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刚刚结束的双十一 开辟了新的战场

发布时间:2018-11-21 10:48:36  来源:PingWest品玩    采编:孙月  背景:

  一年一度的双十一过去了,但狂欢留下的余震却仍在继续。有些消费者甚至到现在还在等快递,而销售链中的另一环——商家内部,则已经着手于整理相关数据,做活动复盘。

  有些厂商聚焦于单个电商平台,争当销量冠军,有些品牌和服务商却另辟蹊径,在微信上做出了自己的另一个独立商城。

  据官方数据,双十一期间,“京东购物”小程序的新访问用户数环比是10月同期的158%,累积用户数则达到了2.38亿;“热风hotwind微商城”小程序双十一当天访问下单转化率达15%,下单高峰速度高达2.5单/秒;而天虹到家的小程序在双十一期间的客单量与11月日常量对比达到了135%,日均销售额则达到162%。

  双十一期间在小程序这个平台上获利的,除了电商平台,还有品牌厂商,甚至还有天虹这样的传统线下服务商。它们有些早已设立大量线下门店,有些拥有自己的官方网站和应用,但这些渠道对它们来说还远远不够。

  小程序对它们来说是一个新赛道新战场,且通过今年的双十一证明了自己的潜力。而这些平台和品牌们在此之前选择小程序的原因又各有不同。

  我的粉丝我做主

  服鞋配饰类品牌无疑处于特殊性很高的一个行业,最大的特点便是个性化需求非常高。消费者在购买这类产品时,追求的不仅是商品本身的功能,还有自我个性的表达以及准确的个人定位。

  如果你平时逛街只逛优衣库,那么你很有可能喜欢简单和舒适;如果一个女孩子是VERO MODA的忠实粉丝,那么她很有可能毕业几年,关注时尚一段时间,个人气质偏轻熟知性;如果你买衣服只买海澜之家,那你可能比较懒,又重视品质。

  一定程度上来说,一个人是什么品牌的粉丝,便意味着他是什么样的人。

  很少有人会因为买了某款洗洁精、洗衣液而去特别关注对应的品牌,但服装却不一样。许多服装品牌的消费者,同时也是它们社交账号的粉丝。以JACK&JONES为例,其公众号有近146万的粉丝,由绫致集团经营。

  现如今线下门店的租金和人工成本都在随时间而增加,想要在线下吸引客流必须靠高成本投入及各种促销活动信息刺激消费者,但线上的流量却是现成的。如何妥善运用这批粉丝的忠诚度,刺激其进行消费,对服装等个性化高品牌来说尤为重要。

  绫致在这方面为其他同行提供了优秀的案例。绫致旗下除了JACK&JONES,还有ONLY、VERO MODA、SELECTED等品牌,这些公众号粉丝数加起来近400万,而从公众号到小程序的转化率,高达80%。

  如VERO MODA,在文章中对于单品品类进行介绍及穿搭推荐,并直接在文内嵌入对应商品的小程序购买入口,粉丝可以选择只购买某件单品,也可以一步到位地按照推荐,直达小程序商城购买一整套搭配。

  通过多种渠道积累公众号粉丝,并在促销活动期间将这些流量导向小程序商城,并使得顾客完成下单,这是非常完善的一条转化链。

  除此之外,绫致之前在微信上尝试的运营动作还有线上导购和扫码购等,通过店内商品一物一码,让顾客扫码即可进入该商品的电商购买渠道。

  绫致通过这一系列线上流量的转化,在微信这个平台上尝到了甜头,这也是它在双十一期间将小程序作为一大重要战场的原因。除了绫致,同样通过公众号发布双十一活动,并在文章嵌入小程序商城卡片的还有优衣库、海澜之家等服装品牌。

  支持从公众号直接导流,是小程序无可替代的特性,也是微信平台赋予小程序的一大先天优势。而小程序的另一个优势在于,社交价值。

  好友之间的转化率才是最高的

  在今年双十一的复盘案例中,有两个电商平台知名度并不算特别高,但却以出人意料的数据吸引了我的注意力。

  “甩甩宝宝”的小程序商城预售期交易额破1亿,其中单件儿童内裤商品通过分享,被500万人讨论和种草;“小电铺”11.11当日仅用3小时26分13秒就突破千万GMV,用户平均客单价达267元,平均下单时间125秒,用户付款率超过88%,

