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14张图看懂全球手机市场,华米OV如何挑战苹果和三星?

发布时间:2018-11-27 10:01:29  来源:36氪    采编:徐彬  背景:

  华米OV的崛起不仅改变了中国手机市场的格局,还影响了全球市场。

  到2017年Q2,华米OV全部挤进全球Top 6,形成了延续至今的格局,虽然这种局面延续至今不过6个季度,但头部厂商的地位看起来已不可动摇。

  进入六强争霸的局面后,全球Top 6厂商又过得怎么样呢?我们将从从市场份额、增速变化梳理下他们的生存状态。

  三星:衰落的手机帝国,下滑的代言人

  三星在手机行业是帝国一般的存在。但这个帝国最近一年过得比较惨。

  Note 7炸机门发生的2016年,是三星的一个低谷。随后的2017年,虽然三星在中国跌到份额可以忽略的地步,但是这一年在全球市场三星却实现了增长。

  但好景不长,从2017年Q4开始,三星又进入了下滑通道。华米OV带来了更强的竞争,而同期的三星产品竞争力却在下滑,再加上三星在全球各大市场都有充分的布局,新开拓市场的空间不大,因此,在市场逆风的情况下,三星的抗跌能力很弱。

  2017年Q4全球手机市场首次下跌,至今已连续四个季度下跌。同期,三星也连续四个季度下滑,总体上还跑输了大盘,其中2018年Q2、Q3跌幅均在10%以上。

  过去六个季度当中,两个季度三星增速倒数第一,三季度倒数第二,一个季度倒数第三,总体上是Top 6厂商中表现最差的一家。

  今年前三季度,三星出货量同比大跌9%,减少了2170万台,相当于搞丢了两个魅族,或者又搞丢了一个中国市场。同期表现排在倒数第二的是OPPO,仅仅下跌了1.6%。而从过去四个季度衡量,三星大跌8%,同期排名倒数第二的依然是OPPO,同比下滑1.3%

  最新的一个季度,其他五家全部取得不同程度的增长,只有三星一家在滑坡,大跌13%。从最近一年的表现来看,三星基本是“下滑”的实力代言人。

  苹果:处于稳定期,增长乏力

  这个阶段内,苹果盘子保持稳定,当然也可以理解为增长乏力。

  由于iPhone新机发布一般每年只有一次,并且都在9月份,所以苹果不同季度份额会有较大变化。不过从2016年到现在,苹果同期的出货量和份额都没有太多变化。

  苹果的增速可以最直观地反应这一点。2017年Q1到2018年Q3,同比增速均在-1.5~3%之间。

  苹果的表现基本不受全球盘子缩水的影响,明显优于三星,不及华为、小米。但是三星、苹果在全球各大市场基本都有较好的覆盖,都处于稳定期,因此两者的对比更有说服力。而华为、小米尚处于扩张期,因此增速表现上会更有优势。

  但是,最近的苹果烦恼比较多,iPhone XS系列和XR市场反响不佳。截至周五收盘,市值已经跌到不足8200亿美元,相较峰值跌去了将近3000亿美元。

  华为:紧追三星的竞争者

  华为在这个阶段表现出色,今年二三季度出货量超越苹果,全年出货量有望突破2亿台。至少在出货量上,华为逐渐成为有望和三星、苹果一较高下的玩家。

  从出货量和份额变化来看,华为总体上是呈上升趋势。从2017年Q2-2018年Q3,华为连续六个季度份额达到10%,最近两个季度都在14%以上。

  华为的增速也很出色。从2017年Q1-2018年Q3,六个季度增速在10%以上,四个季度在20%以上,只有2017年Q4跌了9%,同期表现仅次于小米。

  以华为的增长势头来看,华为2018年全球出货量会很接近苹果。华为若延续高速增长的势头,有望在明年超越苹果。

  最近,余承东在接受CNBC采访时表示,华为有机会在2020年超越三星成为第一。我们在此前的文章分析过,华为要完成这个目标难度不小。但可以看到,华为正在成为一个强有力的挑战者。

  华为的走势大体上也可以代表中国厂商的崛起之路。以下是华为、三星和苹果从2014年至今的份额走势(根据IDC数据整理)。可以看到,三星从2014年之后整体上呈现出下滑趋势,2015年后份额基本在20%-25%之间浮动,苹果的份额始终比较稳定。而华为则是一路上涨,份额从5%提升到15%,与三星、苹果形成三足鼎立之势。

