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前美团大将创业水滴卖保险 三级火箭能否击穿保险业痛点?

发布时间:2018-11-23 13:57:50  来源:项城网    采编:孙月  背景:

  一、「仗还没打完,别想这些事。」

  这是沈鹏第一次跟王兴和王慧文表示未来想要离开美团、独立创业时得到的答复。

  当时是2015年初,美团外卖、饿了么以及百度外卖的「争霸战」已经白热化,甚至出现了一线员工武斗的情况。

  沈鹏作为美团外卖核心高管,带领团队晚上定策略,白天拼刺刀,斗志昂扬。大家都意识到,离战争结束已不远,胜负很快见分晓。

  2015年10月8日早上九点半,王兴把大家喊到会议室,宣布美团和大众点评要合并了,新公司新美大将占据八成团购市场份额。

  听完这个消息,沈鹏一整天心情都很沉闷。就像是正在骑马砍杀的将军,眼看要冲入敌城,对方却突然议和,只能鸣金收兵了一样。「本来打得非常嗨,怎么就合并了。」他说。

  沈鹏是美团第10号员工,第一位BD实习生。他业务能力出众,曾经一个人业绩占到全公司的三分之一,经常被王兴在周会上当众奖励一叠现金。后来美团做了美团外卖,沈鹏成了王慧文手下的一员大将。

  五年多来,他先后参与了千团大战和外卖争霸,久经沙场,战功无数,如今突然没了对手,怅然若失。

  战争结束,第一件事是裁军整编。前线士兵陆续撤往后方,沈鹏开始参与美团点评原有团队的整合,工作内容向内部团队面试与行政、财务审批倾斜。

  「那种状态和以前一点都不一样了,以前一半时间管理团队,一半时间打仗,特别嗨。」他回忆道,「包括人文关怀,相关的很多事都是我来搞,谁的亲人得病了,我来号召大家筹款等等。」

  生活工作节奏放慢,埋藏在心中的创业火苗,就再一次熊熊燃烧起来。有趣的是,沈鹏选择了一个让所有人都感到意外的创业方向。相较于外卖消费的高频、即时,这个行业的交易频率低,服务周期长,且一度被认为是「骗子」,那就是保险。

  ▲水滴筹、水滴互助创始人兼CEO 沈鹏

  二、「为什么保险渗透率那么低」

  沈鹏是山东人,出生在沂蒙山脚下的小县城。他称自己是「山里长大的孩子」。

  到北京读大学之前,沈鹏出门最远的一次,是初中时参加数学竞赛,到了八十多公里外的临沂市。父亲是中国人寿平邑县支公司第一任总经理,也是县里第一批保险业务员。

  「绝对不是因为他干保险,我就想干保险。」沈鹏说。关注到保险行业,是因为他留意到了中国大环境的变化。

  在美团做员工关怀时,沈鹏发现,有员工家属大病或外卖配送员受伤,却无力支付医药费,需要筹款。他敏锐地察觉到,这是一项没有被满足的需求:「我以前学金融,再加上我爸干了一辈子保险,第一反应就是为什么健康险普及率和渗透率那么低。」

  事实上,据中国保监会(现并为银保监会)统计数据测算,2015年中国大陆保险深度(保费收入占GDP的比重)为3.59%,保险密度(人均保费数额)为272美元,较英国、日本等发达国家的10%和4200美元有非常明显的差距。

  「沈鹏对机会非常敏感。」水滴互助负责人胡尧说。

  2013年微信公众号刚刚起步,沈鹏第一时间注册了自己的公众号,还在美团内部分享会上讲运营心得:用什么样的关键词来吸引关注,怎么样做一个公众号矩阵、互相导流等,现在已经做成了十多万粉丝的大号。「有些运营理论拿到现在来看,都不算过时。」

