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家电品牌手机 集体走到了十字路口

发布时间:2019-01-18 10:21:52  来源:《财经》杂志    采编:孙月  背景:

  在寡头垄断和激烈的市场竞争下,缺乏核心竞争力和技术优势,家电手机既无前路,也无退路

  家电品牌手机,集体走到了十字路口。

  刚过去的2018年12月,曾经的全球第五大手机厂商TCL,决定剥离亏损巨大的终端业务,合计以47.6亿元向TCL控股出售9家公司相关股权。另一家家电品牌手机格力,依然没有拿出合格的成绩单,有数据统计,格力手机二代加色界,只卖出了20万台。

  三年前的2015年,TCL的海外销量还是国内第一,远超过如今的华米OV。同年董明珠夸下海口,要打败小米,跟雷军赌十个亿。

  从自信满满到一地鸡毛,家电品牌手机成为了一个逐渐消亡的群体。数据显示,到2018年海信、海尔和康佳等家电品牌手机的出货占市场比重不及1%。大多数时候,只能在线下的零售现场看到这些品牌的身影,主打的是千元左右的老人机。

  手机这个曾被寄希望于拓展多元化的业务,已一步一步变成家电品牌企业的沉重负担。

  重资产轻业务

  2004年国内电视机销量榜首的TCL通过收购法国电信巨头阿尔卡特的手机业务,叩开了海外市场大门,也拉开了中国家电手机短暂的黄金时期。

  在这个功能机称霸的时代,家电巨头具备做手机的天然优势。

  跟家电产品一样,功能机是一个贴牌代工生意,技术准入门槛与制造成本都不高,加之家电巨头沉淀多年的线下渠道能力,以家电品牌为首的国产手机一度撑过了市场的半边天。

  2003年,家电手机的国内市场份额占到了55.7%,首次超过了国外品牌。其中,光波导,TCL以及电视机领域的二把手康佳就瓜分了约30%的市场。

  一位长期观察手机产业的二级市场投资人对《财经》表示,功能机只要有渠道,一做广告手机就能卖出去。而在智能手机时代,以小米为首的互联网手机已经打破了传统的手机售卖模式,渠道不再是这些家电品牌的优势。

  更重要的是,智能手机无论在技术还是产品更迭速度都更快,整个供应链生态及游戏规则也随之改变。

  但对于大部分家电企业而言,相比核心业务,手机一直被当成规避风险、寻找前路的拓展性业务。已经很难适应这种快速的变化和市场竞争。

  到今年,中国手机产品的平均降价周期仅为7个月。新品在3到4个月内就会被复制,产品的生命周期越来越短之短。相较之下,家电行业的产品更新依然处在缓慢的阶段,以空调为例,一款新品的生命周期在3年左右。

  上述投资人对《财经》表示,大部分家电厂商不会去做真正的研发,依然沿用功能机时代的老思路,零部件组装后在自己的渠道中售卖,缺乏自主研发的核心产品能力和技术能力。

  后果就是大部分家电厂商在手机业务上真金白银烧了钱,但销量依然上不去,还累及主业利润,手机业务也开始越来越重。

  2015年TCL曾以8354.6销量跻身全球五大手机厂商,但随着OPPO、vivo、华为、小米相继崛起,不到一年,销量就开始断崖式下降,进入了连年亏损的状态。2016年TCL通讯全年亏损约8亿元,而2017上半年,这个数字超过8亿元。

  《财经》记者了解到,大部分家电企业的手机业务没有进入盈利阶段。国美上市的三款手机,总共卖出了15万台,亏本5000万。海信、康佳等老牌家电厂商则始终游走在利润微薄的中低端机型。

  一个值得注意的事实是,家电品牌手机业务的毛利率并不比手机公司低,财报显示,2017年康佳电子的手机业务毛利率为9.96%,高于小米同期的8.8%。但这个数字远低于康佳的主营家电业务,后者的毛利率接近20%。

  这也是TCL决定剥离其终端业务的原因。2018年12月,TCL集团公开表示,手机行业的周期性特征明显,尽管销售收入规模较大,但资产负债率高且盈利能力弱,尤其移动智能终端业务板块出现巨额亏损,导致智能终端业务群整体出现较大亏损,因而形成负资产。

  鸡肋的智能家居入口

  在寡头垄断和激烈的市场竞争下,智能手机已经是一个典型的资本密集型产业,

  不是人人都能玩得起。

  业内普遍预计,手机行业的寡头格局还将继续加剧。排名前五的厂商,市场销量份额自2015年起逐年递增,已从60%增长至2017年末的85%。而据中国信通院的数据,这个数字在2018年年中已经达到了91%。

  这意味着,接下来市场几乎不会给三四线的品牌留下空间。一位分析师对《财经》表示,为了差异化竞争,凸显各家技术能力,多家手机巨头已经把设计工作从ODM厂商处拿回来,ODM的模式已经是过去时了。

  排名前五的手机巨头尚且奋不顾身,更不用说还没找到方向的家电手机。受制于销量,缺乏驱动供应链的能力,家电厂商很难在技术上有突破创新,依然只能走ODM的老路。

  在这种情况下,如果还缺乏清晰的产品定位,生存空间将越来越小,这也是家电手机长期以来被外界诟病最多的地方。

  多位业内人士对《财经》表示,家电厂商在做手机时,并没有想清楚产品定位是什么,风口一来就一窝蜂上了。

  格力集团曾在2014年的年报中表示,做手机是为了承担链接和控制智能家电产品的载体,获取智能家居入口。2015年1月初,格力董事长董明珠放言“格力做手机,分分钟灭掉小米”。

  这也是2015年前后,大部分家电巨头跨行业进入智能手机市场的原因。既格力之后,2016年,国美电器高调宣布进军智能手机市场,依旧没有清晰的产品定位。

  翻过2015年的智能手机大洗牌后,家电品牌就开始迅速遭遇滑铁卢。

  目前,除TCL剥离了终端业务外,海信、康佳在内的老牌家电厂商依然还有手机业务,不过多为不赚钱的中低端机型。

  死守智能家居入口是这些家电厂商还在奋力挣扎主要原因。但一位业内人士对《财经》表示,智能家居如果能起来,操作系统才是核心,终端产品需要接入操作系统才有价值,而不是做一个手机来操作自己的家居产品。

  模糊的产品定位、缺乏核心竞争力和技术优势,留给家电手机的时间已经不多了。




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