  这两家都不是我们平时所见到的大规模传统电商平台,而它们的共同点在于聚焦社交电商和互动式购物。

  以“小电铺”为例,它的主要销售模式为通过自媒体公众号向小程序导流,社交也是它成功的立命之本。据官方数据,小电铺来自公众号推文的交易量占比超过27.3%,来自社群和用户会话的比例则更高,36.3%。此外,其用户裂变率超过52%,新客交易占比超过75%,也就是说有一半的现有客户会将其小程序转发给自己的好友,而点击进入商城的新客户也很有可能会下单。

  据悉,在双十一活动期间,有超过200万用户参与了小电铺的“0元砍”活动,人均砍价67.3刀,总共砍掉130,000,000刀,最多的一个用户通过分享带来了5537名用户(即该用户发起砍价活动后有5537名好友帮忙砍价)。

  而甩甩宝宝则在双十一期间推出全民免单活动,即下单后分享给一定数量好友,若好友下单,原分享者便可获得免单。这两个平台并没有建立自己的独立网站,而是选择在微信生态中,最大限度地去利用其社交价值。

  社交从来都是销售中尤为重要的一个因素。一个常见的例子是,许多消费者在线下独自逛街时,仍需要拍照发送给朋友,由他人的意见帮助自己决定选择哪个款式。

  据第三方机构埃森哲发布的《2018埃森哲中国消费者洞察报告》显示,有90%的消费者有自己的兴趣圈,且其中56%会将兴趣圈中推荐的产品信息作为自己重要的购物参考。

  朋友的意见,很大程度上会影响消费者的购买决策,而朋友推荐也是许多人接触商品的一大重要渠道来源。

  而当电商平台运用这一因素,在商城中加入分享免单、拼单、砍价等功能时,不仅会促进消费者的分享动力,也将进一步刺激其他人的下单欲望。

  目前,微信月活跃用户数10.83亿,无疑微信已成为一款国民必备级别的社交应用。而在这种情况下,谁取得了微信群聊中的“通行证”,且运用了这一社交价值,谁就有机会成为赢家。

  同一个平台,不同的入口

  在小程序上完成双十一之战的,除了上文的小程序特卖商城,还有其他原本就已有成熟供应链的服务平台,如唯品会、京东,甚至天虹。

  尽管唯品会和京东都有着自己的网站和应用,京东还在微信中有独立入口,但还是有许多消费者在小程序商城上完成了购买行为。截止11月11日,京东购物小程序累计用户数已达2.38亿,且仍保持高速增长;而唯品会小程序的访问客户累计已经达到1.44亿,其中双十一当天,唯品会的小程序订单量超过55万。

  另外一个有趣的小数据是,在唯品会的小程序成交来源中,下拉入口占25%。尽管微信官方曾特意备注,下拉处“这不是入口”,但从这个数据可以看出来,有许多用户已经把“下拉—选择小程序—购物”当成一种习惯了。

  这两年双十一还有另一个趋势,是线下的参与度也很高。许多大型商超、购物中心都张贴了与双十一相关的促销活动海报,线下店内也是在做折扣活动。在今天这个互联网时代,我们已经很难生硬地将线上和线下分离开来,线上信息在影响着线下,线下机构企业也在寻求机会将流量转至线上。

  天虹,作为一家老牌连锁百货企业,早在三年前就开始做数字化转型。除了电商上的尝试,天虹还希望将线上和线下打通,便建设了自己的技术团队,打造O2O的逻辑。天虹小程序便是其中的一个产物,将线上与线下相结合,集购物、到家服务、快速买单、停车缴费等服务于一身。

  双十一期间,天虹所制作的小程序在不同服务领域都发挥了作用:“购物”在当天销售环比提高47倍,客单量提高38倍;“手机快速买单”客单量环比增加183%,销售额环比增加438%;“天虹到家”在双十一期间客单量占比接近30%……