  在移动互联网流量红利逐渐消失之时,他又敏锐地嗅到保险将会成为另一个巨大的增量市场。

  不过,看到这个趋势的,不止沈鹏一人。

  2016年,被称为「互联网保险元年」。彼时,传统保险公司已经开始把业务拓展至线上,各类互联网保险经纪公司大规模涌现,马云、马化腾和马明哲带头发起的众安保险获得保监会批文,并于2017年登陆港交所,成为「互联网保险第一股」。

  谈到保险行业,沈鹏拿起笔,在背后的白板上画起来。

  「横轴代表毛利,纵轴代表流量。」他一边画一边介绍说。

  位于第二象限的机构,是对接外部平台的互联网保险公司,用户来自第三方平台,卖不出高毛利,但依靠大流量导入,薄利多销。

  第三象限,低毛利,低流量。此类互联网保险平台自身流量有限,也没有稳定的外部流量来源,壁垒较低。

  第四象限,高毛利,低流量。这里集中了中国领先的保险公司、保险经纪公司和保险代理公司。这些公司虽然没有很大的互联网流量,但品牌过硬,还有百万级的保险代理人活跃在市场上,通过线下获客,能够卖出高客单价,高毛利的保险产品。

  「我们要力争做成自带流量的公司才能真正立足。」沈鹏重重地敲了敲右上角的空白处。这家公司,被他命名为水滴,有聚少成多、滴水成涓、简单透明的意思。

  为了实现这一点,沈鹏和团队为水滴研究出了一套「三级火箭」的业务结构。

  三、「只关注结果的人,不讲究规则」

  徐憾憾接到王慧文电话的时候,正躺在床上养伤。对方在电话里说,有家叫水滴的公司,创始人是我兄弟,介绍你们认识一下。

  徐憾憾瘸着腿、吊着手、绑着绷带见到了沈鹏,对沈鹏的第一印象是「直接、坦率、有意思」。

  徐憾憾在华兴资本做FA时参与了美团的融资,之后通过王兴介绍给张一鸣当业务助理。如今她负责水滴筹的相关工作。

  筹款是水滴「三级火箭」的第一层业务,免费帮助患病用户发起筹款并汇集资金。

  「说白了就是把小时候我们见到的募捐箱搬到网上去。让求助更容易,施助更便利,非常原始的想法。」徐憾憾介绍道。

  水滴筹的第一个案例是一位广东的白血病患者,业务人员通过北京一个癌症社区找到了他。由于病情多次复发,家里已经穷尽了所有资源治病,实在拿不出钱了。初愈的徐憾憾带着团队,用水滴筹发布了筹款信息,在朋友圈传播后,筹集到了1.9万元救命钱。

  水滴筹最早的产品只有一个页面。「当时只有给捐款人看的前台页面,其他什么都没有。」徐憾憾回忆说,「患者口述病情、提供文件,我们再手工把信息输入进去。」

  徐憾憾发现,筹款人的地理位置、男女比例、年龄分布都比较平均,「他们往往不是贫困人口」。事实上,包括中产阶级在内的大部分家庭,面对突发和重大疾病时,都特别脆弱。

  以微信为载体,水滴筹的捐款人与筹款人具有基于社交关系的强相关性,并可以辐射到二度、三度好友甚至更广范围。但即便相关性较强,信任仍然是首要问题。

  捐款人问,这平台是不是假的,骗我们去捐款。筹款人问,捐来的钱我能不能拿到,你会不会卷钱跑了。

  对此,水滴筹需要规范用户发布筹款信息的流程,平台线上、线下审核及公示流程,在信息验证上投入大量人力物力。

  「无论是筹款还是保险,本质上是经营信任,要一步步走稳。」沈鹏说。

  在跑马圈地的蛮荒时期,速度就是一切。

  2010年,美团刚在北上广站稳脚跟,他带着五万块钱跑到天津,在南开大学南门外一个居民楼里招人办公,花了两个月时间做到天津第一。紧接着,王兴让沈鹏担任北方大区经理。他在半年之内马不停蹄,又连续拓展了十几个城市,做好业绩是一方面,关键是先把位置占下来。

