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流媒体巨头辉煌史:成为Netflix的对手

发布时间:2018-11-20 09:09:34  来源:创事记     采编:贺飞  背景:

  流媒体赛道,从来都不缺乏入局者。

  迪士尼在上周的财报电话会议中,由首席执行官鲍勃•伊格尔公布,将自家的流媒体服务定名为“迪士尼+(Disney+)”,并整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、“星球大战”和21世纪福克斯等不同品牌的内容。

  这个过去被外界认为是“对流媒体时代反应迟钝”的老牌公司,也加入到剑指Netflix的阵营里。

  流媒体巨头的辉煌史

  成立于1997年的Netflix,原本以在线订阅模式开展电影DVD租赁业务做得风生水起。赶上了互联网快速发展的时期,在2002年上市后,开始具有前瞻性的拓展互联网流媒体业务,以会员付费的方式向用户提供各类电影、电视剧、综艺节目等内容产品。

  为了不局限于变成单一的内容输出平台,Netflix同时大规模地投入自制剧拍摄项目,加大在内容方面的布局和投入。2013年凭借推出的原创剧《纸牌屋》,在开播5年间,入围了46项艾美奖,斩获6个奖项,获得了市场口碑和流量双丰收后,为Netflix也打响了品牌。此后,Netflix持续扩大对自制内容的投入和规模,用户数量也同样保持着高速发展。

  根据2018年三季度财报显示,Netflix在7—9月间吸引了近700万新订阅用户,高于去年同期的530万。其中美国国内新增109万,国际新增587万。

  目前,在全球拥有的1.37亿名订阅用户,其中1.3亿均为付费订阅用户,用户订阅费用仍是Netflix收入构成中最主要的部分。如此庞大的付费群体,让Netflix在流媒体大战中遥遥领先,并顺势登上了“全球最大的流媒体服务商”的高台。

Netflix2018年度前九个月付费用户增长趋势

  Netflix2018年度前九个月付费用户增长趋势  用户量的稳定增长,一定程度上得益于Netflix在全球范围内推广的“原创内容策略”。近几年除了将大量的资金投入到原创内容制作方面,Netflix还会根据不同的国际市场推出差异化的影视内容,将更丰富的优质内容打上“Netflix制造”的烙印输出海外。据美国金融服务机构Cowen & Co的最新报告显示,Netflix今年三季度推出了数量空前的原创剧集和电影,上线原创节目总时长近676个小时,比去年同期的289小时增长一倍多。

  显然,视频内容付费领域是未来的互联网流量趋势,也是一个巨大的市场。看似Netflix在美国国内已具有市场寡头的意思,但其实,亚马逊,苹果、HBO、也包括刚刚入局的迪士尼,都纷纷嗅到了流媒体时代的利益走向,他们都将是Netflix所不能轻视的劲敌。未来,流媒体大战似乎一触即发。

  没有时间中场休息的迪士尼

  当年中市值曾被互联网新贵Netflix短暂超越后,已具有近百年高龄的迪士尼,一场自救行动迫在眉睫。

  11月9日,迪士尼在2018全年财报中,宣布将于2019年结束前终止与Netflix的内容分发协议,将从Netflix上撤出自己旗下的所有电影,转而启动自己的流媒体服务“迪士尼+(Disney+)”,并公布了官方规划和新的剧集项目。包括汤姆•希德勒斯顿主演的《洛基》独立剧集,预计每季6至8集;《星球大战外传:侠盗一号》的前传剧集和此前预订的《曼达洛人》两部“星战”系列剧集。

  迪士尼敢和Netflix正面交锋的底气,一定程度上也正是来源于自身拥有着世界上最受欢迎的特许经营权的影库。

  一方面,“迪士尼+”将提供迄今为止由迪士尼旗下子公司卢卡斯影业发行的所有内容,和迪士尼旗下的新原创节目和电影。包括2019年会上映的《复仇者联盟4》《玩具总动员4》,真人电影《小飞象》《阿拉丁》《狮子王》等备受期待的影片。

  另一方面,迪斯尼以713亿美元的现金和股票完成了对21世纪福克斯公司的收购和整合。也就是说,收购完成后,迪士尼会获得热门电视频道FOX&FX、福克斯体育、对美国的另一流媒体服务公司Hulu的控股地位,以及福克斯电影资产——阿凡达和漫威名下的所有作品,这会极大地丰富了迪士尼的内容库储存量。

