯粹的电商应用,而是线上和线下的中间态,既是打通线上线下的媒介,也满足了品牌商切入微信流量红利、寻找增量空间的心态。

  在电商格局几近板结的背景下,直接以电商平台的身份对标巨头们,无异于以卵击石,但工具和中间态却在双11的角逐中对电商巨头们造成了不可估量的影响。

  比如对线下零售的助力。连锁百货企业天虹在微信小程序上打造了集购物、到家服务、快速买单、停车缴费等于一身的综合服务平台,在今年双11期间给出了这样一份成绩单:双十一当天销售环比提高47倍、客单量提高38倍、客单价提高1.2倍;小程序客单量占比接近30%,比日常客单量增长135%,日均销售额增长162%;智慧停车小程序的停车订单环比增长近110%。

  除了对电商的助力,微信小程序已然成为零售商连接用户的必备工具,也佐证了线上线下中间态的角色。

  再比如变相切割了电商流量。电商已经是存量市场,微信小程序在电商业务上的增长,其实也在变相从电商平台手中抢市场,特别是品牌商已经有所衡量的时候,似乎预示着零售市场格局的重新洗牌。

  比如截止2018年11月11日,京东购物小程序累计用户数已达2.38亿,双11期间,新访问用户数环比是10月同期的158%;唯品会小程序开售24小时销售订单量超过55万,双11当天新客提升了4.4倍;双11当天,杰克琼斯的优惠券制造了800万GMV,Hotwind热风下单转化率15%,步步高小程序的用户下单转化率也达到6%……

  不管怎样,对于淘宝为代表的电商体系而言,可怕的不是竞争对手的正面较量,而是意料之外的奇袭,前者还有反击的抓手,后者似乎只能变相给品牌商施压。可生意场上本就是一个利益取舍的过程,尝到了微信的私域流量红利,商家们还愿意用真金白银去争夺一次性的公域流量吗?

  2018年的双11,可能是小程序成为品牌标配的开始。




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