  天虹曾在接受媒体采访时表示,与腾讯合作的原因有很多,比如腾讯是流量的中心,是顾客最容易出来的渠道,有着丰富的数据资产资源等。但天虹选择与腾讯合作还有一个重要的原因在于,文化认同感强。

  “为什么文化的认同感那么强?因为没有侵略性。腾讯的助推器和平台给了我们很大的自主空间,这种合作非常安全,是有自主创造能力和主权的,所以我相信腾讯这样开放的姿态或者是工具的角色其实是会吸引很多优秀的、求生欲很强的传统零售商来合作,因为我们是把各自的资源嫁接,共创一个新的东西出来,所以可能会衍生出更多、更丰富的零售生态,而不是单一的包办式的零售模式。”

  将视线范围扩大,实际上小程序只是天虹与腾讯合作后成功向消费者展现的其中一个渠道,而天虹也被媒体认为是腾讯诸多智慧零售案例中,将这个战略概念诠释得最为透彻的案例之一。

  2017年11月,腾讯在其全球合作伙伴大会上提出“智慧零售解决方案”,表示将帮助商家打通不同销售场景、自主运营会员体系,人们发现腾讯已经开始在To B领域发力了。而自诞生以来,便被人们讨论其优势该如何利用的小程序,便成了其中一个有力的渠道。

  对天虹来说,入驻小程序并不是单纯地将自己的业务移植到另一个平台上,而是与对方合作,在对方的资源优势下,做出一个属于自己的新平台入口。

  对其他电商平台和服务商来说也是同样,小程序是一个新入口新通道,而这个入口通向的依旧是自己的独立平台。

  在双十一这种全民狂欢购物节中,仅靠之前的独立旧渠道和平台已越来越难以覆盖所有消费者群体和需求。而小程序作为微信生态中的重要一环,拥有与公众平台无缝连接、社交流量及技术实力等方面的优势,为众多品牌提供了一个新的优秀方案。

  这就是它们参与双十一的新战场。

  一年一度的双十一过去了,但狂欢留下的余震却仍在继续。有些消费者甚至到现在还在等快递,而销售链中的另一环——商家内部,则已经着手于整理相关数据,做活动复盘。

  有些厂商聚焦于单个电商平台,争当销量冠军,有些品牌和服务商却另辟蹊径,在微信上做出了自己的另一个独立商城。

  据官方数据,双十一期间,“京东购物”小程序的新访问用户数环比是10月同期的158%,累积用户数则达到了2.38亿;“热风hotwind微商城”小程序双十一当天访问下单转化率达15%,下单高峰速度高达2.5单/秒;而天虹到家的小程序在双十一期间的客单量与11月日常量对比达到了135%,日均销售额则达到162%。

  双十一期间在小程序这个平台上获利的,除了电商平台,还有品牌厂商,甚至还有天虹这样的传统线下服务商。它们有些早已设立大量线下门店,有些拥有自己的官方网站和应用,但这些渠道对它们来说还远远不够。

  小程序对它们来说是一个新赛道新战场,且通过今年的双十一证明了自己的潜力。而这些平台和品牌们在此之前选择小程序的原因又各有不同。

  我的粉丝我做主

  服鞋配饰类品牌无疑处于特殊性很高的一个行业,最大的特点便是个性化需求非常高。消费者在购买这类产品时,追求的不仅是商品本身的功能,还有自我个性的表达以及准确的个人定位。

  如果你平时逛街只逛优衣库,那么你很有可能喜欢简单和舒适;如果一个女孩子是VERO MODA的忠实粉丝,那么她很有可能毕业几年,关注时尚一段时间,个人气质偏轻熟知性;如果你买衣服只买海澜之家,那你可能比较懒,又重视品质。

  一定程度上来说,一个人是什么品牌的粉丝,便意味着他是什么样的人。

  很少有人会因为买了某款洗洁精、洗衣液而去特别关注对应的品牌,但服装却不一样。许多服装品牌的消费者,同时也是它们社交账号的粉丝。以JACK&JONES为例,其公众号有近146万的粉丝,由绫致集团经营。