  相比Youtube的名声,Hulu在中国的曝光度并不高。Hulu原本的定位是帮助用户在任意时刻、地点及方式查找并欣赏专业的媒体内容。其内容包括电视剧、电影和剪辑,主要来自超200个内容提供商,包括福克斯、NBC、迪斯尼、ABC、华纳兄弟、米高梅公司、狮门公司和索尼等。

  今年4月迪士尼推出了新的流媒体ESPN+,以赛事版权存量为基础,允许用户直播各种主流和小众体育赛事,在运行的前五个月就积累了超过100万的订阅用户。

  至此,“Disney+”、Hulu,再加上ESPN+,虽然三个平台定位各不相同,但迪士尼希望通过打造出一个独特的流媒体矩阵布局,足以使它能够持续对抗Netflix。

  相互竞争了十年的亚马逊

  如果说迪士尼以海量的内容库可以跻身Netflix的竞争排行榜的话,那么与其齐头并进的亚马逊,是Netflix一直都无法忽视的巨头。

  当外界对亚马逊的第一印象还是全球最大的电商平台时,这个公司已经涉及智能硬件、云计算、新零售、流媒体等业务的多方位布局。特别从2010年开始,亚马逊成立了影视内容工作室“Amazon Studios”,专注于对影视内容的制作与发行上,旨在与Hulu和Netflix展开原创节目领域的竞争。

  凭借出品了《海边的曼彻斯特》,获得奥斯卡最佳剧本、最佳男主角等四个奖项,亚马逊也成为了首家非传统影业获得奥斯卡的公司。

  在艾美奖评选中,《了不起的麦瑟尔夫人》又拿到了最佳剧集、最佳导演奖、最佳女主角、最佳女配角和最佳编剧奖五个奖项,使得亚马逊成为历史上第一次获得艾美奖的公司,也是流媒体第一次获得最佳喜剧类剧集。

  如此显眼的成绩,使得Netflix对亚马逊的警惕指数不得不再次升级。

  而亚马逊与Netflix最大不同在于,是将影视内容先在影院上映,然后再在其流媒体平台Amazon Prime Video上播放,而Netflix则是只专注于为流媒体平台上的用户提供服务。

  根据comScore的数据显示,今年4月,在电视上播放流媒体视频的美国家庭中,观看Prime视频的比例为28%。今年4月,亚马逊在2017年年度股东报告中披露其Prime会员(付费订阅会员)用户数超过1亿。

  对于两个同样势均力敌且均擅长流媒体业务的公司而言,双方都很清楚优质内容在这场战争中占据着关键的地位。

  亚马逊每年在流媒体视频业务上的研发费用约为30亿美元,但在这一业务领域上,最关键的部分还是内容提供。亚马逊制作的原创剧《透明人士》《高堡奇人》等以及上线的汽车节目《The Grand Tour》,都有望帮助亚马逊吸引全球更多的用户。

  与此同时,Netflix为了加码独家原创内容投入,预计2018全年的总内容支出将达130亿美元,相比2017年增加了一倍有余,并推出了一些热门原创剧集,比如大家熟悉的《纸牌屋》和《女子监狱》,而且还买下了五个新的漫威剧集的播映权。

  二者“同样很舍得在内容上花钱”,在内容的布局上也有一些惺惺相惜。Netflix首席执行官里德•哈斯廷斯向BBC表示:“我们与亚马逊的竞争已经超过10年,因此我们已经习惯了良性、激烈的竞争。”

  但却无法掩饰另一个事实。

  曾宣称影视内容储存丰富多样的Netflix,由于加大在自制内容上的投入,版权内容却在不断变少。特别是当迪士尼宣布退出之后,之前备受用户喜爱的漫威和星战系列也将不再出现在Netflix的片库里,而亚马逊片库中的数量已经超过了Netflix 。

  抢先成为HBO

  1972年成立的HBO算是美国老牌电视网出身,经过22年的发展,和它的姊妹频道Cinemax曾占到美国付费电视频道市场的90%。HBO制作的《黑道家族》《色欲都市》《权力的游戏》等系列剧集都在美国电视界最受欢迎的剧集之列。

