随着人口红利所带来的增长效应逐步消退,移动互联网行业不停竞逐风口的喧嚣似乎也有所消减。尽管“流量为王”的核心导向未被打破,但许多平台已经将思考的重心转移到对用户(特别是年轻用户)需求的深度把握上,对流量的追求也从粗放的野蛮生长过渡到精耕细作阶段。
对于垂直平台而言,除了继续在细分领域谋求纵深发展,横向拓宽覆盖范围也不失为一个可取的升级方向。这背后的逻辑,是通过更好地满足用户潜在需求来提升他们对于平台的粘性。
从最近一段时间的行业实践可以看出,垂直平台的升级大多指向4个趋势:社交化、互动化、服务化和泛生活化。去年刚完成品牌和产品焕新的易车也在这几个方向上进行了一番探索,或许可以给我们带来一些启发。
社交化:读懂年轻群体的社交诉求,围绕兴趣构建社群交流环境
社交可以说是移动互联网用户的一个共性需求,而且用户在社交活动上普遍有着较高的沉浸度。根据极光大数据的统计结果,社交网络应用的行业渗透率高达86.9%,每用户日均花费在社交网络应用上的时长达到86.53分钟。
对垂直平台而言,社交属性的融入可以提升用户活跃度,用户在表达和交流的过程中对于平台的依附感也会有所加强。但这些良性效果的前提,是平台能构建出一片符合自身用户特性的社交土壤,电商平台小红书的成功升级很大程度就得益于这一点。
用户画像数据显示,年龄在25岁及以下的年轻用户在易车应用端中的占比呈现逐季度攀升趋势,且绝大部分用户年龄在35岁及以下。截至18年12月,25岁及以下的用户占比为37.7%,35岁及以下用户的合共占比高达89.6%,用户年轻化特征显著。
而年轻人的社交需求往往更加强烈。针对年轻群体的社交特征,18年11月初新版易车app正式上线“消息”频道,旨在打造一个以汽车兴趣社群为中心的沟通环境。
易车在“消息”频道中收录了用户车型群聊、活动群聊以及与4S店销售顾问IM即时通讯等多个社群或沟通界面。便捷的聊天场景有助于激发用户的表达意愿,更高效地与4S店沟通,还能在相同的兴趣车型下形成一个个以共同爱好为核心的“同好”型社群,进而提升粘性。
“消息”功能的引入充分释放了用户的社交需求和活跃度。由易车提供的数据显示,2018年12月易车用户在线群聊的次数达到459万次,与10月相比增长比例为20.5%。
与此同时,新版易车应用端还上线了“点评”功能,车主可以根据自身体验对车型发表评价。对于车主而言,点评功能不但提供了分享和表达的窗口,他们还能在评论区与留言的用户进行交流,在互动过程中强化与平台的连接。
根据易车提供的数据,2018年12月易车用户共发布点评2.2万条,与10月相比增长比例为15.8%。
车主的真实点评更可以对其他用户构成有价值的参考,提升他们的决策效率。不论是在丰富内容生态、促进用户交互还是提升用户粘性上,点评功能都有着重要意义。
互动化:以广受年轻群体青睐的内容与形式,去满足年轻用户的交互诉求
除了打造一个利于交流的社区环境,垂直平台还需要针对自身用户特质对内容进行优化,为用户与平台、用户与用户之间的交互提供一个更好的立足点。考虑年轻用户在自身平台中有着较高的占比,易车在原有内容的基础上增设了小视频。
作为一种内容载体,短视频要比文字和图片更加直观、多彩,同时有着更低的观看门槛。而另一方面,拍摄、上传短视频已经成为年轻用户表达自我的一种方式,能促进垂直平台的UGC内容生产。短视频无疑是一种与移动互联网碎片化场景更为契合的内容形式。
根据极光大数据的统计结果,截至18年10月份,短视频应用的行业渗透率达到60.3%。尽管每条短视频通常只有短短十几秒的时长,但每位用户平均每天会在短视频应用上消耗28.2分钟,用户对于短视频内容的接受和沉溺程度由此可见一斑。
值得注意的是,短视频应用在年轻群体中的渗透率要显著高于移动网民整体,行业渗透率的增长势头也较为明显。根据极光大数据的统计结果,短视频应用在25岁及以下人群的渗透率高达70.8%,在26-35岁人群的渗透率也达到61.8%。由此可见,年轻群体对短视频内容有着更高的接受程度。
