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微播易详解快手营销:流量繁荣 带货功底扎实 腰部账号崛起

发布时间:2019-03-12 16:46:59  来源:电商汇     采编:孙月  背景:

  上周,我们针对抖音营销的门道做了比较详细的分析,今天,我们第一时间来了解下快手的营销干货!

  我们主要通过快手繁荣的流量数据分析其营销价值;通过案例总结快手的热门营销玩法,见证其扎实的带货功底;通过微播易2018年交易数据,看到腰部账号崛起的价值,并得出广告主在快手投放的一些规律。

  本文整体思路框架:

  1、国民短视频平台快手凭借何种规模的流量,成为品牌营销的必选之地?快手用户画像具有何种特点?其内容电商价值和商业化体系又是如何体现的?

  2、快手在助力品牌营销的过程中,主要有哪三大核心产品,分别具有何种优势?

  3、那些火爆的营销活动在快手上都是怎么玩的?

  4、快手广告投放普遍具有何种规律?哪些行业偏爱快手?哪些类型的达人深得广告主青睐?关于快手营销,微播易又会提出哪些针对性的投放建议?

  一、快手的营销价值到底值几何?

  1、快手流量价值:规模巨大、粘性超强、活跃度高,成品牌营销必选之地

  据悉,快手日活用户突破1.5亿,用户日均使用时长超过60分钟,日均产生3亿次点赞数,每日上传的用户自制视频超过1500万,日均视频播放次数达15亿。

  从数据上来看,快手经过这么多年的沉淀,早已形成一个规模庞大的属于老铁们的“短视频江湖”。正是基于如此堪称规模的流量红利,基于活跃用户的粘性和UGC用户不断释放的内容创作价值,才让品牌找到了凝聚用户核心注意力的营销阵地。

  2、快手消费群体:高消费年轻用户,渠道下沉,引领营销新机遇

  透过快手官方数据显示,快手上女性用户占比57.8%,88%的用户网购,90后的占比达80%,快手的用户分布在三线及以下城市的用户占比超过60%。

  众所周知,快手在整个短视频的大环境中,很成功的一点在于快手不走寻常路,跳脱了一二线城市的主攻路径,敏锐的捕捉到了三四线城市人群在整个市场上的需求空白,高效的迎合了这部分用户的娱乐消费的需求,走了一条渠道下沉的路线。

  3、快手电商价值:以内容赋能电商,大力发展“老铁经济”

  根据尼尔森对上百家在快手上有经营的商户所进行的定向调研发现,48%的商户从快手上直接接到生意, 42%的商户在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益,这些数据表现了快手上看得见的商业交易需求。

  快手在平台层面,借助平台优势抢占了各式各样的内容消费场景,以此吸引用户注意力;在KOL层面,通过KOL生产原生内容,利用天然信任关系强化用户认知,释放种草力,同时利用老铁们的社交能力,创造更高效的转化,催生带货力。

  快手深度融合了内容+社交与电商元素,通过内容赋能电商,平台“老铁经济”成为其核心的驱动力。

  4、快手商业体系:为广告主提供“高效+长效”的双擎营销解决方案

  快手构建了“台前幕后”式的商业化体系,前台体系是商家、网红、用户可见的快手营销平台;中台则以“机制”和“效率”为核心;后台则是快手的AI大数据能力。

  二、怎么看待快手的三大核心产品?

  1、原生众创(快接单):实现品牌精细化,千人千面,一人千面化内容创作

  原生众创是短视频营销时代的内容大势,通过快手平台帮助广告主精准匹配海量优质网红资源,及千人千面的原生创意内容,并通过快手特有的社交生态实现“老铁经济”下的长效营销,从而提高投放效率和投放效果,实现投放价值最大化。

  在微播易看来,原生众创主要包括产品种草、体验式种草、清单种草、二次创作、好物安利、技术流视频、榜单推荐、使用测评、科普教程等多种展现形式。

  原生众创推广位置及展示

  2、原生信息流广告:锁定目标用户,缩短转化链条,提升投放效果

  原生信息流广告样式

  原生信息流广告是随着移动互联网的发展而日渐兴起的营销方式,其具备内容展示相对充分、精准广告定向能力、点击率高、流量变现强等明显优势,成为各大社媒平台的主要广告方式,其可以缩短转化链条,提升广告的投放效果。

  3、话题活动:加强用户互动参与,掀起全民跟风狂潮

  话题活动是基于活动主办方发起的一个特点鲜明的话题,来吸引快手不同圈层的用户的参与,同时根据话题要求,拍摄与话题内容和用户自身相关的视频,掀起全民跟风热潮。这种产品形式丰富,互动性强,是天然的内容产出与传播渠道。

  三、快手上那些火爆的营销都是怎么玩的?