  小米:增速异常迅猛的玩家

  经历了2016年的低谷之后,小米在2017年Q2全球市场份额达到6%,跻身头部厂商,并在同年四季度成为全球第四大厂商,延续至今。

  从2017年Q2至今,小米结束了下跌,开始步入高速增长期,小米出货量和份额不断上升,最近两个季度份额均为9%。

  从2017年Q2-2018年Q3的六个季度,小米每个季度增速都在20%以上,三个季度增速都在80%以上,有四个季度增速第一。总体上看,小米是增速最快的厂商,并且远远甩开其他五家。

  小米的高速增长主要得益于国际市场。小米在印度稳居第一,在印尼位于第一梯队,当下正把欧洲市场作为开拓重点。

  受累于国内市场的增速放缓或下滑,最近两个季度小米的增速降40%以下,被华为反超。

  在国内的四大厂商中,华为和小米是表现最出色的两家。不同之处在于,小米的国际市场增速高于华为、OV,但国内市场最近两个季度表现不佳。而华为在国内、国际市场都保持了较高速度的增长,更加平衡。虽然国内市场整体逆风,但是小米还是需要想办法保持出货量的稳定。

  OV:告别高速增长,进入平稳期

  由于OV的品牌调性和增长曲线都非常相似,因此两家合并到一块分析。总体趋势上看,OV均保持了出货量的稳步增长。

  最近的一个季度两家均取得历史新高:OPPO全球出货量达3390万台,份额达9%;vivo全球出货量达3050万台,份额达到8%。

  从增速来看,两家均在2017年的前三季度高速增长:OPPO增速都保持在25%以上,最高的Q1达到98%;vivo增速都保持在30%以上,最高的Q1达到82%。

  同年Q4开始,智能手机全球市场开始缩水,两家也告别了高速增长,没能像OV那样逆势上行。此后四个季度中,OPPO单季度最高增速为4%,vivo为7%。

  2018年Q1,两家均遭遇了2017年以来的最大跌幅,并在随后两个季度好转:OPPO在Q3回复增长,同比增长4%;vivo在最近两个季度同比增长均为7%。

  OV在过去四个季度的表现明显弱于华米。由于海外市场开拓不力,因此在全球市场逆风的情况下,OV未能像华为、小米那样依靠海外扩张保持高速的增长。

  以下是2018年Q3的华米OV在海内外市场的增速,很好地展现了四家当下的状况:华为在国内外市场都高速、均衡地发展;小米在国内市场下滑,但海外异常迅猛;OV国内外市场都增速平平。

  可以看到,OV的海外增速明显弱于华为、小米,并且OV非常依赖国内业务,国内出货量占七成以上,而华为只有五成出头,小米只有四成多。因此,OV虽然在国内市场逆势增长,但跟华为、小米的整体表现依然差距较大。

  小结

  从2017年Q2形成当下的格局后,华米OV中国四大厂商总体都呈上升势头,总体上超过了三星和苹果。三星处于下滑势头,苹果的盘子保持稳定。

  但是就当下状况而言,除了华为之外,各家都有自己的问题。三星连续两个季度大跌10%以上,需要想办法止跌。而iPhone新品不力,可能会让苹果稳定的盘子面临下滑的风险。小米2018年Q3在国内市场大跌16%。OV则在海外市场进展缓慢。

  以出货体量而言,六家也可以分出两层:华为、三星、苹果的盘子将达到2亿台左右或更多,2018全年份额预计在13%以上。小米、OV盘子在1亿台左右,其中小米的盘子最大,假设小米四季度同比增长40%,全年出货量也不到1.4亿。不过,如果小米能长期保持高速增长,有望明年在份额上突破10%,进一步缩小跟前三强的差距。

  OV则比较尴尬。三星、苹果盘子大,华为、小米增速快,OV两样都不占。OV在2018年的份额预计在6.5%-8%,处于第一梯队的末尾,但增速已非常缓慢。虽然最新一季两家录得了个位数的增长,但前三季度OPPO同比下滑1.3%,vivo同比下滑0.4%。如果不能在国际市场有所作为,OV有可能会和三星、苹果、华为、小米拉开差距。

  (注:文中如无特别指明,数据均来自或整理自Counterpoint,包括图片在内。为了更好地对比,我们提供了2016年Q1之后的出货量和市场份额,以及2017年Q1之后的同比增速)




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