中国制造在全球有着越来越大的影响力,而中国制造的品牌也开始越来越多的走向世界舞台,赢得全球消费者的青睐。如何从之前的代工输出转型到打造全新的国际品牌形象,也就成了很多知名企业面临的巨大挑战。TCL作为中国制造的代表,近些年在全球表现出色,拥有了全新的品牌形象,其在全新形象上的打造,也成为了经典的品牌形象塑造案例。
从国际化到全球化
中国制造享誉全球已经有二三十年的时间了,在这里也经历了一个艰苦卓绝的发展过程。从一开始的国际化,也就是替海外品牌代工,发展到今天,逐渐变成了全球化,开始用自己的品牌走向全球。这中间其实是一个了不起的进步,是因为中国制造的技术水平和设计水平都在不断提升,最终才能够实现这一伟大的转变过程。
而经历了这个转变之后,中国制造开始不仅仅只是收一个微薄的加工费而是可以获取品牌溢价带来的更高利润,从而有更多的钱投入研发和推广,慢慢形成一个正向循环,成为越来越强大的中国品牌企业,这也是很多中国制造企业必须要走的一条国际化之路。
在国际化的道路上,中国品牌还是有很多先行者做的非常优秀的,比如TCL就是一个典型案例,我这次去美国参加CES展览,特意去好莱坞大道参观了TCL冠名的中国大剧院。在这个美国文化的中心街道,中国大剧院已经是一个近百年的超级地标,而在2013年TCL冠名后,更是成为TCL在美国文化界树立形象的根本。
这里是美国最大的IMAX巨幕影院,也是很多好莱坞大作首映的首选场所,影片都以能在这里首映为荣,可以说,TCL的这笔投资从品牌角度讲太划算了,而TCL也迅速在几年内成为美国电视市场第二的品牌,以北美市场为基础,开始了包括南美、欧洲在内的全球范围的高速增长。在电视这个看似已经非常古老的领域,创造出了一个全新的品牌奇迹。
多维度营销打动不同圈层
TCL最近两年在品牌建设上有很大的变化和升级,在营销上才用了多维度、多层次的立体营销方式,在国内和国外分别采用了不同的传播矩阵和代言人,起到了非常良好的效果,在多地市场取得了份额上的突破,成为最近两年全球化增长最快的企业。
这里最著名的就是TCL的全球代言人选择了内马尔,不仅是年轻一代最受瞩目的球坛巨星,在欧洲、南美等地区有着巨大的影响力,而且接触世界杯的热潮,可以说是一炮而红,让全球都知道了TCL的品牌,并和这个年轻的希望之星联系在了一起,给人一种朝气蓬勃的感觉。可以说是世界杯期间最成功的品牌营销之一了。单单在北美地区,TCL还签约了一些包括字母哥在内的体育明星,加强本土影响力。
而在国内,TCL选择的则是当红小生马天宇,可以明显看出,这是为了覆盖新生代族群,其中《大国品牌》马天宇篇,将品牌故事与内涵借明星代言人的结合更为深度和有价值,充分演绎了青年一代和中国品牌之间的全新联系这也是内容营销的一个全新尝试,从我的角度和社会上年轻人的反响来看,也是非常成功的。
而在IP内容上的营销,显然就是TCL的强项了,《速度与激情》《侏罗纪公园》系列,以及《正义联盟》《海王》等好莱坞大电影系列,都有TCL联合营销的身影,这不能不说TCL在好莱坞的耕耘,见到了成效。TCL x《海王》CBD地铁站水色长廊广告、湄拉病毒视频、电影院偶遇TCL x《海王》超能力集结站,火爆的海洋扭蛋机狂揽人气等事件营销,也都成为当时刷屏级的事件营销案例了。这些不同层次不同内涵不同IP的营销,覆盖了各个圈层,为树立起一个全新的全球化形象,打下了坚实的内容基础。
产品为王,营销为后
尽管TCL在营销上做的非常出色,但必须要说的是,想要打造一个国际化的品牌,并不是只会营销就够了,最为重要的,还是要以王牌的产品为基础,加上优秀的营销手段,才能够真正建立起全球化的平台。
比如今年在CES上,我们就看到了X10 QLED 8K的TV新产品,很快就会以一个非常优惠的价格上市,势必会掀起新一轮的销售热潮。在美国,TCL多个版本型号的产品都不断脱销,充分说明了产品优质才是竞争之本,而良好的营销,则起到了一个如虎添翼的作用。
所以想要成为一个国际化的品牌,首先也要有一个国际化的品质,然后再配合国际化的营销,通过多年不懈的坚持和努力,才能真正实现最终的成功。在这里,我们可以看到TCL在品牌建设中的很多细节之处都处理的很好,比如多元化的渠道内容,尤其是国际化的代言人选择和内容制作,都是全球顶尖的IP和制作标准,这是一个高屋建瓴的做法。
而一些细节上的补充,则让品牌看上去更为温暖,比如针对性的内容制作,诸如TCL x《凉生我们可不可以不忧伤》人气IP 电视剧整合营销,都市爆笑喜剧《开心晚宴》《莎士比亚别生气》《夏洛特烦恼》《李茶的姑妈》等话剧IP合作,看似都不是大范围的投放,但都很精准的在影响每个圈层,这些曝光的积累,就会变成一个真正全球范围的影响力。
TCL正是巧妙的通过当红明星流量、娱乐影视IP紧密合作曝光、以及聚焦年轻人喜爱的话剧IP ,促使消费者对品牌有了最直观的改变,使得TCL正以充满活力、高端内涵的形象赢得年轻消费群体的认可,成为大家心中值得信赖的品牌,也成为全球最受欢迎的中国品牌之一。
