苹果计划把第一季度新款iPhone产量削减10%的媒体报道，清楚地表明其忠实用户群不是“取之不尽、用之不竭”的资源，它不能利用服务产品，躺在“这一功劳簿”上睡大觉。苹果需要更斗志昂扬地在所有涉足的市场竞争，而不能依靠其庞大用户群的网络效应。
无论我们把苹果遭遇困境的原因看成是中国等关键市场需求低迷(苹果CEO蒂姆·库克在给投资者的一封公开信中就持这个观点)，还是苹果自己的失误，或者这两者兼而有之，苹果在智能手机销量排行榜上的名次似乎都将会下滑。目前，苹果是位居三星、华为之后的第三大智能手机厂商，早些时候把智能手机市场榜眼的头衔让给了华为。如果苹果不能像以往那样以极高的价格销售大量手机，又不愿意降价，其他手机厂商会像在中国市场上那样在全球市场上超过它。
从中长期来看，iPhone销量的下滑，只会削弱苹果利用来自庞大用户群的晕轮效应的能力。截至去年年底，估计全球iPhone用户为10亿。在苹果的其他市场上，其产品和服务必须依靠它们自身的实力与对手竞争，来自iPhone晕轮效应(促使iPhone用户购买其他苹果产品)的帮助会有所减少。
苹果将不可避免地需要面对这样的事实：就目前来看，在非iPhone用户中，苹果产品有极强竞争力的不多。
苹果在没有庞大iPhone用户群支持下参与市场竞争的最好例子是耳机市场。在相对较小的“完全无线”耳机市场上，按销量计算苹果AirPods占领了83%的市场。借助旗下Beats品牌，苹果在高端耳机市场上也居于领先地位。两大品牌使得苹果成为耳机市场的三巨头(另外两家是索尼和Harman)之一。
Apple TV(不需要iPhone的帮助)在4K流媒体设备市场上也有很强的竞争力，销量仅次于亚马逊Fire。
在其他市场上，不要求iPhone助阵的苹果其他产品和服务的表现并不出色。虽然获得庞大iPhone用户群的巨大帮助，在美国的营销策略非常成功，就全球范围而言，Apple Music并未能蚕食Spotify市场份额，付费用户数量也仅为后者的约一半。在智能音箱销售方面，苹果远远落后于亚马逊和谷歌。在PC销售方面，它仅排在第五位，而且表现不如整体市场。在视频服务领域，苹果一直坚持销售和租赁模式，没有采用快速增长的基于订阅的流媒体服务模式。
自iPhone和iPad以来，苹果唯一大获成功的业务是可穿戴设备。Apple Watch是去年销量最高的智能手表，但这款设备依赖iPhone，意味着苹果并非不会面临竞争，竞争对手的智能手表可以与各种类型的智能手机配合使用。可以在任何手机上使用的移动支付服务Walmart Pay在美国的规模大于Apple Pay就是这个原因，尽管在全球范围内后者具有明显优势。
如果iPhone不再是苹果靠谱的增长引擎，尤其是在其用户群开始逐步萎缩的时候，库克需要在公司每个市场上发力，以维持优势或追赶竞争对手。
这意味着在耳机、智能音箱和PC市场上，在质量和价格方面进行更主动的竞争：在音质和推荐质量方面与Spotify竞争，同时增加音乐数量;推出可以媲美Netflix的视频服务。这也意味着使服务和Apple Watch与苹果平台脱钩，尽可能地解除它们对iPhone和其他苹果设备的依赖关系，使iPhone用户能使用其他厂商的设备。
今年，苹果明显采取了部分措施，使其服务不再受限于该公司的平台：iTunes视频商店将登陆三星新款智能电视，竞争对手的设备将开始支持苹果的AirPlay和HomeKit功能，使iPhone用户在各种型号电视上串流内容，使用所有类型的智能家居设备成为可能。但是，这还远远不能被称为平台独立性，苹果要成为一家像Spotify和Netflix那样的服务提供商，平台独立性是最重要的。
对于苹果来说，断奶iPhone依赖是一个痛苦的过程，不仅仅股市会因过度乐观而惩罚苹果，苹果涉足的每个市场的重要性也将增加。iPhone巨大的影子不能像以往那样掩盖苹果的失误，与专业厂商竞争的必要性大大增加。新情况要求苹果每个产品团队更加专注，要求库克具备更高的“多任务”能力——无论他是否乐意。