  现如今线下门店的租金和人工成本都在随时间而增加,想要在线下吸引客流必须靠高成本投入及各种促销活动信息刺激消费者,但线上的流量却是现成的。如何妥善运用这批粉丝的忠诚度,刺激其进行消费,对服装等个性化高品牌来说尤为重要。

  绫致在这方面为其他同行提供了优秀的案例。绫致旗下除了JACK&JONES,还有ONLY、VERO MODA、SELECTED等品牌,这些公众号粉丝数加起来近400万,而从公众号到小程序的转化率,高达80%。

  如VERO MODA,在文章中对于单品品类进行介绍及穿搭推荐,并直接在文内嵌入对应商品的小程序购买入口,粉丝可以选择只购买某件单品,也可以一步到位地按照推荐,直达小程序商城购买一整套搭配。

  通过多种渠道积累公众号粉丝,并在促销活动期间将这些流量导向小程序商城,并使得顾客完成下单,这是非常完善的一条转化链。

  除此之外,绫致之前在微信上尝试的运营动作还有线上导购和扫码购等,通过店内商品一物一码,让顾客扫码即可进入该商品的电商购买渠道。

  绫致通过这一系列线上流量的转化,在微信这个平台上尝到了甜头,这也是它在双十一期间将小程序作为一大重要战场的原因。除了绫致,同样通过公众号发布双十一活动,并在文章嵌入小程序商城卡片的还有优衣库、海澜之家等服装品牌。

  支持从公众号直接导流,是小程序无可替代的特性,也是微信平台赋予小程序的一大先天优势。而小程序的另一个优势在于,社交价值。

  好友之间的转化率才是最高的

  在今年双十一的复盘案例中,有两个电商平台知名度并不算特别高,但却以出人意料的数据吸引了我的注意力。

  “甩甩宝宝”的小程序商城预售期交易额破1亿,其中单件儿童内裤商品通过分享,被500万人讨论和种草;“小电铺”11.11当日仅用3小时26分13秒就突破千万GMV,用户平均客单价达267元,平均下单时间125秒,用户付款率超过88%,

  这两家都不是我们平时所见到的大规模传统电商平台,而它们的共同点在于聚焦社交电商和互动式购物。

  以“小电铺”为例,它的主要销售模式为通过自媒体公众号向小程序导流,社交也是它成功的立命之本。据官方数据,小电铺来自公众号推文的交易量占比超过27.3%,来自社群和用户会话的比例则更高,36.3%。此外,其用户裂变率超过52%,新客交易占比超过75%,也就是说有一半的现有客户会将其小程序转发给自己的好友,而点击进入商城的新客户也很有可能会下单。

  据悉,在双十一活动期间,有超过200万用户参与了小电铺的“0元砍”活动,人均砍价67.3刀,总共砍掉130,000,000刀,最多的一个用户通过分享带来了5537名用户(即该用户发起砍价活动后有5537名好友帮忙砍价)。

  而甩甩宝宝则在双十一期间推出全民免单活动,即下单后分享给一定数量好友,若好友下单,原分享者便可获得免单。这两个平台并没有建立自己的独立网站,而是选择在微信生态中,最大限度地去利用其社交价值。

  社交从来都是销售中尤为重要的一个因素。一个常见的例子是,许多消费者在线下独自逛街时,仍需要拍照发送给朋友,由他人的意见帮助自己决定选择哪个款式。

  据第三方机构埃森哲发布的《2018埃森哲中国消费者洞察报告》显示,有90%的消费者有自己的兴趣圈,且其中56%会将兴趣圈中推荐的产品信息作为自己重要的购物参考。

  朋友的意见,很大程度上会影响消费者的购买决策,而朋友推荐也是许多人接触商品的一大重要渠道来源。

  而当电商平台运用这一因素,在商城中加入分享免单、拼单、砍价等功能时,不仅会促进消费者的分享动力,也将进一步刺激其他人的下单欲望。

  目前,微信月活跃用户数10.83亿,无疑微信已成为一款国民必备级别的社交应用。而在这种情况下,谁取得了微信群聊中的“通行证”,且运用了这一社交价值,谁就有机会成为赢家。

