内容是什么?是构成事物的要素,是与形式相对的东西,有时候它是文字、图画、音乐,是有形的物质;有时候它是审美、感受、品味,是无形的价值。
11月6日,英诺创新空间“山顶相遇”第二期《内容深运营,一场轻与重的博弈论》圆满结束。这一次,由英诺创新空间合伙人李长麟对话城智更新研究院创始合伙人黄硕,他们带来了哪些深度碰撞?以下,enjoy:
主持人:今天我们非常荣幸地邀请到了城智更新研究院创始合伙人,一位思想境界别具一格的美女黄硕,以及英诺创新空间合伙人李长麟,共同开启我们第二次的山顶相遇讨论——「内容深运营,一场轻与重的博弈论」。
| 英诺天使基金品牌管理中心总经理姜艳艳 |
李长麟:大家好,我是英诺创新空间的合伙人李长麟。
| 英诺创新空间合伙人李长麟 |
黄硕:各位好,我是城智更新研究院的黄硕。
| 城智更新研究院创始合伙人黄硕 |
一.内容与共鸣
问题1:什么是内容?两位理解的内容又是什么?
黄硕:我首先想分享一个来自罗伯特·麦基的书《故事》里的观点,书中说:内容就是每个人生活里客观存在的共同体验,只不过我们用各自主观的方式表达出来。
所以我认为,内容可以服务到我们生活的不同层面,唤起更多的共鸣和体验。
李长麟:我觉得内容是一个可以调动人兴趣、吸引人注意力,或融入到记忆中去的东西。
比如我的脑海中深受感动的内容是两段旋律,第一段来自老鹰乐队主唱创作的《你爱的那个人》,另一首歌是我们大学的「舍歌」《总有你鼓励》,这种内容有一种特点叫直击人心,或直面人性,人心和人性是长期以来不变的内容。
黄硕:我前几天意外见到了2017年获得天体物理学诺贝尔奖的基普·索恩教授,在和他很短暂的现场交流时,我被激发起了儿时看科幻小说、电影时,对于未知事物的热情和想象力。
那天活动现场,从5岁的孩子到70多岁的老人,大家眼里有着共同的东西,我觉得这就是内容——它能唤起人心底的热情和想象力,唤起最美好、且原本存在的东西。
问题2:两位在交流时常常有很多共鸣,有没有想过你们产生共鸣背后的内容是什么呢?
黄硕:共同的价值目标和取向。虽然大家来自不同领域或定位,但我们对某个节点的价值产生了强烈的认同,并且认为自己是愿意为这个价值负责的人,所以彼此能够打破背景与界限,能够越来越近。
李长麟:黄老师讲得比较理性,我从感性的层面来说——黄老师此前在喜马拉雅工作,而我每天上下班路上都在听,喜马拉雅常常是陪伴式的存在,我大概已经听了五百个小时。
所以共鸣的背后应该是情感上的亲切感:黄老师能够运营这么好的平台和内容,是我非常愿意交流的一个人。
二.好的内容需要什么样的运营
问题3:什么是好的内容运营?好的内容真的可以被运营出来吗?
黄硕:评判运营好坏的标准来自于各自的商业逻辑,但最终标准却不一定是这个。
我们期待的是在城智更新这个领域,或在新的内容运营领域能够出现一种品牌效应:每每提到,大家就知道这是一种真正的生活提案,是一种生活方式提升的确定性,譬如日本的茑屋书店。
李长麟:我觉得好的内容有两种表现形式,一种是出现时便会流行起来,大家都在跟随或消费的;另一种则是多年后的经典重提,再次流行。我们当然可以通过运营体现这些内容的价值。
所以,运营一定是有目的地做一件事,且一定要有方法,为了做好这两点,还要有一个产出的维度对运营进行标识或评价。
我认为好的内容和好的运营在一起,才能发挥更好的价值。
问题4:运营和内容的价值该如何评定?变现是它的最终体现吗?
李长麟:变现是一个非常重要的维度,如果内容不变现,我认为没有达到运营的目标和价值。
黄硕:我认为变现是必有的手段,但不一定是最后的机制呈现。它需要一个时间的积累和产业化的周期。
三.品牌和IP的关系
问题5:内容运营是不是为了打造IP呢?品牌和IP是一回事吗?
黄硕:IP打造出来,它的目标之一是实现跨界的商业化,它可以打破新零售和空间的壁垒来实现变现。
但这是一种手段,而不是最终目的。IP会随着时间自然而然地沉淀下来,它应该是我们共同拥有的精神财富、价值符号——所谓的企业价值观。
李长麟:以往谈IP,我们与IP之间是无从关联的。但是今天的IP是包括养成、共同成长、做应援...这些潮流的标签背后不仅仅是「你在我的生命中,而是我要在你的发展中」。
所以,优质的IP在未来应该体现出纯粹消费和共同发展,也就是说互动关系。
四.踩过的坑和建议
问题6:作为创始人,两位在各自公司打造的过程中、在做内容运营的过程里有没有踩过什么坑?