  2011年底,干嘉伟空降到美团担任COO,和沈鹏吃饭聊的第一件事,就是给沈鹏连降两级,从大区经理调整为城市经理。

  当时沈鹏刚刚本科毕业四个月,已经以全公司第一名的业绩成为了公司仅有的三个大区经理之一,手底下管理着四百多号人。

  干嘉伟对沈鹏说,从公司管理角度来讲,你是负面案例。虽然业绩是公司最好的,但你没有经过适当的晋升流程,一步登天。从个人角度讲,按正常成长路径,一个人成为大区经理,要从入职开始工作十几年,你刚毕业四个月就成了,这中间很多经验和思考是缺失的,职业生涯不健康。

  「前一天还给华北大区的兄弟们讲课,在台上自信满满、滔滔不绝,隔天就成了台下一位听众的下属。」沈鹏回忆说,「我以前不管过程,只看结果。他觉得这个视角不对,不关注过程拿到结果的人,不讲究规则。」

  这件事对沈鹏冲击很大,他意识到创业不光只是向前冲、拿业绩,更重要的是建设让企业和员工可以健康、持续发展的规则,该慢则慢。在水滴发展过程中,他要求团队制定严格的案件审查、信息披露流程,务必做好每一个案件,不能因为追求速度盲目扩张,出现骗捐。

  四、「在人这事上,他一点儿也不抠」

  水滴的「第二级火箭」是水滴互助。

  胡尧曾是王慧文组建的新产品部创业小分队中的一名研发负责人。他身材瘦高,谈话间会用手扶一扶金属眼镜框,说话慢条斯理,娓娓道来。作为水滴二号员工以及水滴互助负责人,他认识沈鹏是在美团新产品部。

  胡尧2013年加入美团时,正好赶上沈鹏请团队吃饭。他一个东北人,在饭桌上还没喝到尽兴,沈鹏却突然叫停,说为了不耽误工作,大家今天喝得差不多就行了。

  「有点儿抠。」胡尧笑着评价沈鹏。

  水滴互助是基于微信公众号的互帮互助社群,遵循「一人患病,众人均摊」的既定规则,并非商业健康险或相互保险社。

  用户成为社群会员后,如果不幸患病或者遭遇意外,可以根据伤病情况获得一笔医疗资金。这笔医疗资金由社群中其他会员分摊。只要社群会员数量足够多,那么每人分摊到的单笔金额极小。

  作为腰部产品,水滴互助承接了水滴筹的流量,重点是教育、引导用户加入社群。

  胡尧最开始做了一个「了解水滴互助」的页面,用几张图表达什么是互助、你为什么需要互助等内容,之后跳至加入社群页面。

  当时水滴在望京SOHO办公。胡尧每天上午做开发、改bug,下午和同事两两一组,到办公楼下找路人体验产品。一个人拿着手机给他操作,另一个人在后面录像,测了几个之后拿到楼上来,大家一起看录像。

  他重点关注用户操作时在哪里停顿了、哪里按返回了,说明哪个页面上哪句话不好理解了。找到问题团队马上就改,改完接着下楼找人。

  和水滴筹一样,水滴互助制定了严格的信息审核、资金托管规则,并定期公示互助金余额,接受社会监督。

  水滴互助上线三个月,用户突破100万。当天晚上八点多,为了庆祝,团队在会议室里开了瓶酒。

  胡尧认为,缺乏具有创业思维和创业意愿、同时真正取得过成功经验的人才,是很多创业公司失败的重要原因。「沈鹏在这个点上,其实是下了血本。」胡尧说,「一般公司在这个创业阶段,还不需要这么多高段位的人加入,但我们还是倾向于超配。」

  「在人这件事上,他一点儿也不抠。」

  水滴并不是中国第一家做互助和筹款的公司。在其成立以前,已经有几家同类公司发展到了一定规模,并拿到了投资。

  如今,水滴互助保障用户超过5000万,总计为1600余个患病家庭均摊了超过2.1亿元健康互助金,反超所有竞争对手成为互联网健康互助行业第一。究其原因,公司核心成员的个人能力和成功经验起到了决定性作用。