  同一个平台,不同的入口

  在小程序上完成双十一之战的,除了上文的小程序特卖商城,还有其他原本就已有成熟供应链的服务平台,如唯品会、京东,甚至天虹。

  尽管唯品会和京东都有着自己的网站和应用,京东还在微信中有独立入口,但还是有许多消费者在小程序商城上完成了购买行为。截止11月11日,京东购物小程序累计用户数已达2.38亿,且仍保持高速增长;而唯品会小程序的访问客户累计已经达到1.44亿,其中双十一当天,唯品会的小程序订单量超过55万。

  另外一个有趣的小数据是,在唯品会的小程序成交来源中,下拉入口占25%。尽管微信官方曾特意备注,下拉处“这不是入口”,但从这个数据可以看出来,有许多用户已经把“下拉—选择小程序—购物”当成一种习惯了。

  这两年双十一还有另一个趋势,是线下的参与度也很高。许多大型商超、购物中心都张贴了与双十一相关的促销活动海报,线下店内也是在做折扣活动。在今天这个互联网时代,我们已经很难生硬地将线上和线下分离开来,线上信息在影响着线下,线下机构企业也在寻求机会将流量转至线上。

  天虹,作为一家老牌连锁百货企业,早在三年前就开始做数字化转型。除了电商上的尝试,天虹还希望将线上和线下打通,便建设了自己的技术团队,打造O2O的逻辑。天虹小程序便是其中的一个产物,将线上与线下相结合,集购物、到家服务、快速买单、停车缴费等服务于一身。

  双十一期间,天虹所制作的小程序在不同服务领域都发挥了作用:“购物”在当天销售环比提高47倍,客单量提高38倍;“手机快速买单”客单量环比增加183%,销售额环比增加438%;“天虹到家”在双十一期间客单量占比接近30%……

  天虹曾在接受媒体采访时表示,与腾讯合作的原因有很多,比如腾讯是流量的中心,是顾客最容易出来的渠道,有着丰富的数据资产资源等。但天虹选择与腾讯合作还有一个重要的原因在于,文化认同感强。

  “为什么文化的认同感那么强?因为没有侵略性。腾讯的助推器和平台给了我们很大的自主空间,这种合作非常安全,是有自主创造能力和主权的,所以我相信腾讯这样开放的姿态或者是工具的角色其实是会吸引很多优秀的、求生欲很强的传统零售商来合作,因为我们是把各自的资源嫁接,共创一个新的东西出来,所以可能会衍生出更多、更丰富的零售生态,而不是单一的包办式的零售模式。”

  将视线范围扩大,实际上小程序只是天虹与腾讯合作后成功向消费者展现的其中一个渠道,而天虹也被媒体认为是腾讯诸多智慧零售案例中,将这个战略概念诠释得最为透彻的案例之一。

  2017年11月,腾讯在其全球合作伙伴大会上提出“智慧零售解决方案”,表示将帮助商家打通不同销售场景、自主运营会员体系,人们发现腾讯已经开始在To B领域发力了。而自诞生以来,便被人们讨论其优势该如何利用的小程序,便成了其中一个有力的渠道。

  对天虹来说,入驻小程序并不是单纯地将自己的业务移植到另一个平台上,而是与对方合作,在对方的资源优势下,做出一个属于自己的新平台入口。

  对其他电商平台和服务商来说也是同样,小程序是一个新入口新通道,而这个入口通向的依旧是自己的独立平台。

  在双十一这种全民狂欢购物节中,仅靠之前的独立旧渠道和平台已越来越难以覆盖所有消费者群体和需求。而小程序作为微信生态中的重要一环,拥有与公众平台无缝连接、社交流量及技术实力等方面的优势,为众多品牌提供了一个新的优秀方案。

  这就是它们参与双十一的新战场。




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