李长麟:英诺做空间是一个「降维打击」的过程,但我们也踩过很多坑。
首先,高维的事干得很好,低维的事没有干过,这是一个坑。
第二个坑是无所不能的幻觉:我们的资源、品牌、人脉都很强,真正做运营时,我们会问自己是怎么把这个事情做成的?
第三个坑是踩过了第二个坑后,我们发现,不能靠别人,要靠自己,要认清自己的核心竞争力在哪?我们后来开始做减法,重度做服务。
黄硕:平心而论,在运营中,我们都是尝试的阶段,都是把自己新的产业逻辑不断沉淀和不断梳理的过程,我们始终要有一个很强的敬畏心。
我们踩过的坑,应该是大家对于城市更新这个概念的模糊,发达城市核心区有一些低效存量物业需要被活化,即效率提升、资产价值提升。
我们想找到这样的一批人、或团队,为他们提供这个领域里有价值的服务,这是我做的重度运营。和他们一起来成长,也是我们团队的价值观。
李长麟:我好像从黄老师的发言当中总结了一个经典的观点:服务即内容。
黄硕:线上服务都是有一些考核的指标,但在线下其实是细微而不可逆,无法量化的。每一次和人产生的触达都是服务,所有新的行业都因此重新梳理。
这种巨大的升值空间也是内容化的价值,运营者会不断找到这种价值感和乐趣。
然而做轻或者做重,永远是一个相对论的过程。因为轻和重在服务链条上一定是逐渐、渐进式的,随着时间的发展和自己在这个领域专业能力、信息、市场对你的认可度的增加,资源会让你慢慢做重,或深。
李长麟:其实英诺做事都比较重,但是重一点,我们心里会踏实一点。资源也积累的比较沉甸甸一点,未来我们也可能会在核心能力的建设上再深、再重一点。在空间的把握性做得更重一点,理想就更自由一点。
当我们把一切能够真实呈现的时候,没有焦虑和压力,反而是一种轻,反而更容易奔跑起来。
问题7:最后请两位给同样在奋斗的小伙伴们提一些建议?
李长麟:首先你要考虑「如何将投入快速变成核心价值和能力」,当你明白它是资源而不是成本,下一步就有可能利用它迅速地飞起来。
第二点是当你背负着很重的资源或团队时,你更要做轻的探索,怎么样用你的PGC去引导更多的UGC出来。
撒下一颗红树的种子,它在海滩就可以根根相连,变成一片红树林。
黄硕:我觉得大家,还是要找到年轻时候最理想主义源头的东西,去坚持。因为这是能抵御时间的侵蚀、冲击及市场不确定性的最核心的动力和热情。
爱因斯坦有一句话“不要丢失你孩子般最初的热情”,即便是物理学家,即便是他已经洞察了那么多真理,最后还是回归到这。
我希望我们都能够把所有的热爱体现在每一天的服务和工作价值上,同时把专业度发挥到极致,这样自然会有更多的资源向你涌进来。
李长麟:在偏冷的经济形势里,大家感受到了寒冬的料峭,从英诺的角度来讲,我们实际上愿意去做一个周期稍微长一点的事情。
同样地,年轻人要成长,我建议要做半衰期长的事情,不要做短期效应比较高而没有长期延展的事。
所以我想我们现在做的无论是空间,产业服务,包括金融、基金、投资,要五年、七年,空间大概运营十年、十五年、二十年后面才会看到果实。
其中初心的支持以及坚定的积累是很重要的,我们希望它未来能长成一棵参天大树,或一片茂盛的树林,我们愿意和树一起成长。
姜艳艳:凛冬降至,怀揣热情以抗击自然的打击,不管打击来自于哪里。再次深深的感谢两位,不管在轻和重的博弈下,还是在纵情向前的追求中,希望我们都能够找到突破内容深运营最好的角度和方向。
「山顶相遇」系列跨界对话是2018年英诺针对科技和艺术领域推出的重磅跨界交流平台,以科技和文创为重点服务和投资领域的英诺创新空间与英诺天使基金,将以持续不断的跨界对话、KOL发声、落地活动、媒介交流等形式,让科技与艺术多维碰撞,炮制独特思想流水盛宴,以飨业界。更多精彩对话将陆续上演,敬请期待。
最后,请大家关注后期「山顶相遇」二期的视频吧!我们将在各大媒体平台发布,好的内容,值得等待。
下期思想交锋,我们在英诺创新空间,期待与你,「山顶相遇」。