  其实,沈鹏的「抠门」和重视人才,很大程度上受到了王兴的影响。

  2010年元旦刚过,沈鹏加入美团。为了欢迎新同事,王兴带着大家去吃饭。走进一间很普通的家常菜馆,同事们竟然特别兴奋。沈鹏一问才知道,平时聚餐都是去沙县小吃。

  沈鹏说,王兴那个时候早已经不缺钱了,但为了美团创业,会去跟餐馆老板砍价。很勤俭很务实,是他对王兴最初的印象。

  紧接着就到了美团上线之前组织的那次年会。沈鹏回忆,当天下午十几个人在办公室复盘,讲2009年每个人的成长和收获,以及自己没做好的事情。回顾到张一鸣、杨远骋、刘丹等人的离开,大家都非常伤心。「几个人哭得稀里哗啦的。」他说。

  虽然刚加入公司,大家提到的人也一个都不认识,但这次复盘让沈鹏感触很深:王兴很重视这个团队,很重视每个人。他说:「我见过很多创始人,因为想做一件事招了一帮人,事做好了就继续招,事没成这帮人就解散了。王兴以人为中心的思维方式,以团队为中心的创业理念还是挺让我触动的。」

  有人问他,公司刚刚成立,招不到牛人,怎么办?沈鹏的回答是,如果一个很优秀的人不愿意加入,千万不要放弃。公司要跟他保持一个良好的、偏高频的沟通和交流。

  「如果水滴只做三到五年,那可能这个人今天不来,以后就没机会了。但如果我们要成为一个几十年、上百年的公司,今天也许是因为岗位、薪资、专业不合适没办法合作,但长远来看,是在给未来做储备。」沈鹏说。

  ▲水滴部分高管团队(左起:杨光、徐憾憾、沈鹏、胡尧)

  五、「不要想那么多,事情是做出来的」

  杨光在美团做战略投资的时候就和沈鹏相识。他毕业于加拿大滑铁卢大学,主修精算,属于「科班出身」。沈鹏把水滴保交给他来负责。

  水滴保是水滴旗下保险优选平台,主营健康险。通过与保险公司合作,销售保险获得佣金收入,是水滴的「第三级火箭」,也是公司实现商业闭环的最后一步。

  杨光认为,互联网金融需要解决的核心问题是用户获取和风控,用户少就很难撬动产品。水滴保的付费用户,大部分来自水滴互助社群会员。他们希望在互助基础上,用保险把自己和家人的保障做得更全面。

  「七成是25到45岁的中青年人,三四五线人口占比较大,」杨光谈到水滴保的用户时说,「以家庭用户为主,收入高于社会平均值,但在中产以下。」

  水滴保获得保险经纪牌照初期,与保险公司的产品合作十分困难。杨光带领团队先后拜访了几十家保险公司,多次吃了闭门羹,遭遇过数次对接排期被无限期延后。最后终于获得了几家公司的合作机会,开始正式代理销售健康险。

  「刚开始的时候,没有办法证明我们的销售能力和用户数据对保险公司的价值,」杨光说,「互联网渠道可能产生的销售量,在保险公司整体业务里的占比是比较低的。」

  对于一家刚刚成立的创业公司来说,没有相关牌照,没有足够多的用户积累和足够好的产品或服务,想做成一个金融领域的用户平台是很难的。「用户不会自己跑过来找你,」杨光说,「保险是个低频的品类,且国民当前对保险的消费意识还不强,如果没有好的场景做用户教育,获客成本非常高。」

  「三级火箭」业务模式,是沈鹏研究出的一个高效率、低成本获客然后变现的方式。有投资人提出反对,认为创业公司早期应该聚焦一个业务,不宜分散兵力。沈鹏前去阐述自己的逻辑,最终获得了支持。