为满足年轻用户对短视频内容的偏爱,易车在应用端首页专门设置了小视频入口,用户进入后即可看到针对不同主题的短视频内容,涵盖与汽车生活相关的多方面内容。和许多主流短视频平台一样,易车用户进入观看页面后可以通过上下滑动的方式切换视频内容,这种方式可以营造一种沉浸式的观看体验,继而提升用户的停留时长。
根据易车数据,2018年12月易车小视频播放量达到3137.6万次,与10月相比增长35%。
短视频内容的活动主题和激励机制可以激发用户分享、评论甚至是创作的积极性。用户粘性得到提高的同时,对于互动的参与度也会有所提升。
服务化:整合多项汽车相关服务,为用户提供“一站式”体验
对于有车一族而言,与汽车养护相关的服务自然是生活中不可缺少的一环。极光大数据的统计结果显示,过去一年,汽车养护应用的行业渗透率表现出明显的增长趋势。
截至18年10月份,汽车养护应用在26-35岁人群中的渗透率达到11.7%,较17年同期增长5%。汽车养护应用在全体网民中的行业渗透率也达到3.6%,较17年同期增长1.7%。
作为一个以汽车内容起家的垂直领域应用,易车新版App整合了多项汽车相关服务。在获取资讯和互动之余,用户还可以在易车应用端上享受违章查询、油卡充值、智慧停车、特价保养、汽车保险等多项服务,与汽车相关的日常需求均可得到“一站式”满足。
根据易车提供的数据,2018年12月易车用户使用洗车、违章查询、车辆估值服务的频次分别达到4.5、81和15万次,相较10月分别增长80%、18.9%、38.9%。
泛生活化:理解用户需求的广泛性,将服务延伸至更宽广的生活场景
基于对年轻群体多元化需求的解读,易车对平台的交互、内容和服务进行了全面升级。在贯通看车、选车、买车、用车等汽车消费全周期之余,易车也为用户提供基于兴趣的社群环境,以及短视频,甚至小游戏等强交互内容。
产品焕新与品牌升级完成后,易车的定位已然从“垂直汽车资讯平台”转向“汽车生活服务平台”,其服务范围也在向更广泛的生活场景蔓延。
新版易车App中的车币商城,持续上新易车新吉祥物易小鲨周边商品,包含数码、文具、服饰等品类,为用户提供兑换福利。易车数据显示,2018年12月易车车币商城订单量达到1.2万笔,用户共使用995.5万易车币兑换易车品牌周边商品。
此外,易车还举办“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”、多场汽车主题派对等线下活动,进入年轻群体的真实生活,和他们玩在一块儿。
改版后数据表现显著提升:DAU增长1倍,日新增用户数增长2.4倍
从应用渗透率、日新增用户数、日活跃用户数三项指标的表现看来,易车App此番改版与品牌升级可以说是对准了用户的“胃口”。极光大数据的统计结果显示,易车应用端的渗透率在改版后显现出明显的增长趋势。与18年10月末相比,易车应用端渗透率在11月末的增长率为12.7%,12月末的渗透率增长率达39.4%。
渗透率的增长通常与新用户的流入密切相关。极光大数据的统计结果显示,易车应用端的日新增用户数上升明显。与18年10月均值相比,易车应用端在11月的日新增用户数均值增长了105.9%,12月均值增长达244.9%。
与10月均值相比,易车应用端在11月的DAU均值提升了37.1%,12月DAU均值增长达到109.2%。
事实上,App改版对易车的促进作用不仅体现在用户层面,对经营层面也有着显著的提升效果。易车数据显示,改版后易车App日均销售线索相比改版前,增长10倍。
作为一个集内容、服务、社交、生活为一体的综合性汽车生活服务平台,易车的定位已经超越了外界对“垂直行业平台”的狭义理解。相信在未来,易车的内容和服务将会触及更广泛的用户群体和应用场景,其平台升级经验也为其它垂直平台提供了值得借鉴的方向。
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