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从中餐厅到奇葩说 淘宝直播联手超级IP玩转“电商+综艺”

发布时间:2019-01-17 12:18:49  来源:互联网    采编:孙月  背景:

  大王、颜如晶、马薇薇、肖骁这些奇葩说选手和同样伶牙俐齿的品牌BA,谁的辩论技巧究竟更胜一筹?今年年货节期间,淘宝直播“淘Live”推出了《怒刷年货奇葩观》的直播节目,让这两组都“靠嘴吃饭”的人,针对热点新年话题进行唇舌大战。直播带动了品牌商品在年货节开售仅1小时,总销量就突破1100万。

  这是淘Live在综艺+电商直播上的又一次新尝试。“在节目本身的IP内容之外,奇葩说选手本身的特质与淘宝直播天然具有关联。”淘live负责人朱曦表示,未来这样的模式将会覆盖更多的品牌,用直播的方式更直接地将品牌的货品呈现给消费者。

图说:今年年货节期间,淘Live推出了《怒刷年货奇葩观》的直播节目,奇葩说选手和品牌BA同场辩论

  作为淘宝旗下专注PGC(专业内容生产)的部分,淘Live在过去一年里通过与各大电视台、专业制作机构等合作,用高质量的内容和精良的制作虏获了众多消费者。数据显示,2018年,淘Live新增148档优质的PGC节目。淘宝内容生态资深总监闻仲在前不久的媒体沟通会上更是表示,2019年希望淘宝直播PGC能够为行业“带节奏、带互动、带功能”。

  台网融合升级,超级IP带来优质内容

  “PGC是策划精良的专业节目,UGC更像是真人秀。”正如闻仲所说,PGC类节目将是未来直播的趋势。截至目前,已有超过200家有专业内容制作背景的机构入驻淘Live,其中包括各级广电系统所属的合作PGC机构近30家。

  2016年12月,淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》节目,开始官方涉足PGC栏目制作。经过专业机构的策划,节目的可看性、参与感更强。

  除了专业制作的内容外,淘宝直播也开始尝试通过行业共建、引进、自出品等方式打造IP节目。去年8月,芒果互娱与淘宝内容生态达成合作,发布超级IP入淘合作计划,湖南卫视的《中餐厅》等王牌节目,衍生成淘宝直播节目带货,进一步升级台网融合模式。

图说:《中餐厅》之一起来看中餐厅

  去年双11期间,“淘live”晚间开辟了超级IP大联播,包括湖南卫视《我是未来》之未来生活家,《中餐厅》之一起来看中餐厅,《爸爸去哪儿》之全球寻宝以及东方卫视《旅途的花样》等节目。在内容上,通过边看电视边摇一摇互动,首次把台网通、互动游戏等多种直播玩法融入综艺内容。此外,与行业大数据打通,更精准地做到人群触达。

  “对于PGC来说,IP的打造至关重要。”朱曦表示,IP直播节目往往是自带吸引力,嫁接于人们对于IP本身的认知,商家和消费者都能更容易地理解和接受。目前,淘LIVE已上线播出IP节目约21档,跟7个行业合作,合作商家超过2000家。未来,超级IP的合作还将深入到品牌和商家的大小屏联动,实现台网通的更深层次合作。

  PGC直播引发长尾效应,为行业和商家赋能

  如今,内容对于消费者决策的重要性不容小觑。与UGC通过主播直接促成成交不同,PGC更多的是希望为消费者长期种草,带来连续的长尾效应。

  去年双11期间,《一起来看中餐厅》就借助湖南卫视、芒果TV、IPTV的首次并机联播,通过内容帮助行业获得了超千万新用户。更有近百万用户通过内容种草转化为购买,给行业和商家创造巨大的商业价值。

  除了综艺类的节目外,淘Live上的超级互动类节目,同样具有强大的吸粉力。去年,淘Live推出了一个自有IP的互动节目《点题成金》,参与者只要通过深度互动、站队选择,就能瓜分每场几十万的奖金。今年双11期间,节目又创新了玩法,半小时直播人均观看时长近15分钟,带来的转粉率远高于日常。

图说:淘Live的自有IP互动节目《点题成金》

  这样强互动的节目对于商家来说,是非常有效的吸引消费者进店的方式。这类节目完全颠覆了传统粗放式的广告,消费者在游戏的过程中自然能够记住品牌内容,商家还可以通过追溯数据来了解进店效能。

  对于品牌和行业而言,PGC栏目也带来了不同的延展可能。去年10月,淘Live和东方购物频道合作,与戴森实体店、天猫旗舰店等全国同步首发戴森Airwrap美发造型器,吸引了很多年轻消费者,2小时促成60多万元的成交。聚划算也在今年的年货节联手《我是大美人》,打造“猪猪女孩送年货”的主题直播,为消费者带来全新的购物体验。

  “定制节目是未来的趋势。”朱曦表示,未来还可能会根据商家的需求来定制内容。同时也希望通过一些好玩的节目来吸引更多的消费者,挖掘更多的潜在粉丝。




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