  当然,作为一个创业者,沈鹏不是一向都这么笃定。

  「刚开始的时候,感觉他还是很焦虑。」水滴运营总监冉伟告诉新经济100人。

  水滴成立初期,业务模式还没有完全确立。虽然刚刚成立就有几千万元融资打到账上,但沈鹏仍然感觉公司根基不稳,不够强大。

  人越是焦虑,越容易被外界的风吹草动所影响,前一晚看到一则消息,想到一个思路,第二天就带着团队开始干,水滴也因此走了些弯路。

  「我和沈鹏就像是光谱的两头。」HR负责人李戎说。他做产品经理多年,喜欢去琢磨细节,想明白了再着手做。沈鹏则是做BD出身,经常说的一句话是「创业初期是参加残奥会,要一边克服困难一边前进。不要想那么多,事情是往前做出来的」。

  如今作为CEO,沈鹏需要考虑更多的东西,比如行业未来的发展方向,最终格局可能是什么样子。在美团的时候,他是一位将军,带队冲锋,攻城拔寨。现在成了主帅,不能再局限于一城一池。

  「沈鹏有一套别人无法复制的学习方法,就是找到这个行业最牛的那家公司,然后跟CEO去聊。」胡尧说。靠着做BD锻炼的交际能力和美团的人脉积累,沈鹏在创业初期,基本上把中国所有做互助、做互联网保险的公司都聊过一遍。

  水滴投资人、高榕资本副总裁左爱思说:「团队这两年多在思考、认知上持续的提升,总是在给人惊喜。现在公司业务到了一定的体量,在健康险大增长的大趋势下,公司如何利用已有的积累去发力,如何在巨头林立的市场下应对更大的挑战,比如品牌塑造、政策风险,是公司需要持续去探索的。」

  2009年底,《第一财经周刊》刊登了《那些忧伤的年轻人》,这篇文章让正在读大四的沈鹏注意到王兴可能会重新创业。当时饭否网已经被关停了半年,迟迟看不到重新上线的希望。王兴一边努力争取,一边在考虑别的方向。

  与王兴共事多年,在饭否网、海内网做过工程师的闫志东不会想到,几年后自己会加入这位学生创办的公司。

  闫志东见到沈鹏是通过胡尧介绍。王兴1979年生,沈鹏是1987年的,闫志东曾经拿沈鹏和8年前的王兴做过对比。 「像」他说,「诚恳又实在。」

  见面后沈鹏与闫志东讨论,说水滴最大的问题是用户生命周期较短,有没有什么解决办法。他对此印象深刻:「一般CEO想找技术合伙人加盟的时候,只会说自己公司有多么牛,估值多少倍,什么时候上市。」

  闫志东考察公司还有一个方法:看工位。他见过浮夸的创业公司,刚融到钱就把办公室弄得很气派,给高管配独立办公室。到水滴转了一圈,他发现包括沈鹏在内的高管团队都和大家一起坐在「大排档」里办公。

  他不知道的是,之前水滴在望京SOHO办公,二十个人挤在30多平方米的小房间里,晚上开例会的时候,要全体跑到楼下院子中,因为公司里根本坐不开。

  如今,水滴已经搬进新的办公楼,可以容纳上千名员工,水滴筹已经累计帮助80多万治不起病的家庭筹到超过100亿元医疗费用,捐款人次达到3.4亿,水滴保的单月规模保费突破2亿元。沈鹏认为,基于微信好友传播的水滴筹,未来用户规模可以做到和微信用户相当,接近10亿。

  「水滴未来会朝医疗发展,」沈鹏说,「我们想成为中国最大的科技健康保障平台,如果你要找一个公司来对标,我希望是凯撒医疗。」

  凯撒医疗是美国医疗巨头,连接着1170万患者,7万多名医护人员和720家医疗机构,拥有自成一体的保险、医疗、医药体系。公司2017年营收727亿美元、盈利38亿美元。

  和美国相比,当今中国拥有更庞大的人口基数和更迫切的医疗需求。




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