  基于短视频行业洞察和曾执行过的短视频营销案例,微播易总结了三种适合品牌营销的热门快手玩法。

  1、产品种草:真实消费体验,吸引用户自发种草,建立品牌良好口碑

  产品种草是一种升级版的“推荐”,基于KOL真实的消费体验,对产品进行好评介绍,重点突出产品的优异卖点特性,激发用户购买欲。这种玩法植入无痕,说服度高,有助于快速建立品牌和产品正面形象。

  游戏动漫、数码3C、食品饮料、美妆日化等全行业的品牌主在面临新产品入市、产品日常美誉度打造、拉动产品销量等营销需求时可以尝试产品种草的玩法。

  经典案例:荣耀畅玩7C新品上市,快手红人多方位种草

  2018年3月,荣耀畅玩7C新品上市,其主打卖点为人脸识别,为了更好的将这个卖点放大呈现,微播易为其智选快手6位不同类型的达人,黑泽、十三妹哦、蓝妹、悦悦的凉茶、橙煮冰、biu思梦,通过不同的展现形式,创意内容透传产品特性。

  比如黑泽的创意点为手机被女友“绑住”没法解锁?荣耀畅玩7C人脸识别刷脸轻松解锁,薛老湿则运用酷炫流畅的“运镜”技能将手机人脸识别的卖点轻松植入。该轮传播最终获得了超1460W的总曝光,超89万的总互动量,百度指数上涨7倍%。

  2、电商带货:品效合一,品牌、口碑、销量三丰收

  电商带货是各类达人通过真实的体验推荐,千人千面持续性的多频曝光,不断占领用户心智,从而推动产品效果转化。

  这是一种效果型的玩法,能够精准覆盖垂直人群,转化率高。普遍适用于数码3C、服饰穿搭、食品饮料、美妆日化、游戏动漫等行业,可以解决品牌新产品入市、电商营销节点、产品全网爆品打造等营销需求。

  经典案例:16位快手红人齐上阵,京东手机双十一告捷

  2018年10月,京东欲以三四线为主要目标受众,提升品牌声量和京东手机双11的关注度,进而实现站外引流,站内转化,助力双十一大促。微播易为品牌智选16位“地域类”快手达人,达人根据自身特色和覆盖地域特色、当地热点话题,落点京东手机,展开了一场声势浩大的线上推广活动。比如买扒鸡去德州,吃烤鸭上北京,买手机上京东等风格体,促成电商转化。最终,该轮传播的曝光人次达5067万,视频总播放量超943w,京东手机各品牌齐赢捷报。

  3、才艺植入:让用户情不自禁爱上看广告的秘籍

  才艺植入是达人围绕自身才艺技能进行原创或二次创意作品并植入创作品牌元素的一种玩法,其优势在于广告嫌疑低、用户接受度高、内容可看性强等,是一种全行业品牌都可以植入的玩法。该类玩法普遍适用于品牌各类产品快速曝光、新产品入市、品牌日常营销推广等营销场景。

  经典案例:11位快手红人多才艺展示为荣耀夺目“制噪”

  为了给郑州大学#荣耀手机制噪者#活动首秀制造热度,吸引线上流量关注,荣耀在快手平台上线#荣耀手机制噪者#话题,邀请用户参与视频创作,分享自己的花式“噪”视频。微播易为其智选11位快手红人原生创作短视频(吉他伴唱、B-BOX、歌舞改编、葫芦丝),为活动火力造势,最终活动共计带动180万用户参与,引发全民热议。

  四、关于快手广告投放,微播易给出了哪些建议?

  1、区域品牌、渠道下沉的广告主,可以加速投入快手的怀抱

  根据前文分析,我们知道快手的流量繁荣,区域渗透性强,渠道下沉,且80%都是年轻用户,是国民品牌的营销必选之地。快手,不仅是海量腰部账号集中的“场所”,更是区域商家争夺市场份额的营销平台。不仅如此,凭借“老铁关系”,快手强社交属性也为品牌商家带来了新的营销红利。

  根据微播易2018年交易数据显示,IT网服、游戏动漫等行业的品牌主偏爱在快手投放。

  另外,品牌主投放选择快手的重要理由更多的是基于种草、导流、卖货等效果型的营销诉求。

  同时,根据广告主投放账号类型的偏好,发现搞笑/段子、高颜值等类型的达人备受广告主青睐。

  根据微播易智能投放系统数据显示,综合性价比、传播力及平台契合度等维度,得出快手平台上广告主热搜热投且排名靠前的短视频账号。

  2、老铁经济使快手坐拥肥沃的“种草土壤”,KOL种草带货成为热门玩法

  独特的老铁经济,使快手的流量能够高效转化。快手上,用户之间先通过建立情感,建立信任关系之后产生推荐性的交易,用户的忠诚高很高,这是快手KOL很明显的一个带货优势。此外,KOL更为简单直接的展示产品卖点,视频的场景偏生活化,更接地气,亲民感更强烈。

  比如快手一哥散打哥,曾11月6日当天换得了1.6亿的营业额,这无疑就是快手带货的真实证明。

  3、拥抱庞大的腰尾部账号而非头部

  据报道,在快手上,快手头部视频仅占平台流量的30%,100万以下粉丝量的腰尾部账号占据了热门作品的最大比例。

  腰尾部账号尚处于蓝海期,市场供给充足,资源可替代性强,圈层更垂直,有助于粉丝的精准触达,其用户信任感更强,商业化程度很弱,一经选择,响应速度和配合度较高。此外,相对头部账号而言,腰尾部账号的议价能力普遍较弱,是性价比较高的账号组合,可以起到用更低或同等的预算而带来更大曝光转化的营销效果。

  由此,广告主拥抱丰饶的腰尾部账号而非头部账号,对品牌营销效果也是大有裨益。

  透过以上分析,我们看到快手营销现状的总体特点呈现为:快手的流量无比繁荣,带货功底十分深厚,腰部账号具备无限潜能。

  关于快手营销,您还有哪些疑问,欢迎随时联系您的销售经理或者给小编留言哦。除了快手,近期我们还将会推出包括小红书、B站在内的短视频营销指南。关注“微播易”,不会在错过任何一个短视频平台的营销干货啦~~

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