  在流媒体时代的冲击下,其他竞争对手为了从HBO手里争夺用户,一直打着“在HBO成为我们之前,抢先成为HBO”的旗号,企图同样通过优质内容,分割用户流量。

  在意识到Netflix等流媒体公司的崛起所带来的威胁后,HBO在2010年就率先发布了HBO Go,这是一项基于PC网页的在线服务,可以让HBO的订阅用户享受在线视频点播服务。

  2015年,HBO选苹果作独家合作伙伴,推出网络电视服务HBO Now,彻底与流媒体其他玩家开战。这次,在备有苹果设备之下,缴纳14.99美元月费,用户就可以观看HBO几乎所有的内容。

  HBO目前在美国有4000万用户,全世界有1.43亿。

  但在今年的艾美奖颁奖典礼上,Netflix和HBO均以获得了23个奖项成为获奖最多的两家播放平台,Netflix终结了HBO长久以来的“独霸天下”的状态,这是艾美奖历史上第一次有流媒体公司与传统广播公司分庭抗礼。

  出身于传统电视网络的HBO,在内容制作投入上显然远不及Netflix的“烧钱”模式,也不会通过大数据的精准算法,去评估影视制作生产的风险,使内容符合多数用户的喜好。

  HBO被挤下“神坛”,也只是时间的问题而已。

  强势入局的苹果和沃尔玛

  对于Netflix而言,摆脱亚马逊和HBO这种老牌公司的追击都已经很难了,依托于互联网的流媒体领域却不乏新竞争者的加入,都想从中分得一碗羹。

  比如,苹果公司计划明年在超过100个国家和地区推出自己的电视订阅服务。

  特别是从2019年下半年开始,苹果将率先在美国推出这一服务,然后在未来数月将其推向全球市场。服务开通后,苹果原创内容将会免费向苹果设备用户提供,但同时也鼓励用户订阅HBO或者STARZ等有线电视网内容服务。

  相较于其他流媒体平台,苹果通过面向iOS设备用户免费推出视频内容已经拥有了天然优势,据悉,全球目前约有13亿台活跃iOS设备,这也让苹果从电视服务推出之初就能拥有海量用户。

  除了有苹果的强势入局,据《The Information》报道,沃尔玛也正考虑推出自己的流媒体服务,很快也会在赛道里与亚马逊和Netflix等公司针锋相对。

  不过沃尔玛或将采取低于亚马逊和Netflix的价格,或提供广告支持的免费服务等方式突出重围。在竞争激烈的流媒体市场中,沃尔玛希望以这种低成本的方式,有效吸引客户。

  很难一家独大?

  流媒体时代的兴起,在过去的几年里几乎重塑了整个影视行业。

  市场研究公司尼尔森发布的《视频360》报告称,流媒体生态正发生着变化,目前美国有42%的人口会观看视频直播类流媒体内容,比2017年提高了25%,越来越多的用户取消了有线电视订阅;80%的人口每周都会使用流媒体应用或服务在线观看视频。

  苹果和沃尔玛的强势加入,令原本就处于竞争红海的流媒体领域更加激烈,对于Netflix而言,虽然已经是行业龙头的位置,但还没到可以高枕无忧的地步。它不仅要面对互联网新秀的层出不穷,还要警惕HBO、迪士尼这种老牌公司积累的观众缘和海量的内容储存。

  为了一直更新自己强劲的竞争力,Netflix其实一直在加大对内容方面的资金投入。但由于自身仍然以外部授权引进的影视内容为主体,需支付大量的版权费用,同时每年都要斥巨资打造原创作品,这就导致了Netflix运营成本居高不下。

  三季度虽然用户量等方面有所增长,但财报显示,预计四季度的每股收益仅为0.23美元,不及华尔街预期的一半,而收益降低的主要原因就在于Netflix在原创节目上的“烧钱”规模太巨大。

  因此,有些人认为Netflix通过斥巨资可以换来用户的高增长,也有人则持反对观点,认为大量的制作内容成本正在吞噬Netflix的现金流,而债务压力也会让外界担忧其商业模式的合理性。

  可以说,Netflix是目前美国资本市场上最具争议的公司之一,它见证着一个领域的兴起,但也面对着无处不在的危机。在市场角逐战里,Netflix在埋头开发大量优质资源的同时,还能在霸主地位坐多久? 特别是在明年迪士尼加入之后。未来,流媒体格局越来越难做到一家独大。




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